品牌形象识别之星巴克“印象”
时间：2022-05-27 15:42:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 15:42:01 来源：行业动态
品牌形象识别之星巴克“印象”
社 会 心 理 学 家 S.Asch 在 1946 年通过实验研究提出“首因效应”，指在认识人或事物过程中，“第一印象”会对以后认识这些人或事物产生影响或作用。在品牌形象构建的“四要素”中， VI 是最先传递给消费者的。VI 是品牌形象具体化、视觉化的表达形式 ，因此，往往会构成消费者对品牌的第一印象，第一认知。 星巴克在 VI 的构建中，就是采取“功能性”与“感染力”来构建消费者对品牌的第一印象，第一认知。并以这种双重要素的共同评判体系，来梳理、定调星巴克的每一次视觉应用。正如星巴克创意总监 Ben Nelson 所言：“尽管，每件视觉设计都有属于自己的位置，但最终还是要取决于被设计的物件是以怎样子的面貌与消费者接触、沟通。” 因此，不论是从商标、用具、菜单、制作物、食品包装到社交平台上的营销素材，乃至店内服务员的围裙等一系列的应用场景上，都在依循这个绿色这个主轴强化视觉诉求，致使风格的呈现保有高度一致性、不显紊乱。正如星巴克创意总监 Ben Nelson 所说：“从星巴克经典的美人鱼 LOGO 及店员的围裙出发，我们打造了属于星巴克的绿色世界。” 这个绿色的世界是能够涵盖和笼罩于品牌应用的各种场景——根据不同季节、不同活动和产品运营的情景都能呈现出一致但不一样的表达。同时，在每一季，团队从新推出的饮品中提取灵感，挑选出流行色调来展开、延伸出一系列的视觉设计。当然，这种延展最终都得回归星巴克最具代表性的那个主颜色。 此外，星巴克的设计团队还从咖啡制作的四大阶段中“提取灵感”，来衍生出以绿色系为主的“栽种” 以深红和暗褐系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡” 以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”，这一系列符合星巴克特征与调性的视觉形象。 因此，在人本主义之下，星巴克始终在倡导“将心注入”的品牌理念，并借此而做出品牌的承诺——为客人煮好每一杯咖啡。在这份“初心”中，包含了星巴克对顾客的真心，对产品的精心，对员工的爱心，对事业的恒心。同时，在关系哲学之下，始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念，强调“创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身”。 首先，将心注入到产品上。未来保证产品品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，因为，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。因为，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，因为，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。为此，星巴克采用“道德采购”原材料品质保障机制及“咖啡和种植者公平规范”，来确保星巴克咖啡品质的“底层代码”的基因与血统。 其二，“将心注入”到对员工的关爱上。星巴克总是将员工放在首位，坚持“员工第一”，无论是“全员医疗健康保险计划”，还是“咖啡豆激励计划”，无论是“父母关爱计划”，还是“伙伴回家计划”；无论是将薪资锁定在业界前列的薪酬福利制度，还是包括创新激励、报酬激励、鼓励授权在内的员工激励制度……都体现了星巴克对员工的尊重与关心。 “将心注入”还体现在对顾客的真心之上。无论是为顾客提供各种超值的免费服务，还是不断加强对老客户的优惠力度，无论是让顾客参与到产品设计中来，还是对“第三空间”的倾力打造，都体现了星巴克的人本主义理念。 面对顾客，星巴克的小伙伴在不断地实践“one cup at time”（一步一步地，扎扎实实地）的准则，透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，实现“用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过”的承诺。因此，星巴克老板霍华德·舒尔茨深情地说：“是那些围着绿色围裙的伙伴，他们才是真正的公司形象，他们才真正代表星巴克的品牌。” 星巴克的过人之处在于，在环境的营造中，在统一的外观的同时又呈现出变化，即结合不同地点的特征，让每家店都有自己与众不同的特色。让每一位顾客都能享受到丰富多彩的视觉享受，浓郁咖啡香味的嗅觉享受，美妙音乐的听觉享受。 文 | 关键
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