共享广告：五芳斋的中秋“小计谋”得逞了吗？
时间：2022-05-27 10:36:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 10:36:01 来源：行业动态
共享广告：五芳斋的中秋“小计谋”得逞了吗？
我们已经习惯了共享经济：共享单车、共享充电宝、共享雨伞、共享教室……但你听说过共享广告吗？就在今年中秋前夕，百年老字号五芳斋联合27个品牌推出了首个所谓的“共享广告”。 该广告是五芳斋为宣传新品“四层流心糯月饼”而发布的，时长4分半，主要由两部分组成：前3分钟，五芳斋联合慕思、特步、美即三个品牌，讲述了三段故事——“月球往事”、“橱窗男孩”、“花好月圆”，广告语是“我们软到一块去了”，重点突出月饼的软糯；后1分半则是鸣谢，用24句广告词配合简单画面，逐一介绍其它品牌。这种安排也算是主次分明。 不得不说，虽然此前就有众多品牌跨界联名，但由一个品牌带着几十家品牌一起玩，这还是首次（电商平台除外）。那么五芳斋的这个“壮举”，究竟效果如何呢？且看下文分解。 合力引流成功 此前，五芳斋就有过多品牌联合的苗头。2020年端午节，五芳斋就发布了一则“在吗？我给你做张海报，交个朋友？”的活动，为小茗同学、蒙牛等其它品牌制作了18张专属海报。这种“碰瓷式”操作，着实巧妙地引发了不少关注。 而这次，五芳斋直接把27个品牌整合到一个广告中。每个品牌都是一个引流管道，众多品牌齐聚一堂，无论如何都够引人注目的。 就微博情况看，自9月3日发布至9月13日截稿，该广告播放量逾500万人次，官微转发量过万。结合其37万粉丝和此前视频大多播放量不足1万的情况，算是比较成功了。 就话题#五芳斋共享中秋计划#的热度而言，10天时间，阅读量370多万，讨论贴1.3万。这个结果应该说不差。只是，话题热度仅维持了一天，可谓“出道即巅峰”，说明该广告的话题性没想象中理想。 “共享”效果有限 流量可以共享，但注意力难以均分。五芳斋这支广告前半段的三个故事，虽然均时一分钟，叙事也较为完整，但大家印象最深刻的依然是五芳斋。 如果说大众对前面合作的三个品牌其记忆度差强人意的话，那么片尾PPT式展示的24个品牌，其传播效果就有些惨不忍睹了，能否获得关注，几乎全看“人缘”。 笔者的小范围测试也证实了这一点。在针对100人的有效调查中，只有20%的人可以回想起5个以上的品牌。出人意料的是，竟有73%的人没有耐心看完这支广告。究其原因，这与其它品牌参与度低、态度“敷衍”有关。 以深度参与的3个品牌为例，都以“广告中植入广告”的形式出现，更像是跑龙套的。主演与配角，其关注度自然有别。若五芳斋与它们上演的是精彩对手戏，效果必然不同。 友情“出演”的24个品牌，更是以“片尾字幕”的形式露脸，与五芳斋也缺乏内在关联，给人以纯粹捧场凑数的感觉。 五芳斋拉来一众品牌，或许只是为了制造“共享广告”这个噱头，亦或只是一时兴起、随便玩玩而已。 如果把共享广告理解成“众多品牌合力参与制作的广告”的话，那么2018年“京东电器节”的30条沙雕广告合集，可视为鼻祖，问题是这部片子却要精彩百倍。 共享广告的魅力在平台化 提出“共享广告”这一概念本身，可视为本次五芳斋中秋营销中一个讨巧的“小计谋”，不管能否引发大众关注，至少能成为二次传播的噱头。 若细究就会发现，共享广告本质上依然是联合广告。所谓联合广告，即由多个品牌联合刊发的一种广告。它是联名营销的一种，具有制造声势和降低成本等优势。英特尔、京东、天猫等企业都经常采用。 其实，早在民国时期就已出现联合广告。1936年，曾有39家企业一起在《申报》上刊登通版广告，庆祝蒋介石50大寿；也曾有4家民族企业在《申报》上联合刊登通版广告，纪念9.18事变。 只是到了自媒体时代，升级为共享广告的联合广告，开始具有共享成本、流量、风险的平台化特质。这其中，品牌选择、协作模式和话题设置是致胜关键。 慎选品牌。不管是基于产业链逻辑，还是受众重合度，品牌之间尽量具有关联性，而非越多越好。2019年杜蕾斯和喜茶、饿了么、淘票票等品牌互动的“4.19”海报，被网友直呼“接受无能”，造成一桩惨案。 协作创新。共享未必共赢。若没有一个出彩的协作模式，共享广告就有可能变成杂乱无章的无效广告，或某个品牌唱独角戏的尴尬广告，就像本次五芳斋的中秋广告。 公关化操作。自媒体时代的联合广告，必须具有自传播能力，必须内置足以触动大众神经的话题点，甚至多个。五芳斋中秋广告话题热度仅维持一天，就说明其话题设置还不到位。 但不管本次广告效果如何，五芳斋的探索精神还是值得鼓励的。勇于创新、敢于探索，俨然已成这家老字号的新标签。这本身就是成功。 文 | 李明合 秦海文 （北方工业大学）
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