内容是广告最大的载体

时间：2022-05-28 09:54:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 09:54:01 来源：行业动态

不管是营销环境，还是媒介环境，中国都有着与世界市场不尽相同的运行方式。中国不仅是电视剧产量第一大国，还拥有数量最多的免费卫星频道。所以在中国的电视频道上，人们能看到很多精彩的日播剧，而在欧美市场，则大多是周播剧。这种媒体运行方式，造就了中国多元化的内容环境，使得营销方式也开始变得多样化。

世纪鲲鹏娱乐营销创始人、CEO杨宗灵告诉《现代广告》：“现在很多人都在讲去中心化，内容如是。中国有一个特点，就是人口层次非常多，无论哪个维度的分层都可以分化出独立的观众群，国内各个细分领域的视频内容百花齐放，各自有各自的强领域，这是圈层文化区分内容，内容区分受众，中国有最多的细分观众，这在国外是没有的。”

针对媒介环境的变化便是去广告片化，内容是所有广告最大的媒介。受众会变的越来越聚焦内容，单纯播放一支广告片的机会会变少，这是现在营销人必须具备的转化能力，也就是将信息融合在内容中传递出去。



《三生三世十里桃花》里的广告植入对于观众来说一定不陌生，原着中作者杜撰出来的美酒“桃花酿”，在影视作品中被唤做“桃花醉”，正是这款“桃花醉”让世纪鲲鹏运作成了现实。

“‘桃花醉’是我们精心设计、难度极高但效果极好的植入，我们在IP中发现了机会，于是在现实里注册了‘桃花醉’的产品，形成与电视剧的无缝衔接。这需要我们有非常强的内容能力，能够从小说中捕捉到商机，必须能够迅速调动各个部门，从品牌、媒介再到成品销售端，围绕这个IP进行营销带货，这是新时代下内容与广告融合的明显变化，未来也会是趋势。”杨宗灵说。

无内容不营销，无娱乐不营销。如果营销不好玩，那受众就不会一同参与，同样，如果广告无法融合进优秀的内容，那么传播力度会大打折扣。

深耕影视制作领域的杨宗灵，敏锐地察觉到了这种变化，并且在参与了大量影视剧植入案例之后，给出了这样的方法论。



他表示，一定要清楚目标受众，人群定位越精准越好，要为哪怕是一小部分人解决他们在社会中遇到的痛点，进而发现他们的喜好。“是喜欢B站、抖音还是快手？用这群人聚集的媒介形式与他们沟通，是顺利的第一步。”杨宗灵说。优质内容是最难得的，怎么才能把商业和艺术完美结合？这需要很多跨界人才共同运作。广告主与内容创作者的融合，商业与艺术是永恒的矛盾体。“如果归结为三步，第一步就是选好目标人群，第二步是选好内容，第三步是做好艺术和商业的结合。”

黑天鹅事件的突袭，几乎给了所有行业当头一棒，当所有人都在问，下一个风口是什么、下一个变化是什么的时候，杨宗灵反而会想，有没有什么是十年来不变的东西？“我看到的东西，是大家对于美好的追求永远不变。”

人们对于情绪的宣泄和共情能力是永恒不变的，人们需要故事，无论是一分钟的小故事，还是三十集电视剧的长篇故事，这些内容都达到了人类的移情和共勉。基于人性的美好或者弱点，无论内容形态如何变化，都离不开人们对于孤独的恐惧和美好生活的向往。

“如果非要我说一个未来的形式，电影的下一步应该是游戏，沉浸体验、3D、VR，变化就是人可以进到故事里。这种进化就是，你在故事的角落里看故事的发生，还是你可以参与到故事里改变故事的发生，我认为虚拟世界讲是一个终局。虚拟世界里，人们可以规避现实世界里不想触碰的东西，像电影《头号玩家》一样，屏幕、可穿戴设备、VR眼镜、头盔等，科技发展的速度远比人们想象得快的多。就如同三年前没人会预知移动支付会如此普及一样，下一个三年，我们也许会进入到一个做梦都无法想象的时代。”杨宗灵说。

《现代广告》杂志社出品

文 | 姜雪

排版 | 万科明