「蹦迪 带货」究竟是什么原因使千万GMV跌落“神坛”？

时间：2022-05-29 18:39:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-29 18:39:02 来源：行业动态

上周，曾月带货超千万的“美少女嗨购go”宣布解散，并在直播间进行了最后一次告别直播。

要知道，这个直播间曾在2021年做到过90天销售额3263.7万元的成绩，并形成了独树一帜的“蹦迪卖货”特色，引发行业热议。

可刚过去不过大半年，“美少女嗨购go”一个月GMV却面临腰斩，究竟是什么原因使其跌落“神坛”？



“美少女嗨购go”如何靠蹦迪带货走红？

去年8月，直播带货行业正值风口，因此抖音直播间的带货形式也层出不穷，那时抖音上涌现了一批风格类似的直播间，他们或颜值出众、或打扮奇异，通过组团蹦迪来留住进入直播间的用户，以此获取算法带来的更多流量。



其中“美少女嗨购go”是其中的佼佼者，据媒体报道，2021年8-10月该账号共直播137场，带货销售额达3263.7万。

相比起罗永浩直播间的“单口相声”式密集讲解产品卖点，“美少女嗨购go”旗下四位美女主播火火、热热、雯雯、香香组成的带货组合几乎不需要怎么说话，就能将直播间在线人数稳定在1W以上。

一段时间过去，熟络的粉丝们亲切地称呼她们为“火热雯香”组合，事实也是如此，她们的站位、表情、动作几乎一致，同时出现时就成了粉丝口中的“四倍快乐”。



在带货方面，虽然四位主播经常“感谢各位臭宝”“喜欢我们就下单”“大家买个开心就好”等佛系言语挂在嘴边，但其带货还是有套路可循。

譬如，一般的带货主播往往会通过抽奖、秒杀、送福袋等方式来留住用户，然后通过低价、产品讲解来打动用户，最后通过上链接、加优惠的方式促使用户下单。

但“美少女嗨购go”的路数却是互相“打配合”，当有人在介绍产品时，另一人会进行配合展示，而其他人则不会出风头，而是继续“蹦迪”，偶尔搭腔。



要说这一形式并不复杂，但为啥只有“美少女嗨购go”火了？其原因主要有三——

其一是先发优势，第一个吃螃蟹的往往能享受到红利期，况且4位女主播颜值不俗，成为赛道头部后放大红利效应顺理成章；

其二是人设塑造成功，四位美女主播虽然都长得漂亮，但在性格上却各有特征，譬如火火是清冷御姐，香香是温柔软妹，雯雯经常霸气怼黑粉，外号“胖头鱼”的热热酷爱唱歌但有些跑调；

其三是时间算得很准，“美少女嗨购go”的直播每场都会持续5个多小时，从晚8点到凌晨，走“夜店”路线，吸引了大批“夜猫子”。作为目标用户群体的男性，若一个人在深夜看直播，可想而知会为其带去怎样的观感体验。

解散背后，是审美疲劳还是剧本套路？

3月，有用户发现“美少女嗨购go”在抖音账号名后加上了一句“解散倒计时中”，主页内也明确注明“解散倒计时25天”，粉丝纷纷表示不理解。



官方也未下场解释，只是账号数据或许能说明一部分问题，截至3月13日，“美少女嗨购go”抖音粉丝停留在180万，这意味着5个月其净增长仅为10万粉丝。

在直播带货销售额方面，其数据也大幅下滑。据热浪数据显示，近30天直播销售额为348.1万，场均GMV仅为5.7万。

与其同类型的“日落贩卖机”、“老男孩嗨购go”等跟随者也早已处于停播状态。一切迹象似乎都在表明：蹦迪带货正在走入“死胡同”。

其实，早在“美少女嗨购go”火爆之初就有人曾下判断：这不过是在秀场直播中加入了电商元素，卖的是美女营销的新鲜感，增长空间有限，热度也难以持久。

的确，“美少女嗨购go”的直播模式仍属于秀场直播，从直播时刷屏的留言与其直播间内容我们不难看出，男性时其直播间主要受众，粉丝对于“颜值”的观赏需求大于“买货”的需求，粉丝在直播间下单更像是“打赏”。

与传统的直播带货不同，“新鲜、猎奇、泛娱乐化”是其直播间火爆起来的主要因素之一，嘈杂的音乐也很难将用户置于专心挑货的场景中去。

因此，当最初的新鲜感褪去，若直播间没有更加吸引眼球的内容推出，则粉丝的流失几乎成为必然。



其次，从带货的发展性上而言，因为账号主要受众为男性，且为年轻男性，造成了直播间消费能力不强的困境。

据热浪数据提供的最新粉丝画像，该账号视频粉丝中56.45%的粉丝为男性，而在直播画像中，男性粉丝占比66.9%。此外，直播用户吸引的大多数90后和00后年轻人，24-31岁的人群占比最高，占比 44.1%。



图片来源：热浪数据

而从带货角度分析，“蹦迪模式”的无为而治不容易在用户内心形成认知，直播内容与货品无法挂钩的结果是让真心想要购物的电商粉感到无所适从。



在货品侧，产品的单一使得许多客户的需求无法承接，推销时间被压缩则意味着转化率受限。综合而言，这一账号当前或许面临盈利缩小的问题。

值得一提的是，目前账号内有用户留言“账号为何还在”“这不没解散吗”，结合之前“美少女嗨购go”的换人风波，其解散一事或许还未真正尘埃落定。

专业，或是直播带货的出路

从“美少女嗨购go”的事件中，不难发现，新鲜感很重要，但直播的专业度更重要。这种专业体现在，内容、选品、运营的持续稳定输出。

直播的本质是商品，不是人。

事实上，从几大头部主播的发展足以见得，直播带货中，主播固然重要，但真正支撑粉丝长期追随的，是主播背后的选品、内容、运营等专业能力。

十分典型的一个案例是，在薇娅因逃税漏税被全网封杀后，并没有主播能承接其流量。我们知道，薇娅的直播产品，有两大特色，一是全网最低价，二是产品线十分丰富，下至零食，上至火箭，几乎涵盖了一个家庭所需要的购物范围。丰富的产品线 全网最低价，就是薇娅最大的竞争壁垒。而要做到这些，依赖的势必是强大的供应链能力。

这也是为什么，薇娅的流量，无法真正涌到别的直播间去。

同样的，罗永浩直播间“去老罗化”，依靠的也是坚实的供应链能力。目前，交个朋友团队已经完成第一轮裂变，即在罗永浩的直播间之外，开辟了9个垂类直播间。其中，“交个朋友之酒水食品”粉丝数达到111.2万；“交个朋友之运动户外”粉丝数为44.5万，这也是粉丝量最多的两个分支直播账号。

一位网友在“美少女嗨购go”评论区写道，“我感觉是他们货的原因，太单一了，老罗那主播不优秀，就是他们的货总有适合我的。”



（截图自抖音）

不管是抖查查上的官方建议，亦或是业内人士的看法，都认为“美少女嗨购go”在选品上存在着明显的短板。

抖查查上对其优化建议为，适当调整商品策略，提升商品品质，促进商品购买转化。



（“美少女嗨购go”账号，截图自抖查查）

而业内分析人士则认为，“美少女嗨购go”若要长期可持续发展，把抱着围观看热闹、解压心态的用户转化成实际有购买力的用户，就需要建立在货品端的专业度，并丰富选品范围。但从目前的表现看，“美少女嗨购go”转型专业电商主播，还有不小的难度。

值得注意的是，在“美少女嗨购go”解散之时，其流量正在被导流到“美少女嗨购潮流服饰”。可见，团队的下一个方向，或是潮流服饰。截至目前，其潮流服饰号粉丝数为3.6万。

事实上，往潮流服饰方向发展，“美少女嗨购go”团队依然要解决“专业”的问题。专业，或将是“美少女嗨购go”直播带货可能的出路。但与此同时，专业恰恰是最难企及的。过去，只有那些将内容与产品做到极致专业的人，才能在直播的浪潮中得以胜出，未来也同样如此。

回过头来思考，我们能从“美少女嗨购go”宣布解散一事中学到什么？现在MCN机构的角度来说，周期性成功也是成功，成功在于不断的突破与尝试。

而从更长远的发展考虑，专业是直播带货能恒久存在的关键特质。

在当前越来越卷的环境中，无论是MCN机构还是内容创作者，都必须拿出百分之百的精力去思考更好的内容创新形式，这样才能在不断更替的内容浪潮中变换身位，始终屹立不倒。