创意有看法 | “天猫大牌日”创意传播的失败能避免吗？

时间：2022-05-30 06:57:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 06:57:01 来源：行业动态

4月1日“天猫大牌日”推出的愚人节特别广告片——《全民玩大牌》，由旗下“大有可为Studio”创意执行。

“天猫大牌日”是天猫为国内外知名高端品牌提供的打造品牌大事件、实践创新营销玩法、挖掘潜在客户、沉淀粉丝的平台活动，其目标是为消费者优选符合品质升级需求的品牌，触发品牌新势能。

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惊艳的趣味广告牌

《全民玩大牌》一开始就埋下了伏笔。

创作团队走上街头，随机采访路人：“广告牌还能怎么玩？”得到的答案五花八门，一个比一个脑洞大：会撒狗粮的，能飘起来的，做成木鱼的，能照明的，能玩摸头杀的，能现实微笑自由的，能击掌相庆的……





那么，要是真把这些奇思妙想变成现实，结果会怎样？

先说说大家对《全民玩大牌》的创意评价吧。笔者小范围做了两个创意打分问卷：一个是乐于拥抱新事物的大学生群体，一个是天猫的主要用户（24--40岁），各35份。

结果显示，大学生群体认为创意分≥8的，占比近70%；天猫用户认为创意分≥8的，占比80%。可看出，天猫的主要用户对这支广告的创意认可度，甚至比大学生群体还高。

那么，看完视频，想不想玩一把这些趣味广告牌呢？“与广告牌互动的冲动值”显示，大学生群体观看广告片后，冲动值≥8的，占比近70%；天猫用户，冲动值≥8的，占比75%。可看出，大家的参与意愿还是很高的。

再看看官微下面的评论，反响似乎也不错：“品牌就是要这样放飞自我的吗？挺好玩的”“狗粮广告牌爱了，要是在我家楼下就好了，以后都不用买狗粮了”“木鱼这个广告牌真得好佛系啊，顿时没有了世俗的欲望”……

只是，故事没有按照预想的剧本发展，真实结果有些意外。在《全民玩大牌》上线十多天后，官微上的播放量、点赞和评论量依然少得可怜，也看不到网民的主动转发，更看不到网民的线下打卡照。

看来，某个环节出问题了。

02

失败的创意传播管理

这是一次典型的创意传播活动。正常逻辑是：创意广告牌提供素材，创意视频变身“病毒”，最后借二次传播和蜂鸣效应出圈。但这次传播，没出圈。

创意传播管理，执行与创意一样重要。本次创意传播主要包含三个环节：创意的由来，创意的落地，创意的反馈。

在创意由来环节，关键是讲好故事的起因。它可以是基于爱，源于梦想，发于善念，或起于愿望。但它们，最好是能触动人心的。

在创意落地环节，重点是记录创意实现的过程。时间，地点，人物，事件等，是必备要素；插曲，意外，挫折等，都是上好的叙事调料。但它们，一定要有味道。

在创意反馈环节，核心是捕捉观众的态度和反应。惊喜、震惊、惊吓，感动、激动、互动，讨论、分享、共创，等等，总之，是越强烈越好，越积极越好。

反观这次《全民玩大牌》，创意的由来还不错。平淡无奇的广告牌，确实值得制造一波惊喜。街访中路人的奇思妙想，足以给人几许期待。

但是，创意的执行环节却存在诸多缺憾。一是制作过程的记录，过于跳跃；二是发布环境的展示，不够完整；三是广告的持续时长，没有体现；四是无关镜头，有点多。整体上，降低了事件的真实感。

最有望出彩的反馈环节，竟“一笔带过”。一是对路人的反应记录不够生动细腻，缺乏故事性细节；二是路人参与太少，镜头缺乏设计和冲击力；三是互动环节展示不充分，必要信息量曝光太少。整体上，这个环节少了必要的细心和耐心，草率得让人惋惜。很多本可以制造故事的机会，白白错失。

此外，整个创意传播的策划还可以更完备。比如，如何规避疫情的干扰，如何给当初提出想法的“路人”一个惊喜，如何让合作品牌有更多的曝光机会等。

魔鬼就藏在细节里。执行，还是要有些死磕的劲头才行，要敢于精益求精。要不然，即使有一颗好种子，也会因为水土不适而干瘪。

（作者单位：北方工业大学）