三平台联合线上献礼，网络电影营销战火又起？

时间：2022-06-04 04:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 04:51:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜夏添

万物皆可“拼盘”，这次轮到了网络电影。

7月23日，一部名为《我们的新生活》的现实题材网络电影在爱奇艺、腾讯视频、优酷三平台拼播上线。五位导演、五个单元、众星云集，熟悉的配方，不禁让犀牛君联想到了同为主旋律作品的《我和我的》系列。

作为网络电影中为数不多的国家广电总局网络视听节目精品创作传播工程重点扶持项目，又是由爱优腾三平台深度参与出品的影片，这部“纯血”网络电影，自定档以来一直声势浩大，在本就略显低迷的暑期档里刷了一波存在感。



在《我们的新生活》上线后，不仅先后登上了三大视频平台的站内电影热播榜，还在上线后的第二天，凭借高达9066.42的猫眼热度登上全网网络电影热度榜首。

网络电影也献礼

虽为网络电影，《我们的新生活》却是彻彻底底的院线级别班底作品。申奥、包贝尔、姚婷婷、卢正雨、张栾五位在院线市场活跃的80后导演领衔，数十位演员护航，这部由五个故事组成的献礼大片，在一众网络电影中着实特殊。

现实题材 主旋律 喜剧，为这部影片奠定了更为贴近生活的底色。而清一色青年导演的掌舵，则让《我们的新生活》拥有了更强的网感。从最终成片来看，尽管质量仍停留在网络电影普遍水准，但仍不失为一次大胆的主旋律创新实验。



由于该片采用了单片付费模式播出，目前无法直观看出票房数据，不过，我们可以通过横向对比来对这部作品的表现稍作分析。

不难发现，《我们的新生活》与今年春节档前后上线的《少林寺之德宝传奇》《发财日记》两部影片定位相对接近。三部影片均为院线级别作品，并且均采用了单片付费模式同时登陆三大主流平台拼播。

目前口碑最高的《发财日记》的腾讯累计播放量及爱奇艺、优酷历史最高热度均为三部影片中最高。口碑居中的《我们的新生活》的爱奇艺、优酷历史最高热度为三部影片最低，腾讯播放量则由于上线时间有限暂不具备参考价值。



按此热度推算，《我们的新生活》的实际市场表现可能会低于《发财日记》，最理想状况将接近《少林寺之德宝传奇》的水准。

另外值得一提的是，尽管《我们的新生活》的视频网站站内热度未达到春节档两部影片高度，但猫眼热度却领先于《德宝传奇》。此背后原因不难理解，首先是近期市场环境宽松，院线低迷、线上缺片，为该片热度带来利好；其次，自然是要归功于影片片方和各视频平台十分到位的营销热度加成。

内容营销新阵地

营销不仅是院线电影的必修课，现在也成了头部网络电影的重要发力点。

网络电影一直是观众打开率、留存率的比拼。早期网络电影由于行业规模有限，市面上大多为低成本项目，自是无能打磨上乘内容。因此，这一阶段的网络电影大多只能凭借视觉奇观带动观众，遂留下了野蛮生长的黑历史。

而随着行业规范与内容精品化的提出，投资体量较大的头部项目相继出世，在质量普遍提高的同时，拉新破圈也成了新时代网络电影的新追求。打破观众圈层，拓宽受众群体，在这一追寻的过程中，各平台的内容营销为此提供了巨大的助力。

像在此次《我们的新生活》项目中，爱奇艺便打造了一套覆盖面较广的全流程联合营销方案为影片赋能。

在《我们的新生活》登陆爱奇艺云影院后，平台在影片上线前后进行了一系列“云路演”活动为影片造势宣传。

譬如在前期阶段，爱奇艺开展了奇秀直播间直播、爱奇艺爱电影观影团等互动活动。上线后则在云影院中推出了影票赠送好友功能，并通过互动视频平台的分支剧情能力上线“特别互动版”，让用户可根据喜好选择观看顺序。



据悉，爱奇艺后续还会举办主创空降聊天室、明星与用户共同观影等活动，为影片进一步导流转化。

品牌联动营销则是爱奇艺在《我们的新生活》中的另一个发力点。在此次项目中，爱奇艺VIP会员联动汉堡王、亚朵酒店、支付宝、京东等品牌展开一系列依托于《我们的新生活》的联动营销。覆盖了线上的电商、支付软件，线下的酒店、餐饮公司等各类异业商家，为影片带来了更高的曝光度。

而在去年起向网络电影市场大举进军的腾讯视频，也在这部影片的营销中发挥了巨大作用。与爱奇艺云影院相近，《我们的新生活》在腾讯也登陆了云首发网络发行厂牌，腾讯同样根据影片调性推出了一系列配套营销活动。

如在影片上映前举办线下首映礼，通过云首发进行《我们的新生活》全球云首映礼直播，期间连线主创与网友互动。同时腾讯视频还联合腾讯微视发起“开拍了，我的新生活”短视频征集活动，增强观众互动。影片上线后，还通过打造“一起看”功能实现了多人同步在线观影。



此外，腾讯视频此次还联合猫眼推出《我们的新生活》预售，推出专属纪念票。并在上线后在猫眼开设了“我们的新生活”专区，投放影片各类花絮。

另外，在电影营销的主流阵地微博与抖音平台上，《我们的新生活》热度同样吸睛。截至目前，影片官抖获赞量逼近550w，最热物料点赞数达到128w 。在微博平台，则通过开屏、连麦直播等推广形式拉动影片热度上涨，相关话题登上热搜第6位。



值得一提的是，《我们的新生活》也是至今为数不多采用了音乐营销的网络电影。近日先后发布了主题曲《想去春天》和结尾曲《平凡的一天》的MV，基本已经达到了院线电影营销水准。

可以看到，通过多平台、多维度的联合发力营销，为这部影片带来了全网热度加成和良好的热度转化。而这一营销力度基本也达到了目前为止的网络电影最头部水平。借《我们的新生活》献礼之际，各平台又完成了对网络电影营销的新一轮探索实践。

从内容战到营销战

正如在此前文章中所说的（回顾：《网络电影上半年：内容之外，商业模式成为新“主战场”》），相较过往明确划清界限摆出竞争态度，如今的头部平台在项目上更加包容开放，纷纷向头部拼播敞开大门。

网络电影不再是硬碰硬拼刺刀的战场，取而代之的，是更具商业价值与行业价值的商业模式升级赛。不断改进的分账模式，争先试水的网络发行厂牌，爱腾优都在不断优化完善网络电影生态，探寻更成熟、丰富的线上市场。

看似已经常态化的内容营销，也不知不觉间成了串联起项目本身与用户、商业之间的最佳翘板。



《我们的新生活》更像是一个缩影，它既折射出了各平台对网络电影的不同发力程度，也折射出了平台的网络电影营销最新布局成果。而这一切，又都是建立在平台间合作共赢的基础上。

新一轮的战场，硝烟味淡了些，但对于整个行业而言，未尝不是一个好消息。