媒体巨头纷纷推出新广告工具，加码数据能力

时间：2022-05-30 08:54:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 08:54:01 来源：行业动态

整个媒体行业的广告销售商们都在忙着为广告主展示其数据能力，通过数据产品在数字视频领域锁定受众。

例如，福克斯最近推出了Atlas平台，以帮助品牌在其数字新闻内容上进行上下文广告宣传；NBCU也为其Peacock平台发布了数据驱动的广告格式；而迪士尼也将允许Horizon Media进入其数据净室，以帮助品牌测量广告。

01

NBC环球公司推出新的数据驱动的广告格式

品牌将能够在一段时间内讲述连续的故事，并根据消费者的行为在其流媒体服务Peacock上定位消费者。

3月22日，NBC环球公司发布了几个新的数据驱动的广告工具，使品牌能够根据用户行为在Peacock上锁定受众并讲述连续的营销信息。从2022年4月开始，品牌可以根据观众的行为，比如他们观看的时间、他们对狂欢的渴望和他们的类型偏好，在Peacock上为受众提供特定的创意。该工具被称为 "协调器"（The Harmonizer），目的是帮助品牌在正确的时间向适合的受众展示适当的创意。



NBC环球还推出了 "连续故事"（Sequential Storytelling），从今年春天开始，它将帮助品牌在一段时间内讲述一个故事。品牌不需要多次提供一个广告（或广告的版本），而是可以在NBC环球的所有频道上创建相互关联的系列广告，瞄准相同受众组成，这些数据可以从该公司的第一方平台NBCUnified中获得。



这家媒体公司在1月推出了NBCUnified，汇编了来自其网络、流媒体服务和主题公园组合的数据，以帮助支持广告商在第三方cookie和数据打击的消亡中对第一方数据解决方案的渴望。

本月早些时候，NBC环球选择了电通作为该数据库的第一个代理合作伙伴，将该公司纳入其第一方数据和身份平台。这项交易使电通成为第一个能够进入NBCUnified平台的机构合作伙伴。

利用电通M1平台的所有个人级和家庭级ID，以及来自广告商的数据，以及NBC环球从其网络、流媒体服务和主题公园组合中收集的超过1.5亿消费者ID。

NBC环球还将把它的结账功能扩展到康卡斯特的Xfinity平台上的可购物广告。虽然没有给出正式的推广日期，但在未来，消费者将能够通过在Xfinity遥控器上说 “加购”来完成购买。

02

在打击第三方数据的情况下，福克斯希望帮助品牌实现广告定位的情景化



福克斯公司正在推出一个平台，帮助品牌在数字视频中进行广告定位，因为在打击使用第三方数据的情况下，营销人员正在寻找新的方式来触达消费者。

该平台被称为Atlas，最初将作为两个独立的产品推出。福克斯导航仪（Fox Navigator）将允许品牌将他们的广告与目标受众进行上下文对接，而福克斯盾牌（ Fox Shield）将关注品牌适用性，将广告与相关内容配对。两者都将在福克斯新闻媒体品牌中使用。

Atlas使用人工智能实时视觉检测屏幕上出现的内容，允许广告商将其广告与适合的、更精确的相关视频一起显示。

福克斯公司执行副总裁兼广告技术主管约翰·菲德勒（John Fiedler）在一份声明中说："我们为当代社会建立了Atlas，随着媒体环境的不断发展，传统的解决方案已经不能很好地服务于买方或卖方。在现在这个背景比以往任何时候都重要的世界里，Atlas提供了一个新的、精确的洞察力和细分，这将使买家在与福克斯进行交易时充满信心。"

Atlas旨在与其他媒体公司的平台竞争，这些公司希望通过数字视频解决方案来吸引广告商，因为他们可以依赖第三方的cookies。NBC环球公司一直在向其NBCUnified产品倾斜，该产品将其整个组合的第一方数据结合起来，供品牌商利用。对于其Peacock平台，该公司最近推出了新的广告格式，旨在帮助品牌根据消费者的行为来定位。迪士尼还在建立自己的广告技术平台，以帮助品牌衡量其在线广告。

03

迪士尼向Horizon Media开放数据平台，使品牌可以测量广告

迪士尼与Horizon Media达成了一项协议，将寻求帮助品牌衡量其在线广告。此举使迪士尼更深入地进入广告技术领域，鉴于整个互联网的数据共享限制，营销人员正在寻找创造性的方法来衡量广告。



迪士尼也在 "探索与The Trade Desk合作的道路"，该平台是着名的需求方广告平台之一，管理着一个连接线上出版商和品牌的广告网络。去年，The Trade Desk与沃尔玛建立了一个需求方广告网络，这再次表明大型零售商也在涉足在线媒体服务。

Horizon Media执行副总裁兼首席投资官大卫·坎帕内利在公告中说：“这是在整个迪士尼范围内提供更有效和成功的媒体活动的下一步。随着行业继续朝着基于效果的购买方向发展，最重要的是拥有以诚信为基础的精确测量解决方案。”

迪士尼已经在其广告技术平台钻研了一年多的时间。去年，迪士尼推出了一个 "数据净室"（clean room），这是一个数据共享平台，营销技术公司与品牌合作，分析广告活动。数据净室被认为是更安全的处理数据平台，因为它们对信息进行了加密，并部署了其他掩盖信息的方法，所以不会泄漏。迪士尼已经与一些最大的数据公司合作，使用其数据净室，包括Snowflake、InfoSum和Habu。这些公司与品牌合作开发数据资产，而品牌也可以将他们的第一方数据带入计算云的数据净室中。

Horizon Media进入数据净室可以帮助客户测量广告效果。它还可以用来开发受众，以确定广告的目标。迪士尼和沃尔玛等公司一样，正在利用其第一方数据帮助推动日益复杂的广告平台，这也有助于挖掘广告收入。

迪士尼净室的下一阶段将使广告商能够利用迪士尼广告的专有受众图来获得可投标的机会，迪士尼在其公告中说，“通过与程序化行业解决方案建立互操作性，创建受众洞察力并更有效地跨平台管理触达率和频率。”

迪士尼经营着一系列电视网络、网站和联网电视应用程序，包括Hulu、ESPN 、FX和国家地理频道。它们都是迪士尼的流媒体平台，可以用广告来填充。

此前迪士尼还宣布，它正在扩大其自助广告平台，这是一个供营销人员建立自己的广告活动以出现在Hulu等网站上的枢纽。迪士尼说，它正在通过与专门从事本地和效果广告的独立广告公司合作，来争取更多的中小型企业。

04

NCM推出数据平台，将品牌与影院的观影者联系起来



影院广告商美国电影广告公司（National CineMedia）正在推出一个数据驱动的广告平台，该平台将扩大品牌触达线下电影观众的能力。

该平台被称为NCMx，将允许广告商将他们自己的数据与NCM的2.74亿条独特的数据记录相匹配，包括地理位置、行为和背景信息。然后，他们将能够在这些人访问影院之前和之后，通过数字广告和移动优惠重新定位这些匹配的受众。Neustar、Catalina、Affinity Solutions、PlaceIQ和ElementalTV是新的NCMx定位和归因技术平台的合作伙伴。

其目的是将品牌与主要的年轻消费者群体联系起来，由于他们对流媒体服务的偏好超过了有线电视，所以通常很难触达到他们。根据该公司引用的数据，在2021年第四季度和2022年第一季度，每两个前往影院的成年人中就有一个是18-34岁区间的人，而前往NCM影院的受众中79%是39岁以下。

这些发现反映了新冠疫情是如何改变大众的观影行为，年长的人口群体更有可能留在家里。因此，在电影院做广告的品牌应该期待年轻的观众，这也解释了用数字广告重新定位这些观众的优势，因为他们有“切线”的偏好。