失去“流量红利”后，网络电影的未来会如何书写？

时间：2022-06-02 03:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-02 03:51:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

网络电影的新起点。

伴随疫情转好，内地影院终于在7月20日迎来了全面复工。在院线电影即将复苏的同时，线上文娱红利期也宣告终结。

在过去的半年中，网络电影经历了一段史无前例的“票房狂欢”，创下数个历史新高纪录。那么在失去“流量红利”后，网络电影又将何去何从？

或许一些数据能够告诉我们这个答案。

2020上半年

网络电影行业迎来暖春

线下娱乐停摆的背后，是线上文娱的全面爆发。

根据公开数据，2020上半年，受到疫情影响，网络市场用户规模持续增长，周均上网时长较去年增长超过10%，提高2.9小时。

与此同时，网络电影市场整体上线情况继续呈现提质减量态势。

灯塔研究院在7月23日发布的《冲云破雾，未来可期——2020上半年网络电影市场报告》显示，2020上半年，全网上线网络电影391部，较去年同期下降79部。各月上线项目数量趋于平均，网络电影档期概念暂不明显。



尽管上线量持续下滑，网络电影规划备案数量却呈现了大幅增长态势。除受疫情影响的3月基本与去年持平外，其他各月备案数量均高于去年同期，这意味着在“重点网络影视剧信息备案系统”上线一年后，网络电影行业已平稳度过政策调整期，达到一个相对稳定的状态。

线上文娱红利对头部网络电影的票房加成最为显着。2020年上半年，共计38部分账票房过千万，平均每上线10部网络电影，就有1部分账票房过千万。



在此之中，爱奇艺上线的网络电影中有23部影片分账票房突破千万，优酷上线网络电影有11部分账超千万，腾讯视频则有5部作品分账突破千万大关，数量为历史同期最高。

从头部影片看，双平台联播网络电影《奇门遁甲》共拿到5641万分账票房，获得2020上半年网络电影分账票房冠军；《倩女幽魂：人间情》以4226万分账票房居第二位，同时《倩女幽魂：人间情》也是2020上半年单平台分账票房冠军；《狙击手》以3038万分账票房居第三位。

纵览上榜头部项目，除了动作、剧情、喜剧这三类传统气质网络电影外，复合类型题材项目数量出现显着提升，类型更加多元化。

在日前举办的“灯塔学院·网络电影之王牌对王牌”《报告》直播解读活动中，《倩女幽魂：人间情》导演林珍钊表示：“以一千万作为网络电影的票房分水岭只会是暂时的，未来这个数字可能会变为两千万，市场是不断向好的。”

内容水准依然为网络电影的一大短板。根据《报告》数据，38部分账票房过千万的网络电影仅有1部豆瓣评分超过6.0，口碑及格率不足3%，口碑与票房相关性不明显。



“网络电影受到题材和预算限制，如果一定要以对标院线电影的豆瓣作为评价标准，那么必然会令一些创作者苦恼，”《奇门遁甲》制片人魏君子坦言。

不过必须承认的是，网络电影确实还有很长一段路要走。目前头部网络电影的市场表现很大程度上仰仗了项目的运营宣传能力，内容层面还需要继续提升。

用户分布方面，网络电影市场呈现了更加年轻化和更加地域下沉的特点。不过，相较去年同期，2020上半年的网络电影观影用户中女性增长速度更快。



多元化的用户分布，意味着网络电影与院线电影市场受众也在逐渐重合，再进一步就是网络电影受众的审美进化，这也从侧面验证了网络电影的行业产生的积极转变。

对于女性用户以及年轻用户的比例上升，林珍钊导演也站在创作者角度作出了认同。长时间以来网络电影一直被男性用户主导，那么多元的用户分布其实反而会促进市场的均衡化发展。



“随着整个网络电影观众体量的增大，需求也会更加多元化，刨除对视觉和动作的需求，细分市场也会愈发成熟，进而催生更多元化的题材项目产生。”灯塔首席营销专家海宁总结道。

营销精准赋能

助推网络电影加速迭代

正如前文中我们在数据中所看到的，现阶段头部网络电影的口碑与票房相关性不明显，一方面是由于内容水准尚未得到大部分网络电影受众的认可，另一方面，也体现了网络电影营销对票房的强大赋能。

根据《报告》，截至2020年3月，我国短视频用户规模达7.73亿，网络直播用户规模达5.60亿，增速均远超2018-2019年。在此环境下，也催生出了更多的网络电影营销方式，精准、高效的线上营销手法已成为头部项目的“标配”。



这自然离不开数字化宣发平台的全方位助力。

以灯塔为例，仅在2020年，灯塔就凭借推出的大V宝（提升新媒体平台热度）、冲击播（冲击平台热搜榜）、观影团（口碑引导长效输出）“网络电影营销三件套“，服务了超过30部网络电影作品。

譬如在操作怪兽题材项目营销中，灯塔通过服务《大雪怪》等作品积累下的营销经验。运用怪兽类型影片的营销公式，以冲击播 线上观影团的直播形式，将优酷平台内的物料和资源引导至相应受众。再运用大V宝联通抖音等外部平台，投放具备视觉冲击、满足观众猎奇心态的物料进行外部引流。内外双管齐下，转化第一批核心受众。

而运用这套模式服务的新片《血鲨1》，在7月17日上线以来，已连续4天拿下优酷日票房榜冠军，抖音话题播放量达到3.9亿。



另外，犀牛娱乐发现，在《倩女幽魂：人间情》《灰烬重生》等项目中，灯塔也凭借线上观影团、线上主创直播、多链路资源曝光等多元营销手法，精准覆盖目标受众人群，高效完成流量转化，为网络电影带来了强大加成。

谁来为网络电影行业的未来

保驾护航？

而有关网络电影的未来，这份《报告》也做出了营销数字化、内容精品化、线上线下共生三个趋势预测。

犀牛娱乐观察到，这三个趋势，其实都离不开数字化宣发平台的产品赋能。



首先，无论对于院线电影抑或是网络电影而言，营销都是抢夺市场用户的重要途径。它能够帮助片方找到更多受众人群，放大影片的辐射范围。那么数字化宣发平台，依托强大的数据积累与丰富的营销链路，往往可以起到最核心的“定位”作用。

其次，内容精品化。对于网络电影这种产品思维主导的互联网影视产品而言，创作从来不是创作者单方面的事。满足用户的需求喜好，也是网络电影创作者必须考虑的事。

观众喜好、前期调研、项目预期，这一切都需要大量数据来进行佐证，数字化宣发平台同样具备这样的能力。

此前不久，灯塔专业版刚刚上线了优酷网络电影分账日票房功能，能够为用户提供准确的热度及票房数据，帮助片方及时通过票房变化对项目作出合理预判。通过发挥一站式宣发平台能力，助推网络电影行业实现了数据全面透明这一重要里程碑。

此外，灯塔还先后发布了《2020Q1网络电影市场报告》《2020上半年网络电影市场报告》，并将与淘梦联合推出《网络电影军事题材研究》，均受到了从业者广泛关注。

最后的线上线下共生，则是更加长远的发展趋势。2020年，院网融合因疫情的出现而迅速升温，无论传统电影人是否愿意承认，线上线下联合已经成为市场必然的发展方向。那么数字化宣发平台能够做到的，就是作为一座数据构成的“桥梁”，来更好地连结两个市场的两个受众群体。

纵览今年灯塔的种种动作，无论在网络电影市场研究、网络电影内容研究方面，还是网络电影营销、网络电影票房产品等领域，都取得了比较显着的成效。

而随着市场不断成熟，犀牛娱乐判断，片方、平台、数字化宣发平台三者之间的合作也会愈发紧密。

网络电影早已不是片方单打独斗的赛场。