夏天到了，来杯精酿爽一下吗？
时间：2022-05-27 21:54:02 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 21:54:02 来源：行业动态
近年来，啤酒市场整体增长疲软，仅 10 元以上的高端啤酒增长强劲，其中包括了仍然小众的 精酿啤酒。国内啤酒市场正在从价格化、大众化逐渐向品质化、个性化转型，消费场景也开始从社交分享的豪饮转向个人享受和自酌。成立于 2013 年的 熊猫精酿，是中国精酿市场的头部玩家，分别于 2015、2017 和 2019 年获得总计数亿元融资，投资方包括了唐斌森的挑战者资本和华映资本等一线消费基金。 做消费者的入门级精酿啤酒 诞生于北京胡同里的熊猫精酿啤酒，当时的市场对于精酿啤酒还十分的陌生，且不说有多少消费者知道精酿啤酒与普通啤酒的区别，就连懂行的酒吧经营者都凤毛麟角。而如今，它已从胡同里十几平方米的小店，成长为集线上零售及线下连锁餐饮为一体的成熟精酿啤酒 品牌，成为国内极具 规模的精酿啤酒生产企业。熊猫精酿以多样化的产品形态及口味，满足不同场景下用户的需求。“最早开始决定做精酿，是想让中国人也能喝到真正好喝的啤酒。”熊猫精酿品牌负责人 Vicki 对《现代广告》表示。 “这一次从 成都春糖会回来，你会发现如今市场的大环境变得更好了，但是精酿啤酒还是有非常大的空间可以被更多人知道，现在对精酿的教育成本仍然比较高。”Vicki 说。 一方面，熊猫精酿在 北京、 杭州、 珠海等城市开了十多家熊猫精酿啤酒厨房，以餐食 啤酒的方式经营线下餐吧。另一方面，熊猫精酿也已经布局了自己的线上电商 渠道并进入不少线下商超零售渠道。“精酿啤酒想要被更多人知道，光凭借店内的口碑是远远不够的。熊猫很早之前就意识到，不能只局限于门店，或者说只局限于自酿自销的方式，我们开始找了很多投资方，把精酿做到瓶子里，希望它流动起来。”Vicki 继续说道。 随着精酿概念的普及，熊猫精酿的消费者画像不再像过去以有海外生活经历的留学生或外国人为主，而是变得范围更广、不限性别与年龄，因此品牌目前的经营方向是在这一趋势下，成为更多人的精酿入门啤酒。 为了“让更多的人喝到熊猫精酿，并给予好评”，熊猫精酿在全国发起了“中国境内没醉过”的系列城市快闪活动，到场观众可免费领取一杯熊猫精酿啤酒。借此，熊猫精酿希望向各个城市的消费者进行统一品牌的展示，增强大众对精酿啤酒的认知。“我们的 酒水完全是免费开放给所有的消费者，只要你带着容器来，无论是什么，都可以让你尽情品尝”，Vicki 继续说道：“因为很多人会疑问‘精酿到底区别在哪里’，那我们就不妨降低门槛，无需你花钱，亲自尝尝到底哪个好喝。” 活动现场，工作人员为大家科普精酿是什么，介绍熊猫精酿这个品牌，以及介绍啤酒品种、 风味的详细信息。来现场的朋友还可以扫描二维码进入品牌公众号，更全面地了解熊猫精酿和精酿 文化。“消费者因为这个活动喝上了第一口熊猫精酿，就是它对于我们品牌而言的重要意义。” 因为酒水是很抽象的，如果只是文字或者图片描述，不能直观告诉别人它好喝或不好喝。也不能靠图案、酒标、外包装来判断它到底好不好喝，而且由于法规的要求，即便是在直播间里主播也不能有打开酒瓶等一系列介绍动作。所以线下试饮很重要，只有消费者真正喝到了，才能说究竟喜不喜欢这个 味道。 “在这方面，我们在一、二线城市设立的线下门店充当着展示体验和宣传的作用，此外门店也是测试新品口味的一个渠道，只要有新酒我们就会在店里面做一轮味道测试。希望通过这样的测试熊猫精酿能掌握一些相对靠谱的数据，为未来更大量规模的酿造做一些准备。” 线上 线下混合铺渠道 在创业初始阶段，熊猫精酿门店采用的是 前店后厂的状态，现场制作啤酒，端给客人，既能增加体验又可以获得反馈。但随着规模的不断扩张，前店后厂的模式满足不了门店的日常供应需求，门店的整体运营也急需升级。“熊猫精酿”于 2017 年 2 月开始推广在线商城，在首页醒目呈现热销 产品的分类（蜂蜜艾尔、陈皮小麦、 生姜艾尔、黑茶艾尔、组合套装），每一类精酿啤酒都被清楚标注“ 酒精度、苦度、 原麦汁浓度”以及 6 瓶装 /12 瓶装规格，便于消费者一目了然，直接下单购买。 “线上会卖更多的季节限定款，或者一些跟品牌合作的限量款，它的口味会更具差异化，更受年轻人喜欢，因为本身线上购买用户就是消费群体偏年轻一点。线下还是传统，因为线下熊猫重点放在商超，而去商超的人大部分是送礼，或者是囤货。所以我们在商超一直售卖的是畅销经典款，不超过 4 个 SKU。”Vicki 说。 除了自有的门店外，熊猫精酿在盒马、 便利蜂、超级物种、711、Ole、全家这些商超里也都有铺货。然后熊猫精酿也会和一些餐饮商户合作，把鲜啤放到他们店里，让大家能从更多渠道品尝到熊猫精酿。“啤酒是种随机性消费产品，当消费者想喝啤酒时他希望立刻能拥有一杯啤酒，所以熊猫精酿需要尽可能多地出现在消费者身边，进入更多他们能触手可及的场景。” 快消品的特征就是如此，它并不是一个品牌忠诚度特别高的消费习惯，所以需要品牌对消费者进行“不停的灌输”。“我们会利用品牌微信、微博上的私域流量，举行一些活动，反复强调在佐餐场景、聚餐场景、郊游场景下熊猫精酿的露出，这样当消费者在遇到相同场景时，会想到选择熊猫精酿。”Vicki 说。 此外，熊猫精酿选择做更多的冠名 赞助活动打开市场知名度，草莓音乐节、迷笛音乐节、滑雪节、话剧现场，这些在年轻群体里高活跃度的人群成为他们的目标，“这些人在周围人群里一定是意见领袖或者时尚先锋，他们不一定要自己去消费，但是他能去传播。” 做中式精酿，传承文化 每个国家的啤酒口味都各不相同，作为一款饮品，啤酒也是一个文化载体。除了包装采用极具中国特色的熊猫元素和中国书法元素外，熊猫精酿对自己的要求是尽可能采用有中国特色的地域性原材料，希望未来有机会创造出一种“中式精酿”思路。所谓“中式精酿”，是指在中式风味里寻找到一些合适的味道，然后把它们变成改进啤酒的方向，比如陈皮，它在中国就一直是种很重要的食材；比如“暖男生姜”也是用生姜来做风味添加；包括最能代表熊猫精酿的蜂蜜艾尔，里面也加入了本地才有的中华蜂采的百花蜜。这些中式风味啤酒目前收到的消费者反馈也很不错。做“让国人骄傲的，本土精酿啤酒”是熊猫精酿的一句 slogan。 《2020—2024 年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》显示，2019 年我国精酿啤酒市场规模约超过 240 亿元，未来受益于消费升级，精酿啤酒市场规模仍将呈现增长趋势，到 2024 年市场规模预计将达到680 亿元，年复合增长率约为 23.2%。 消费升级下，人们的消费需求更加多元化、个性化，与同质化严重、口味趋于平淡的工业啤酒相比，带给味蕾不同刺激的精酿啤酒受到更多啤酒爱好者青睐。 当下， 百威、青岛、燕京等大牌企业纷纷瞄准精酿赛道，推出一系列精酿产品。业内人士分析称，目前国内精酿啤酒市场仍然面临着老牌啤酒企业挤压以及国际高端啤酒品牌抢夺话语权的困难境地。因此，精酿啤酒的前行之路 , 仍然面临着“内忧外患”。在市场竞争上，我国精酿啤酒品牌较为繁杂，但随着制度的规范化要求，未来精酿啤酒行业将逐渐形成龙头竞争模式。 《现代广告》杂志社出品 文 | 戴莉娟 排版 | 万科明
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