不服输的叶国富，长不大的“十元店”

时间：2022-05-30 08:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 08:06:01 来源：行业动态

周末，名创优品北京华熙live五棵松店里没什么人。

疫情之下，几乎所有线下门店的客流都明显受到了影响，名创优品也不例外。

尽管如此，来自用户的吐槽并未减少。

“刚买了一个99块钱的积木，拆盒发现并不值得，做工挺粗糙度的，没那么精美。”小福说到，“当时觉得寓意不错，大橘大利，也是为了凑单满减。但实话说，拿到家里没那么喜欢，之后不会再去名创优品购买积木这类东西了。”

“名创优品还是只能当做一个杂货店来逛。”小福说。

“后悔式”购物体验的直接后果是品牌印象分区缩减。对于任何一个品牌门店来说，超用户体验的结束才是下次购物的开始。

一开始，拥有超前服务体验的零售店受到了不少人追捧。

相应加分地，初期选址、服务以及人性化货架等都曾是名创优品的重要制胜点。投资型加盟，名创优品与加盟商深度捆绑，据了解，加盟商每日可获得所加盟门店前日营业额的38%（食品为33%）现金分账，也正因此商业模式的可复制优势显现。

但当引以为傲的服务渐渐褪色、模板化门店复制冲击，加上同类别品牌竞争加剧。这个从两元店“哎呀呀”开始发展至今的“十元店”，正在经历着挣扎与取舍的多重抉择。



01

在港“双重主要上市”

此前叶国富提到，“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”

很多时候先完成一件事才能懂得这背后的答案，如同过去零售行业受到电商的强烈冲击，统筹好上下游的优质低价模式凸显优势。今天互联网再遇波动、客观环境大肆影响线下门店，“看不上”马云的叶国富也迎来了新思考。

国外扩张速度快，似乎是目前看来有些操之过急的事。

2015年名创优品开始布局海外并先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。据名创优品招股书，截至2021年底，名创优品全球门店量5045家。其中，国内门店数3168家，海外达到1877家门店。而在相应的营收占比中，海外业务仅占据25%。



名创优品分地区营收占比

在海外门店门店中，直营店不多，以代理商门店为主，而由于分布地域广暂未形成规模优势，加上疫情等客观因素的影响，品牌本身承担的租金、人力、设备等成本具备相当风险。

而从整体看，国内市场也不够给力。名创优品在2019年、2020年、2021年的总营收为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。营收增长慢，但亏损却进一步拉大。

这是名创优品近期寻求在港“双重主要上市”的原因之一。

3月31日晚间，名创优品（NYSE：MNSO）向港交所递交了IPO申请，计划在香港进行“双重主要上市”。

“回港上市能够规避风险，‘双重主要上市’后两个市场均为第一上市地，两市场股票无法流通，也有了安全托底。”业内人士表示，“中概股回港上市是大势所趋。这不仅是为了规避风险而采取的一种措施，双重上市的公司还可以被纳入港股通名单，可以引入A股投资者，提升股票流动性，且也有利于日后回A股。”

2021年底港交所再放宽“中概股回港”门槛，于今年1月1日正式实施，目前包含携程、哔哩哔哩等多家已“双重主要上市”。“但这不意味着名创优品一定会成功，双重上市比二次上市的难度大得多。”上述人士提到。

02

靠情绪价值逆袭？

闯入国内资本市场是一个侧面，名创优品更希望完成的是基于年轻群体的品牌升级。如果问及名创优品的企业产品升级方向，或许今天叶国富的回答是“好玩”。

创业伊始，联合创始人三宅顺、叶国富所洞察的是以合理的价格为消费者们提供高品质的商品，解放高物价下的消费者，为他们提供能实现的生活，但今天这一说法显然再难奏效。

类似集合商品店越来越多，市场上出现了更多价优、品质高的产品，线上淘宝、拼多多等平台逐步占领用户心智。而名创优品由于上下游的捆绑与惯常运营，向下难以挤压价格，向上难以突破客单价瓶颈。

今天，名创产品的优势或许可以总结为“因为它叫名创优品”的经验认知。

于是，名创优品开始了自己的创新之路，比如2020年潮流集合店TOPTOY的推出。

彼时泡泡玛特爆火，很多人鼓吹TOPTOY为“逆潮玩模式”。这种潮玩集合的形式更像一种平台形式，以经纪的方式来包装产品。经纪模式的本质是养成，是从1到10的过程，但是容易“丢掉自我”。

频繁与漫威、迪士尼等IP联名激起了一些水花，但高昂的IP授权费让TOPTOY望而却步。

TOPTOY也在做原创IP。此前，TOPTOY推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP,TOPTOY的创始人兼CEO孙元文宣称TOPTOY签约了近200个独立设计师，聚焦IP原创研发与合作。据了解，目前TOPTOY原创IP约占据30%，但这其中出圈的并不多。

截至2022年12月31日，TOP TOY营收占比4.42%。



“差异化不强，IP联名有利有弊，有销量但基本上是给别人打工。”潮玩设计师小希提到，“TOPTOY上线的中国积木我还挺喜欢的，不过又有点像抄乐高。”

去年4月，名创优品还被设计师举报抄袭，当时叶国富回应称“对方是炒作行为，他们所说的哪一款衣架在国外早有了，属于碰瓷营销。”这一事件在当时引发了不少讨论。

“本来潮玩就是一个相互借鉴的行业，无可厚非，但是出圈越来越难了。”小希补充道。

在此前的采访中，叶国富提到自己近年来一直在思考上市后的发展战略，看到了一些新机会。产品光有性价比不行，需要有独特性、有设计。从某种程度上说，情绪价值要超过功能价值。

情绪价值这件事，做起来没那么快。如同开头提到的小福，今天的年轻人们更注重体验，但增强用户体验感却越来越难。

“先做好产品质量吧，我宁愿去KKV或者杂物社。”小陈提到，“今天好品质的产品在这样的店里，似乎成了高要求。”