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新消费集团，会成为红人MCN机构转型的下一路径吗？
时间：2022-05-27 21:57:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 21:57:01 来源：行业动态
红人风口上，留守的是 MCN机构。 MCN机构这把火，一路从网红孵化烧到了短视频、直播、电商，内容也持续在多领域拓展。据艾媒咨询数据显示，2020年MCN机构数量达到28000家，同比增速大于100%。伴随着巨头联合与资本扩张，行业规模持续扩大，但投资规模整体缩减。 褪去了早期融资热，如今行业趋向理性。而当初那批因红人而生的机构，也面临着业务调整与消费拓展。 红人MCN生意经 与美国的红人MCN机构不同，中国的红人MCN机构本身孵化达人，同时生产内容并提供稳定商业变现。随着短视频以及直播的兴盛，机构主动或被动进入圈子。 事实上，在商业变现中，不是所有的MCN机构都适合直播电商，但红人MCN机构天然适合。从流量积累延续至红人种草实现 转化，是红人机构做生意的一般路子。在这其中，红人往往担当着超乎重要的角色。 当然这其中存在风险， 品牌与红人之间容易形成捆绑，红人承担脱粉风险的同时，还需要思虑如何实现较高的复购率。因而很多红人机构在进入电商直播领域后，会让部分腰部或者 尾部红人做垂类，符合 定位的同时，反哺流量。 同早几年相比，如今的直播生态已经大不相同。几年前认识了一个尾部小 主播，在直播刚兴起的时候已经开始做秀场直播，直到现在还是尾部。 承载早期的粉丝强粘性，积累了一波铁粉后，公司要求她进行直播电商转化。起初她并不排斥，在查看了公司发放的品牌资料之后，毅然决然拒绝，原因是品牌与自己的颜值主播定位并不匹配。当时公司给的理由是：只谈到这些品牌，不播只能扣 提成。 所谓的提成，其实只是打赏礼物中的一小部分。她提到，其实很多小主播面临这样的状况。当初直播刚兴起的时候，大品牌看不上小主播，小主播看不上小品牌。“直播发展到现在，大家想的都更清楚了。” 近年来，短视频领域不断演化，她也想过拍短视频。“拍了两次就放弃了，一是流量低，不博眼球、没有特色根本生存不下来，没有流量就没有商业转化。二是做不来，之前我做的直播跟短视频完全是两个套路，叙事节奏我都把握不好。” 像她这样状况的主播，并不在少数。同样地，深耕短视频的红人，也很难去做直播。“这其实就是网红当场卸妆，直播可以暴露你所有缺陷。” “放弃的多，坚持下来的很少，大部分都是被迫的。”她继续说道。在红人MCN机构中，机构大量投入进行红人孵化，红人因此必须有所产出，但事实上除了几个强势出头的，大部分都是底层的小网红。 况且流量并没有那么真实。在整个互联网生存压力之下，那些依赖着红人的MCN机构正面临转型升级。 转型新消费 早前听过这样一句话，“未来越不像MCN的MCN机构反而越可能成功。”这句话其实与起初的红人机构理念相悖，但却贴合如今的现实。 通常意义上认为，典型的红人MCN机构有两种，一种通过专注网红经纪，逐步电商化、直播化，MCN机构以平台化 模式持续拓展；另一种是借助红人IP，建立自有 供应链与小生态，在进行部分平台化服务的同时，创立自有品牌。 后者往往比前者布局更宽松，我们以如涵和宸帆为例。 2019年4月，如涵赴 纳斯达克上市，被称作“网红第一股”。2021年4月，如涵完成私有化交易，并宣布 退市。伴随着如涵退市， 网红经济崛起下的市场浮躁与发展瓶颈已然显现。 作为网红电商的最早批探索者，“如涵模式”实现了反向论证。当初如涵通过红人积累大量粉丝，把流量引流到淘宝进行变现，并完善自身作为第三方的营销服务体系。 有人说“成也张大奕，败也张大奕”，其实不然。 王思聪在分析其退市原因时，曾提到，网红 kol变现不是问题所在，关键在于如涵这家公司。首先是亏损，近1.5亿的 营销费用令人费解，花这么多营销费用kol的意义何在，如果停掉这个营销费用业绩又会如何？ 其次是不可复制性，签约了一百多个网红，但是就一个张大奕。据其招股书显示，2017年、2018年以及2019年前三个季度，张大奕贡献过半。而在如涵的费用明细中，超一成的销售成本是付给KOL的服务费，即提成。如涵养活了kol，kol养活了自己。 2016年，在接受《经济观察报》采访时，张大奕曾表示，“有点累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”也正是同一年， 薇娅走上了直播舞台。错过直播风口也许是如涵最后悔的事之一，2019年双11薇娅直播销售额超过27亿元， 李佳琦的销售额超过10亿元，而同期张大奕旗下淘宝店的个人品牌成交额为3.4亿元。 2020年年中，如涵投入1亿现金招募和培养红人的计划，逆周期操作。2020年一季度，如涵入职红人数量是去年同期的两倍，红人类型拓展六大类。如涵希望转型平台模式，但是商业价值与服务机制难以持续，“如涵模式”已现疲累。 与如涵相比，宸帆显得更加清醒，明确地知道风口是什么，什么时候该破局，什么时候该出局。近几年，宸帆发展迅猛，近期已完成千万美元级B＋轮融资。 2016年，宸帆开始有意识地为CHINSTUDIO“去雪梨化”，比如降低雪梨在店铺物料的露出，由6-7名达人参与拍摄，站外调动数百位达人做辅助推广等，目前来看，“去雪梨化”其实并不完全，但宸帆不是只有一个雪梨。 “我们希望建立属于宸帆的流量‘活水’。”钱夫人表示。“一来降低对个人的依赖程度，让流量结构更健康，二来不断引进新鲜血液，淘汰没有活力的部分。”宸帆的红人MCN明确服务于电商业务，钱夫人认为，提高转化效率的关键在于“高价值流量”。 2019年，宸帆将红人引入直播电商并将其视为整合营销链路的一个环节。特色在于供应链以及类“ 快时尚”式运作模式。与诸多快时尚品牌区分，宸帆并非通过线上或者门店销售数据预测销量，而是通过红人收集消费者数据，以此服装产品从设计、营销、采购到上市销售周期约为20天。供应链层面，自有供应占雪梨选品的30%-40%，平均每个月有3-4天是自营专场直播。 据宸帆方面透露，自我定位更倾向于打造成为面向年轻一代的新消费品牌集团。跳脱出“红人品牌”的范畴其实是一个较为漫长的过程，雪梨认为需要做品牌升级，首先是调整红人定位，让其回归幕后，更多地作为传播工具出现。“这是一个很长的过程，因为既要改变消费者认知，又不能影响转化效果和市场占有。” “目前，越来越多的 国货品牌走上了崛起之路。年轻人对民族自豪感提升等诸多因素的加乘作用，国货品牌迎来全面爆发的黄金时代。作为年轻一代创业达人代表，我们要把握住好的机会。” 的确，我们如今都在讲中国品牌、新消费品牌，越来越多的MCN机构也倾向与之结合，提升品牌传播力。这个时代，不缺少网红，同样不缺少MCN机构。当行业机构思索着成长难题时，可能已经落于人后。 《现代广告》杂志社出品 文 | 刘颖 图片来源 | 如涵、宸帆官网
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