新场景 新玩法，品牌大屏营销趋势的预判

时间：2022-06-03 21:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-03 21:33:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

晚上八点，加班回来的李峰吃着饭，石晓楠在旁边习惯性地打开了电视。这几乎是这对年轻夫妻每天的固定动作，有时候要忙就当个背景音，有时候也会靠在一起看点什么。今天很累，就选了一部喜剧电影《你好，李焕英》换换心情。



在李峰夫妇这样的新家庭里，智能电视已经成为标配。如今，电视前不再只有老人和孩子，大屏更优质的视听体验，也在吸引像李峰夫妇这样更加年轻、更具消费意愿和能力的群体。数据显示，OTT用户中25—34岁的用户占比正在持续提升。

在这背后是大屏市场近两年的快速发展。根据奥维数据，电视大屏已经成为除移动设备外增速最快的终端，截至2020年OTT终端激活规模已达2.95亿台，增长势头依然强劲，受众规模较前一年上涨22.3%。这已经代表了对大多数中国家庭场景的覆盖。



这个新的流量市场，天然成为营销行业触达消费者的新机遇。

当更多客厅里的电视亮起，曾经在传统媒体时代作为主要营销渠道的TV端再度激活价值，而这一次，智能电视的普及为品牌提供了一种覆盖全屏、全场景的营销可能性，正在成为兼具多种渠道优势的高价值资源。

大屏市场崛起

搭建品牌“大屏营销”新场景

大屏重新进入主流视野，除了国民生活水平提升带来的影响，行业技术迭代也是关键因素。智能电视进一步向智慧化的泛娱乐服务平台进阶，互联网技术的更迭则促进了手机、电脑、电视等媒介的融合，成为重新激活大屏价值的技术基础。

而在5G时代到来的刺激下，大屏市场或将进一步扩大。有行业报告认为，预计到2023年，中国OTT市场规模年复合增长率将达43%，有望成为中国下一个千亿规模市场。

营销行业孜孜以求的增量价值洼地或许就在于此。具体来说，机遇在于新场景和新玩法。



新场景，即大屏作为家庭场景的第一入口，成为“客厅经济”的关键载体。这种场景的优势首先在于覆盖了家庭群体，他们相对更为重视生活、娱乐品质，拥有更强的消费能力、消费需求且掌握着消费的话语权，也就是品牌最想触达的所谓“三高人群”。

同时，大屏在当下通过与手机、电脑等互联网广告载体实现了跨屏联动，也成为一种兼具多种资源优势的渠道网络，也让“全屏营销”的概念更加丰富。

再说说新玩法。在媒介组合投放成为新趋势的当下，大屏不但能以内容跨屏联动和多场景打通，带来更加丰富的跨屏营销玩法。同时，智能大屏更加精准的投放策略和数据监测，不仅可以基于用户的偏爱、喜好、需求等用户画像精准投放，也可以及时结合投放效果进行调整。

对于品牌来说，TV端独特的场景带来了更加多样的营销选择机会，满足长期广泛覆盖家庭人群的需求，也成为在智能化时代进一步提升营销能效的关键入口。数据显示，2020年OTT端全年商业化收入263亿元。

如何承接这波市场红利，是品牌方接下来需要进一步思考的商业化路径。

玩法迭代

品牌如何吃到市场红利？

在大屏市场已经构建起的商业化场景下，如何选择适合的打法是品牌方主要考虑的部分，主要完成三个目的：一是充分发挥大屏更具沉浸感，以及大小屏联动全场景覆盖的优势，二是充分结合内容，实现打通用户认知和情感的精细化运营，三是结合数据选择更具性价比的投放组合策略。

而要实现这三点，品牌方首先要选择打法、合作模式都能适配的投放对象。

目前更加多元的内容切入大屏市场正在成为趋势，比如其中中短视频内容播放时长已占大屏端总时长的25%，这些内容和带动的玩法为大屏营销带来了更多可能性。

9月15日的第五届西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋就提出“中视频已经迎来多屏时代”。仅过去一个月，在智能电视产品“鲜时光TV”中，中视频内容播放量超过1000万的创作者有1539位，超过100万的有8925位；如西瓜视频上的红人李永乐老师，过去一个月TV端播放量达到2663万，是他多端总播放量的50%以上。



而集合了西瓜视频和抖音内容的“鲜时光TV”作为这一趋势的代表产品，其营销玩法可以做一观察。

深度结合大屏营销特点是这些玩法的基础。首先，大屏信息量大、触点资源丰富，“鲜时光TV”就将开屏、频道焦点图、内容列表置顶和长短视频前贴等覆盖收视全链路的点位组合推出，帮助品牌实现兼具高曝光度和高性价比的投放。

其次则是大小屏联动的全屏营销优势，可以对用户的高效触达。“鲜时光TV”的打法是以大屏流量曝光进行精准的数据采集，进而通过识别移动端ID完成对受众人群的定向投放；数据显示，“鲜时光TV”DAU和各端重合率均近30%，可以通过多款产品的信息流实现更广泛的传播和覆盖。

还有就是大屏营销需与内容相结合。构建多元化内容的“鲜时光TV”在这方面表现出了一定的差异化优势，比如其推出的套餐不但结合长视频IP按广告主诉求进行定制曝光，也会根据投放量级进行一定比例的中视频前贴投放，提供更高性价比的营销资源组合。



找到适合大屏营销的链路和玩法，是品牌切入市场的先决条件。在此基础上，品牌进一步建立对大屏营销价值的认同，还需要更加精细化的个性化定制方案和切实的折扣方案。“鲜时光TV”刚刚对品牌方开放的“尝鲜计划”，表现出对这方面的体察。

这些实际需求可以总结为三个关键词：高性价比、高配合度、高曝光度。

高性价比，即需要大屏 移动端资源的整合，提供更具性价比的综合折扣方案。比如参与“尝鲜计划”的品牌可享受“跨屏尝鲜权益套餐”采买资格，以“百万预算获取价值千万级流量资源”，并可以根据需求灵活调整套装内资源配比，这种切实让利对品牌方就比较友好。

高配合度，包括投前、投中、投后各个阶段需要的全链路服务，也就是品牌方需要尽可能专业、规范的体系化服务模式。比如寻求个性化定制的方案和专属页面以强化投放效果，此外包括投前的大屏账号优先引入和投中的流量扶持，通过产品引流为品牌实现转化。

高曝光度则对多点位投放之外，能否取得话题性和传播度提出了要求。在这方面，“鲜时光TV”背靠西瓜视频和抖音也有较多的运营经验，比如以话题或比赛，带动观看和二创的风潮，是目前市场认可度最高的营销渠道之一。



通过对这些需求的满足，品牌方在打开多元化场景的基础上，实现了以充分曝光和精准投放来抢占用户心智，一定程度上成为品牌进一步打开营销价值的路径。

换个角度说，“尝鲜计划”本身也为品牌方带来了一次沉浸式体验，所获得的让利和投放效果或许会成为长期合作的入口；而在投放前期的大屏产品培训科普和中期的运营培训和支持，也会帮助品牌方提升对这一领域的认知，可以以切身体验判断是否长期投放。

而首先提出让品牌“尝鲜”，“鲜时光TV”表现出了留住品牌的信心，这建立在其营销价值上。具体包括如生态建构，覆盖高学历、高收入家庭群体的需求侧和46万PUGC OGC视频创作者的供给侧；又如种草机制，多元化优质内容提升了用户使用时长和粘性；还有全链路覆盖，充分调动大小屏联动资源；而强大的数据和算法能力，可以助力广告主长线价值的挖掘。

在“尝鲜计划”的推动下，品牌或许将进一步开发大屏的营销可能性，并带动大屏领域更加落地、更具能效的品牌营销生态。大屏带来的市场红利，将成为更多品牌发展的新增量。