长音频江湖，谁主沉浮
时间：2022-06-01 19:18:01 | 来源：行业动态
时间：2022-06-01 19:18:01 来源：行业动态
犀牛娱乐原创 文｜胖部 编辑｜朴芳 长音频产业正获得越来越多的关注。
从产业层面看，此前数年长音频领域喜马拉雅、蜻蜓和荔枝三分天下的局面，在今年以来被彻底改写。巨头新玩家的加码、强势外部合作者的渗入，尤其是自带产业链优势的新玩家带来新玩法，都在形成行业变量。
腾讯、字节跳动、网易云、快手等加上传统三强，长音频群雄所逐的“鹿”到底价值几何？而权衡各家势力，到底谁能走到最后？
长音频市场变局 时也势也 要读懂长音频崛起的市场逻辑，要结合2020年这个“新元年”的具体时间点。
或可看到的是，虽然近年来长音频市场试水动作不断，真正在这片水潭里投入巨石的还是TME，于今年四月宣布推出酷我音乐的长音频新品牌“酷我畅听”；腾讯音乐娱乐集团（TME）CEO彭迦信公开表示，长音频将成为未来TME持续发力的战略领域。
仿佛闯进新海域的鲨鱼，腾讯音乐改变了长音频产业生态。今年6月，字节跳动推出长音频APP“番茄畅听听书”；而就在本月初，网易云音乐宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书，加码发力长音频赛道；差不多同时，快手也宣布正在秘密内测一款全新的播客类产品“皮艇”，进军长音频市场。
仿佛一夜之间，长音频成了谁都想抢的香饽饽，可谓时也势也。
时，是具体到今年的市场环境。疫情期间线上娱乐的重大利好不用多介绍，长音频产品在这期间获得了新用户总量和用户时长的双向增长。
这并不难理解。一方面，就像长视频一样，长音频具有更大的内容承载能力和娱乐性；另一方面，长音频本身有多场景适配、多线程操作的显着优势，无论是做家务、散步还是运动健身，打通这些相对持续性的场景打造“陪伴经济”，且这些场景往往与视频等娱乐内容是并不兼容的。
在当下“注意力经济”的大环境下，解放双眼的长音频可以与剧综、直播、短视频等门类分开赛道。
势，则是来自音频行业的整体推动。 艾瑞咨询的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，用户规模达4.9亿；2020年，市场规模预计达272.4亿元，用户规模预计将达5.42亿。而目前长音频市场用户规模已突破3亿，这种在收音机时代曾收获国民级消费的娱乐样态，在音频行业迅猛生长的当下再度获得生机。
而其强内容的娱乐属性，又得以连接视频、短视频、直播等更多平台。于是，如字节跳动、快手等等试图在音乐行业打开更多内容可能性的平台，也会选择长音频作为某种切入音频市场的入口。
这也就是长音频“战国”形成的主要原因。可以预见的是，长音频战场将愈发激烈。
长音频煮酒 会盟天下英豪 截至目前，虽然群雄毕至，还没有一家公司在长音频市场形成绝对优势，至今也没有出现真正杀手级的商业模式。
谁会是最后的赢家？不妨分别做一分析。
这三家在长音频领域占据先发优势。相较于新的平台，“前辈”最大的优势在于内容的积累和已经建立的播客生态，并已搭载知识付费、有声读物等东风收割过用户红利，培养了一定的用户粘性和使用惯性。
但问题在于，直到“狼来了”，三家平台并没有搭建起绝对优势，即内容和运营的护城河。
随着音频行业的加速洗牌，几大音频平台纷纷有意识地选择资本化，但现实不尽如人意。“音频第一股”荔枝上市后一路跌破了发行价；而喜马拉雅一直没有解决内部运营问题，面临内容版权纠纷、主播广告发布报备纠纷、盈利模式的不清晰等诸多问题；曾经网络音频类APP第一的蜻蜓FM，一直未有明朗动向。
从目前来看，长音频平台和视频平台一样处于“盈利难”的境况。年初上市的荔枝，仍处于亏损状态；公开资料显示，喜马拉雅在2017年亏损1亿元，目前仍未能实现盈利。而面对日益加剧的竞争态势，捉襟见肘的老三家很难拿出筹码留住优质内容合作方。
再说说头号种子选手酷我畅听。拥有腾讯的文娱生态资源，依托TME的资本实力和月活8亿的流量红利，酷我畅听被认为极有可能改写长音频行业竞争格局。
刚刚上线4个月，官方数据显示酷我畅听季度内授权内容增长300%，MAU渗透率从4.6%翻倍到9.4%。最近的消息是，在腾讯视频平台上的《脱口秀大会》和《德云斗笑社》音频版，也将上线酷我畅听，资源倾斜力度不小。
但酷我畅听至今在市场推广方面，还没有拿出具有说服力的表现。
客观来说，酷我畅听所面对的竞争态势也确实出人意料，四月这里还只有小国寡民，行业巨头喜马拉雅今年2月的月活再度下滑到8661万；谁能想到五个月后，老“朋友”们来这聚会了。面对如此竞争局势，酷我的流量赋能和生态联动都有些乏善可陈，流量和运营底子稍显乏力。
或许由QQ音乐进军长音频，会打开不一样的局面。一方面是平台流量方面，根据去年底艾媒据显示，QQ音乐APP月活达3.16亿，而酷我音乐APP仅为1.16亿；另一方面，QQ音乐也积累了相当的长音频运营经验，在其首页的“听书”模块有包含12个子品类的完整内容生态，可以在相关领域快速上马，相对更有想象空间。
至于字节跳动、网易云、快手等平台，应该说都有一定优势，也有先天不足。
网易云音乐的优势在于社区生态培养的高粘性年轻用户，活跃用户中95后占比超60%，所以内容布局也偏年轻态，与长佩、晋江等以耽美着称的平台输出了多部作品。但其此前在长音频领域的布局相对薄弱，此次入局更像是某种快速跟上，包括其“声画同频”的玩法也被认为和酷我的“沉浸式弹幕”高度相似。
字节跳动和快手相对只是希望藉此入局音频市场。但“皮艇”目前还停留在概念层面；番茄畅听已经上线，从产品设计和内容搭建上来说都显得仓促，更像是字节跳动旗下番茄小说网的有声书APP，除了有声书就只有少量相声小品内容，目前还缺乏竞争力。
劣势相对一致。从市场角度说，这几家都没有较成熟的长音频作者和受众生态，其资源和用户需要经过较长过程的移植；而从内容角度说，缺乏较稳定的大体量内容注入，以有声书领域为例，相比和酷我畅听深度绑定的阅文集团，绑定的版权方大部分偏小众，且合作模式相对不够稳定。
长视频未来可期 却也迷雾未消 可预见的是，下一阶段长音频市场面临着若干问题。
首先是市场层面。目前来说，无论是有声书、相声评书还是知识付费等，都还未形成大众化的消费习惯，平台还需要从内耗中抬起头来，拿出具有破圈潜质的内容资源和创作者，并通过主动运营实现平台拉新，一起先把盘子做大。
其次是产业层面。在市场还未成熟起来的阶段，各家巨头蜂拥而至，一方面为原有的商业模式带来了倒逼式成长，另一方面有可能人为催熟了所谓风口。如果造成行业性的“通货膨胀”，头部人才紧缺、行业成本提升、生产提量减质，这反而会是新兴领域的灾难。
而比较矛盾的是，各家平台也确实需要突破当前长音频平台的内容同质化现象，打造属于各自平台的内容护城河。同时，长期以来长音频领域的版权纷争就层出不穷，尤其是有声读物领域，无论是“声音洗稿”还是文本内容争端，荔枝、蜻蜓、喜马拉雅都曾被竞争对手投诉过相关问题。这种态势或许会在竞争加剧后恶化。
还有政策层面。应该看到的是，随着近年来长音频产业的扩容，政府监管也在快速跟上。2019年，国家网信办依法依规对网络音频行业传播历史虚无主义、淫秽色情内容等问题进行全面集中整治，包括荔枝、喜马拉雅等多数平台被下架、关停。下一步，平台的增加将做大长音频产业，但如何审查和防禁违规内容，音频内容目前还没有比较成熟的技术。
整体来说，长音频江湖目前的竞争态势，或将进一步放大行业既有的一些问题。但各家平台不会放弃可期的市场红利。
或可期待的是，在5G技术快速推广的下一程，长音频在智能设备全应用场景中将得到更好的发展机会。不过直到目前，还没有平台拿出具有说服力的表现，要把这口仙桃吃到嘴里，各家都还有不少功课要做。
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