萌叔说趋势 I 新消费与新技术时代，内容营销的四大趋势

时间：2022-05-28 06:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 06:00:01 来源：行业动态

专栏·萌叔说趋势

中国精众营销理论开创者，构建了创新的趋势营销体系，长期带领团队，应用趋势为行业领军企业提供策略咨询和传播服务。

肖明超



我们正在经历一个涌动的消费流和迭代的技术流双向演进和融合交汇的时代， 一边是消费趋势不断驱动的品牌变革，一边是被技术迭代颠覆的营销逻辑。

营销实际上是一个从短周期到长周期的趋势争夺战。在这场争夺战中，趋势分为四个层级。第一个是短流行，即短周期的网红热点，出现 6个月到 1 年，然后消失；第二个是小趋势，即消费理念和环境变化激发的潮流，一般持续 3-5 年；第三个是大趋势，由产业和技术带来行业变革，持续 10-20 年 ；第四个是更深层的趋势，就是文化，即影响消费者持久选择的人文主线，它跨越时代和世代，具有连续性。

今天中国消费趋势经历消费 1.0、2.0、3.0、4.0时代，未来将会进入以意义消费为核心的消费5.0时代。这是一个新科技和人文交汇的时代，技术的加速发展升级了人们的消费认知，消费者可以通过移动互联网上的内容广告获得适合自己的产品信息和品牌信息，新消费的浪潮锐不可当。

如何去定义新消费呢？中国消费市场在疫情期间可谓冰火两重天，许多线下实体企业受到很大的影响，但一些新的消费品类反而由于疫情在线上爆发了很多新窗口。在新消费时代，消费不再只是对产品单一功能性的需求，而是消费者表达自我，建构美好生活，探索自我世界的综合体验方式。

过去是一个大众化趋同的时代，所有产品的竞争要素都是物美价廉的性价比，今天消费者都在寻求个性的表达，圈层的认同，这是一个精众营销的时代。在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的不是第二第三名的对手，而是可能在 20名、30 名之外的品牌。新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立新消费品牌，新消费浪潮意味着品牌的进阶升级，如何找到新人群、开创新品类、塑造新体验、创造新消费文化、传播新话语也会成为内容营销的核心点。

此外，新技术的革命也锐不可当，当移动互联网无处不在，营销几乎成了数字触点争夺战。有数据表明，中国手机用户日均解锁 122 次，短视频的时长已经占据总时长份额的 20%，微信小程序月活用户规模已经达到 8.29 亿，18 岁以下和 46 岁以上的“老少”两端用户在增长。

预计 2020 年不管是电商广告、社交广告、信息流广告还是程序化购买广告，广告主从品牌展示广告向效果广告的集体转场已成大势所趋，大家都在追求品效合一。关于 CMO 关注的关键词的研究发现他们 2020 年关注的关键词变成了品效合一、直播带货、全链路营销、私域流量、数字化转型及敏捷营销。在这样的双重驱动下，内容营销如何破局？

第一个趋势是从追热点到找燃点。追热点是很多品牌一直在做的事情，但要让消费者产生认同和品牌共鸣，最重要的是洞悉消费群体的族群文化，打造新的圈层话语，创造新的品牌服务系统。在消费群体的族群中，最为明显的分类特征就是消费者的自我标签。例如，佛系青年、颜值控、文艺青年、自黑族等标签；除此之外，00 后还使用“nsdd”“awsl”等字母进行对话。

因此，品牌需要研究和洞察消费群体的族群文化，并形成一种强有力的文化符号，通过激发消费者共鸣来定义自己的品牌。如在电竞与二次元文化崛起的今天，王老吉大胆创新，针对这两个群体推出黑罐凉茶，电竞选手的黑眼圈与二次元玩家的暗黑风，都很好地对应了年轻消费者的消费场景，找到了用户的燃点。

第二个趋势是找到品牌叙事主线。品牌不只有知名度这一个维度，还有品牌的信任度、流行度、归属感等维度。所以要将品牌和消费者连接起来，建构更深层的信任，让品牌在消费群体中有更大的流行。

第三个趋势是文化深度赋能。近几年兴起的新国风运动，实际上过去几年都是跨界 IP，但是现在这种单纯与具有中国风格品牌合作的国潮风已经开始向传统文化与现代审美相结合的新国风转变。今天年轻人心中的文化自信驱动着新国风在消费者中流行，所以很多国风元素都成为内容营销重要的载体。在互联网平台上，新国风内容已经成为重要的品牌策源阵地，音乐、文创等形式也都可以与新国风相连接，形成新国风音乐、新国风文创等。

第四个趋势是全息化的用户超链接。前三个趋势是捕获公域流量，第四个趋势则是私域流量如何建立用户的超链接。5G 时代，消费者和品牌已经不再是单纯的交易关系，而是共生关系，共生的核心就是 用户运营。许多数据显示，越来越多的品牌开始转向用户运营，用户成为品牌的资产，数字化也成为品牌传播重要的引擎。与用户的连接力度决定着产品和品牌的竞争力。

过去传统的“狩猎” 获取消费者的方法，已经无法对付“游牧”的消费者，在数字化空间里，共创、共生才是新的用户超链接方式。做内容一定要有人设，私域流量一定要减少品牌的私域，不要让官微成为宣传部，这样很难有流量与深层用户。如何找到与消费者认同的圈层和场景相关的内容，对于私域链接是非常重要的。

此外，现在有很多品牌在做直播带货，但直播带货并不是单纯的促销和价格战，而是品牌的真实感与消费者的直连，是需求链和供应链的重构。如果想要实现更深度的内容链接，一定要重视用户数据的资产化，品牌才能够建立更完整的结构化数据，通过对数据的整合、治理、挖掘、应用，提出内容链接和营销的解决方案。

未来内容营销一定是技术驱动人文的时代，当技术手段越来越多，温度就变得更加重要，内容驱动品牌建设一定要增强用户的链接力，场景的拓展力，品牌的情感力和价值的交互力。品牌关系不止于消费者满意，也不止于消费者使用产品后感到喜悦，而是消费者乐于分享，激发更多人的参与，为品牌赋能。

内容营销是“品效协同”的重要枢纽，洞察、技术、创意、内容、媒介相互协作，技术服务于洞察和创意，技术创造新的沟通媒介，技术让内容流动起来，几个环节协同共振，才能形成好的内容营销“协奏曲”。

《现代广告》杂志社出品

文 | 肖明超

排版 | 万科明