突破流量瓶颈，跨越增长壁垒：京东“营销科学”打造系统化解决方案

时间：2022-05-30 04:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 04:36:01 来源：行业动态

近两年来，移动互联网的下沉和新冠疫情的爆发，让信息传播更加多元、复杂，用户触媒习惯也走向碎片化。在传播渠道日趋分散的环境下，广告投放成本不断上升，转化效果却持续下降，精准营销无法依赖产品、传播或是服务等单一力量。



“在流量红利消逝、不确定性增加的‘乌卡时代’，品牌需要科学的、系统化的营销策略。” 4月12日，在京东、经观传媒、现代广告杂志社联合举办的“突破流量瓶颈 跨越增长壁垒——京东营销沙龙”现场，京东零售商业提升事业部广告产品部副总监温雅指出。



群邑电商总经理方继德（Andrew Fang）将这种“不确定”形容为内容、人群和渠道的碎片化。他解释道，由于不同用户选择的内容和渠道不同，数字营销越来越难做，精耕细做变得更加重要。

面对“不确定”市场，网络广告21年度洞察报告中指出，接近62%的品牌希望通过技术进一步提升营销效率；37%的品牌需要通过归因分析在媒介渠道组合时做出更准确判断；43% 的品牌希望对预算分配有更科学的指导和建议，把钱花在“刀刃” 。



技术赋能、受众分析、营销指导——对品牌而言，系统化营销体系的赋能迫在眉睫。中国人民大学新闻学院副教授、现代广告研究中心主任王菲认为，随着内容和渠道的分散，品牌实现精准营销需要数字平台的助力，这将成为一种崛起的力量。

本次沙龙上，京东京准通带来了全新系统化营销解决方案——营销科学，从理论高度完善营销生态体系。此外，作为营销科学的系统载体，营销方略今年将在广告投放策略、广告投放渠道覆盖、营销场景封装等维度进行全面升级。

“日常沟通时，我们看到了品牌日益加剧的营销痛点，也收到了他们对于科学营销体系的诉求。因此，京东京准通提出了‘营销科学’概念——向下打通底层技术和工具，向上承接营销理论和方法，最终运用到品牌服务实践之中。”温雅表示。

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营销，不止工具

互联网发展驱动着营销数字化进程，越来越多的技术工具也随之涌现。2014年，京东京准通旗下数字营销平台京准通上线，随后又建设 MTA（多触点归因）、PTP（购物路径分析）、TMM（营销组合优化）和优投实验室等多种数智化营销工具。

随着数据的沉淀和工具的成熟，2021年，京准通顺势推出整合营销平台营销方略，并且提炼出广告全域融合（Merge）、多平台一键直连（Unite）、全链智能策略指引（Suggest）、下钻场景经营（Trade）的MUST能力模型。

据温雅介绍，营销方略覆盖基础的人、货、场多维营销场景，更细化的提供投放相关策略服务，从投前分析、到投放执行、投后效果衡量及投放改进举措四大方向，形成了完整的方法论并提供成熟的工具，是广告的数智化全链路营销中枢。

例如在投前分析环节，营销方略对老客、新客进行了细致的归类和投放策略推荐；在投中环节，营销方略提供的营销智选模块支持全场景、定制化、全渠道策略推荐和动态调优，序列化投放模块则实现人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合；在投后环节，商家可通过MTA和PTP分析，进行效果复盘。

来到不确定性加剧的“乌卡时代”，如何选择合适的营销工具或是平台，成为品牌接下来需要思考的话题。方继德指出，由于品牌所处阶段不同、旗下产品线特点不同，怎样向消费者渗透产品、怎样推荐关联产品，都需要理论层面的指导 。品牌和平台方应当共同升级，打造科学化营销、科学化品牌，进而实现科学化增长。

在此背景下，包含工具架构、产品载体、理论体系、服务通道四层结构的京东营销科学体系应运而生。其中，工具架构为不同的科学工具模块支持投放环节的实验、归因等科学场景应用；产品载体形成“全景洞察 策略制定 数投一体 科学衡量”全链数据解决方案；理论体系指导行业通用方法论和营销科学体系应用；服务通道通过应用自身、ISV、专家学者等多派别服务能力并通过打造市场固定宣发阵地，从服务 通道 双线部署，为品牌定期收获新知提供“沃土”。



营销科学全景图

“一直以来，京东在底层数字基建和技术应用方面不断探索。”温雅表示，我们希望营销科学在技术和产品之上，能够形成更加系统化、科学的理论能力，进而将这些理论分享给品牌和广告主。

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寻找“确定性”增长空间

营销科学的提出和营销方略的升级，让品牌在工具、平台和理论指导层面都获得了增长助力。通过对营销活动的全链路量化分析，品牌减少了投放成本、提升了投放效果；而营销科学带来的理论指导，让品牌可以从根源入手，打造适合自己的成长逻辑。

随着流量成本越来越贵，碎片化趋势已经不可逆，市场还有哪些“确定性”增长空间？方继德提出了“流量智造”的概念，以每一个用户为核心，通过“货找人”方式，用数据化/科学化的手段，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期互动，产生 1 N的流量。

落地过程中，京东等零售企业成为“货找人”的承载力量。例如2021年末，华为智慧屏品线决定强化全价格段竞争力，再次提升消费者高端认知。然而，由于该类目市场尺寸众多、品牌繁杂且大盘下滑，华为想进行突围确实面临着极大竞争压力。

对此，京东基于消费趋势洞察，赋能品牌与ISV服务商，锁定市场具有消费潜力的五类人群进行策略定制与决策路径识别，例如对“持家女强人” 强化前期心智培养，对“犹豫型用户”强化品类认知和广告追击。最终，华为智慧屏在细分市场排名领先，大促期更是连续霸榜11天。

“平台方的重要课题就是解决供需匹配，如果能把匹配做到规模化和差异化，存量自然就盘活了。”王菲指出， 第一步是拉动，把供需双方拉到营销体系中；第二步是匹配，将双方需求精准对接；第三步是交易，按照需求促成交易。

随着信息技术进步、数字化能力提升，“营销科学”体系有望在未来发挥出更大价值。越来越多市场参与者的加入，也将进一步优化和升级营销科学，实现多方共赢。

“无论品牌也好，平台也好，包括研究者都在为数字化营销提供各自的建议和方法，我们期待，未来可以有更多新的营销理念、新的营销策略、新的营销工具为品牌和行业服务，更为消费者、为人来服务，最终实现‘人货场’真正的融合。” 《经济观察报》宏观经济研究院执行院长、本届论坛主持人李晓丹最后总结道。