“去辛巴化”后，辛选迎来首个“节日大考”
时间：2022-05-27 19:36:02 | 来源：行业动态
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对辛选创始人辛巴（ 辛有志）而言，2021年是充满矛盾的一年：“燕窝事件”余波未平，如同悬在头顶的达摩克里斯之剑，不时被拿来“鞭策”自己一番；但另一方面，负面声音虽然从未断绝，却并没有影响辛巴的带货能力。 3月27日，在沉寂长达三个多月后，辛巴复出直播，单场带货超过20亿元；在618期间的两场直播中（5月24日、6月5日），辛巴缺席了6月18日这个节点，但带货总额也超过8.6亿元。作为个体的辛巴，依然坐拥庞大的IP流量红利。 可如今，辛巴正在淡化个人IP比重。在今年3月的专访中，辛巴表示将持续培养第三代主播，为辛选团队孵化出更多头部、中腰部达人，打造出更大规模的主播IP矩阵，推动旗下巴伽娱乐（广州巴伽娱乐传媒有限公司）向着生态化MCN机构转型。 同时，辛巴坦言在停播期间“对直播电商行业的重新理解和思考”，未来会把重心放到公司管理和供应链端，与成熟商家合作并打造自有品牌。 “今年主要就是‘去辛巴化’。大众可以没有辛巴，但需要有辛选。”辛巴说。 “去辛巴化” “ 家族文化”曾是快手平台特有的生态模式：新人主播加入师父（头部主播）门下，联合其他家族成员相互“关照”、相互引流。背靠头部主播的影响力，很多新人可以在短时间内完成粉丝积累，快速提升自身的商业价值。 辛巴818家族就是其中代表之一。例如有媒体统计，首次在辛巴直播间露面后，辛巴的“徒弟”蛋蛋涨了73万粉丝，时大漂亮涨粉180万；另外两个“徒弟” 赵梦澈和猫妹妹也在辛巴的带领下迅速出圈，带货成绩可观。 然而近两年来，随着快手加快建设公域流量，“ 家族文化”的标签正在被逐渐弱化，辛选团队也走上了“去辛巴化”的道路。除了辛巴的四名“徒弟”，辛选旗下MCN巴伽娱乐签约了徐婕、陈小硕、小可新、安九等 艺人。 天眼查显示，巴伽娱乐的法人代表为隋小龙，持股比例33%；实际控制人则为初瑞雪（辛巴妻子），持股67%。 辛选战略升级的关键一步是培养专业新人主播。3月24日，辛选首期内部电商主播培养培训项目在 广州举行开学典礼。据辛选副总裁张巍介绍，该培训项目开设了为期3个月的43门课程，包括通识类和专业垂直类。 其中，通识类课程涉及法律法规、推荐方法、直播技巧等内容。“辛选主播直播时，有时候会冲着镜头外询问有没有‘讲错话’，这其实是在征求现场驻场品控等跟播专业团队意见，直播过程要用词精准，严格规避‘最’‘唯一’等极限词。”张巍说。 垂直类课程则聚焦某一品类的带货节奏与选品逻辑。例如，在一场长达10小时直播中，主播的带货顺序应当具备一定关联性，比如推荐 牛肉之后可以推荐调料、厨具，面膜之后可以推荐 眼霜、精华液等。此外，由于直播时间较长，主播除了带货还要与观众进行充分互动，这样才能尽可能留住更多用户。 “随着 直播电商政策法规的逐渐完善，主播正在从‘全品类’向‘垂直类’转变， 专业化是方向。”张巍表示，正因如此，辛选对主播的培养包括学习各个商品类目的专业知识、去工厂现场学习等一系列课程。只有深刻了解某个行业，才能选出好的商品给到用户。 目前，辛巴、蛋蛋等头部主播的带货商品覆盖全品类，其他主播的带货品类主要集中在服饰、美妆、美食运动等细分领域。 伴随主播矩阵的丰富，辛选团队的规模也在扩张。“辛选集团目前已有超过3000名员工。” 张巍表示。而张巍所在的 北京办公室，正是今年3月刚刚设立的。 辛选直播基地 在主播的推广上，据介绍，辛选一方面在地标建筑、地铁、电梯、高铁等线下场景投放广告，吸引关注自家主播；另一方面在快手站内进行推广引流， 通过直播间福利产品分享等形式产生粉丝增量；此外还有微博开屏页、热门话题等其他各大网站app的图文、视频推广等。 张巍表示，目前，十余位头部主播日益稳定成熟，几十位第三代主播也在飞速成长。经过几个月的培训后，第三代主播在618期间首次“上岗”直播带货，表现均比较优秀，其中丹牛、曾曾、佳佳、十一、茹小洛、崔大仙都有单场破千万的成绩。 C2M是新机会吗？ “去辛巴化”过程中，供应链体系是辛选的底层支撑，也是 战略重点。在张巍看来，培养主播“人带货”更多是针对新品，直播电商的未来仍然将回归“货带人”。只有商品优质，主播、平台和商家才能积累用户规模、提升复购率。“直播电商，首先是电商，然后才是直播。”张巍表示。 C2M（用户直连制造）供应链模式为辛选带来了机会。所谓C2M，就是消费者驱动生产，即利用互联网、大数据等技术收集消费者偏好，之后按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的 工业化定制模式。 定制模式，意味着产品的非标准化，不仅需要大量用户数据反馈，而且要有品牌商家的供给支持。拥有海量选品经验的辛选自然熟悉用户需求，因此实现C2M的关键之一在于能否与品牌深度合作，自下而上影响商品生产环节。 在辛选广州总部园区，供应链体系部门占据了绝大多数办公场地。张巍表示，直播供应链需要很大规模的“硬件”沉淀，门槛较高。辛选作为首批头部机构，目前已与全品类5000余个国内外品牌有过合作，深入供应链上游的设计、生产环节。 “深入源头厂商可以砍掉以往零售体系的多个中间环节，大幅度降低边际成本，提升商品的性价比。在通常情况下，辛选会将合作商家的 利润率限定在20%以内，虽然‘薄利’但是‘多销’。”张巍解释道。 2020年，有50多个辛选合作品牌销售额破亿，包括后、周大生、G2、荣耀、自嗨锅、五粮液、阿道夫等。同时，辛选整合了3000多家工厂资源，在 杭州、广州、 上海、义乌等产业带深入研发生产环节，自有品牌“辛造”也在悄然成长。 辛巴并非个例，直播电商行业正涌现出越来越多的C2M模式案例。例如2020年5月18日， 薇娅直播间上线了专为“薇娅的女人”定制的梦洁“小蓝条plus抑菌被芯”，30分钟销售3万单，拿下600万元战绩； 李佳琦一手捧红的“花西子”不仅是其直播间常客，且品牌上新前都会带着产品和想法，询问李佳琦团队的意见。 C2M带来的另一个好处在于品质把控。去年“燕窝事件”爆发的根本原因之一在于辛选团队审核不严，直接按照品牌方提供的“卖点卡”进行产品推广，最终导致辛巴快手账号被禁60天、商品退一赔三等一系列连锁反应。 据悉，“燕窝事件”之后，辛选组建了千人规模的选品和品控团队，从资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理六个节点把控；同时启动专家和第三方检测、团标制定、直播控制和主播培训等举措，保障直播的准确性。 辛选选品会 然而，直播机构毕竟不是检测机构，仍然存在品控疏漏的风险。如果能够通过C2M模式从源头把控商品，有望提前规避潜在的质量问题。 “辛选将重点依托国货潮品、农特产品、跨境优品三个版块，并且希望在未来将供应链公开给其他主播或平台。”在此前的采访中，辛巴表示。 目前，辛巴的快手粉丝量已经突破8700万，是平台的“绝对王者”。未来，辛选能否依靠供应链成为直播电商的“王者”，辛巴和他的团队正在奋力一试。 《现代广告》杂志社出品 文 | 曹妍
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