“股价上头”后，市值千亿的东鹏仍难升第一梯队
时间：2022-05-27 18:06:01 | 来源：行业动态
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“股价上头”后，市值千亿的东鹏仍难升第一梯队
东鹏饮料上市超一个月，市值翻了近3倍。截至7月8日上午11时，东鹏饮料（以下简称东鹏）报价271.86元，较46.27元的发行价上涨约487.55%，公司市值达到1084亿元，市盈率79.27倍，高于行业均值。 东鹏除了特饮还有什么？ 上交所敲锣的那天，东鹏饮料董事长林木勤曾提到关于东鹏的定位——专注于做功能饮料，持续推出如由柑柠檬茶、陈皮特饮等具有润喉、清爽功能的饮料，使东鹏成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。这样的描述切合现状，又像是希冀。 据东鹏饮料2021年一季度财报显示，东鹏特饮收入16.45亿元，占比96.13%，其他饮料收入6159万，占比3.6%。在东鹏饮料诸多产品线中，东鹏特饮一直占据着绝对优势地位。对于单一大产品线的过度依赖，也成为东鹏长期受到质疑的原因之一。 招股书显示，东鹏饮料的主营业务，主要为饮料的研发、生产和销售，核心竞争力为销售网络发达，市场覆盖广。事实上，排在前面的产品研发在近年来东鹏饮料的营收中占比不足1%。数据显示，2017年1月至2020年6月，东鹏饮料研发费分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元和0.15亿元，占当期营收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。就人员分配上来看，研发人员在整个东鹏人数占比仅为1.58%。 据企查查数据，目前东鹏取得了约50项专利，大多数为外观设计以及实用新型。其中有8项核心技术专利，4项进入到批量生产中，分别是东鹏特饮配方及工艺技术、一种酸性饮料的中温灌装工艺、一种陈皮饮料的制备工艺、一种由柑柠檬茶的配方和生产工艺。 与研发的浅投入相对应地，是大额的营销与销售支出。数据显示，东鹏的销售人员占比67.4%，近年来销售费用也在20%至35%不等。因成功的营销策略以及产品布局，东鹏饮料曾尝过一些甜头。其财报显示，2018年至2020年，东鹏饮料营收从30.38亿元增至45.59亿元，净利润也从2.96亿元增至8.12亿元。而今年5月底东鹏上市后，一度多日涨停，市值也翻了约3倍。截止目前，东鹏饮料推出多款产品，其中包含包含自家配方的柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。2019年，东鹏签约杨紫为柑柠檬茶品牌代言人，但依旧没什么水花。 近年来，东鹏饮料的争议点还在于渠道与销售区域。很多人会提到，没有广东，东鹏成不了东鹏。由于东鹏在广东区域的销售占比高且多为线下渠道，线上布局能力较弱，因而东鹏曾尝试通过建设产品线等方式在全国范围内布局。 此次东鹏上市，从一定程度上来看也是为了提高产能并扩充自己的市场。公开数据显示，截至2020年东鹏经销商1000余家，覆盖终端门店约10万家，四分之一在广东、广西壮族自治区内。据了解，在上市前东鹏曾多次给经销商分红。2017年，分红8700万；2019年，分红1.4亿；在递交招股书前半个月，在2020年分红3.6亿。然而，这样的举动却不一定能绑住经销商们的心。 加华资本创始合伙人、董事长宋向前曾提到，东鹏特饮在营销网络渠道上有所欠缺，“红牛在中国近二十年的市场开拓，拥有众多分支机构和网点，市场份额近八成，绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌，达利二级经销商就有万余名，对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比，东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。” 红牛和ta的“追随者们” 东鹏上市之后，不少人将目光再次聚焦到这个高度同质化的能量饮料市场。 近几年，能量饮料市场“圈”进了不少品牌，市场整体也一直保持稳定增长。据Euromonitor数据显示，2020年我国能量饮料市场销售总金额为447.78亿元，占据中国软饮料销售额的7.81%。2014年，我国能量饮料市场规模234.93亿元，2020年增长至447.78亿元，年复合增长率高达11.35%，是饮料中增速最快的细分品类之一。 事实上，这个市场已然成长了二十几年。上世纪90年代，红牛被引入中国市场后，凭借产品以及在体育营销方面的布局，很快在行业中建立起自身的头部地位。那时中国能量饮料市场刚起步，主要消费群体是那些长时间从事高体力消耗的工作的“蓝领”。 2009年，东鹏饮料以东鹏特饮对标红牛，从产品到广告slogan进行了全方面的模仿。在红牛将slogan升级为“你的能量超乎你想象”之后，东鹏特饮拿起“困了累了，喝红牛”，改成“累了困了，喝东鹏特饮”。直到上市当天，这一slogan依旧在电梯等多场景投放应用。 “模仿＋差异化”是当时东鹏饮料的主要策略。区别于红牛的罐装瓶身，东鹏特饮采用了瓶装，并首创PET塑料瓶包装加防尘盖专利设计。这一设计不仅解决了罐装产品不方便携带的问题，还在一定程度上降低了成本。价格层面，红牛每瓶6元，东鹏特饮直接定价为红牛的半折，面向对于性价比更敏感的消费者。找到差异化定位后，2017年东鹏特饮250ml瓶装产品营收达到24.13亿元；同为2017年，东鹏特饮又推出500ml瓶装产品，定价5元。 定价以及区域，在一定程度上也造就了红牛与东鹏的消费群体区隔。市场上普遍认为，红牛面向的是中高端市场；东鹏特饮则主打下沉市场，致力于成为用户的性价比之选。2013年，东鹏特饮签约谢霆锋作为代言人，并将品牌广告投放到央视黄金时段。也正是这一年，东鹏整体营收增长至33.68亿元。而在2013年面世的达利乐虎，直到2018年才实现了营收30亿元的目标。 在能量饮料盛行的当年，达利乐虎同样是红牛的模仿者之一。在潮流模仿这个层面上，达利集团从未被落下，无论是之前的乐虎还是后来的豆本豆。乐虎的logo兼具了红牛以及东鹏特饮二者的特征，并将其250ml罐装定价为5元/罐。2015年，“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”这一slogan被广泛传播，在铺天盖地的广告投放下，那时的乐虎支撑起了达利集团饮料产品的大部分营收数据，但巅峰之后几年，乐虎的增长明显放缓。 2017年，华彬再推能量饮料战马，中沃体质能量等在夹缝中生存。此时华彬红牛与红牛之前的商标战已经开启。在此情境下，市面上也逐渐涌现出更多能量饮料产品与品牌，能量饮料市场中的产品梯队逐渐明晰，第一梯队依旧为红牛，第二梯队包含东鹏特饮、乐虎、体制能量、战马等。此时，长期受红牛“压制”的品牌也正通过体育营销等方式，拉动品牌新增长、追赶红牛。2017年，东鹏特饮赞助ICC国际冠军杯；2018年3月，东鹏特饮先后成为中超联赛官方指定能量饮料、葡萄牙国家队官方能量饮品及CCTV-2018FIFA世界杯转播赞助商。 而早在2013年，乐虎就成为了CBA联赛的官方供应商，并组建了以易建联、马布里与王哲林等球员为代表的“乐虎之队”。此后2017年，乐虎成为了国际汽联F4中国锦标赛的官方战略合作伙伴、乐虎中国方程式大奖赛、2017与2018赛季漂移活动的冠名赞助商 2019年后，除了体育赛事赞助，在影视植入、综艺营销、跨界联合以及直播等方面，能量饮料品牌也有了不同程度的布局，整个市场格局逐渐稳定。据高禾投资数据显示，截至今年4月，在能量饮料，红牛的市场占有率达到57%，东鹏特饮、乐虎分别为15%与10%，中沃体质能量与安利XS、战马分别为6%、5%、4%。 如今，红牛依旧在商标案中焦灼，东鹏特饮已然走向了上市后的新路。此前天风证券提到，东鹏未来的增长一方面来自于量，另外一方面来自于价。价格的表现，一是公司能够在功能饮料品类上做结构升级，这就需要公司加强品牌营销，提升品牌调性，扩展消费场景。目前公司正积极致力品牌年轻化，在放量过程中可持续关注此变化。二是横向扩充品类，例如由甘柠檬茶、矿泉水等品类。 但当能量饮料行业走向深水区，倘若东鹏依旧在横向与纵向的拓展中过度聚焦，或者单纯走老路子、无法适应当下的渠道环境，或许会印证那句“上市即巅峰”的定律。 刘颖 | 文 《现代广告》杂志社出品
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