三顿半X贾樟柯：只成功一半的电商节点促销
时间：2022-05-27 00:36:02 | 来源：行业动态
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三顿半X贾樟柯：只成功一半的电商节点促销
为预热“双11”大促，主打精品速溶咖啡的三顿半，携手名导贾樟柯，推出超级桶促销广告。 该广告再现了甲方不断加戏的情景。拍摄过程中，感觉赠品力度不够，甲方一再打断拍摄、修改剧本，先后增加了燕麦奶、椰奶、保温杯、盲盒等赠品……折腾到最后，导演无奈，只好亲自上阵，与演员一起吆喝：“好喝好玩好超值！” 01 贾樟柯“抱怨”，产品热销 三顿半这支促销广告，并没有以常见形式发布，而是由贾樟柯作为“抱怨”的证据发了出来。 2021年10月19日，贾樟柯发表“diss三顿半”的个人声明，在微信、微博上展示“证据”（广告拍摄过程视频），描述多被“咔”的经过，由此引发关注。 作为拥有1800W 微博粉丝的名导，竟然被广告主如此“欺负”，引发关注自然不在话下，轻松点燃网友们的“吃瓜魂”。微博关键词指数显示，当日三顿半指数环比增长519%，贾樟柯指数环比增长838%。 广告成功的关键在于许诺给消费者好处，促销广告更是如此。三顿半超级桶，80粒咖啡、40件赠品，优惠力度，堪称空前。 从促销效果看，借助名人效应和争议话题，三顿半的促销广告成功刷屏微信、微博。超级桶开售当天，10万件预售品销售一空。 但准确讲，这不是一次广告活动，而是一次仓促上马的公关活动，广告只是炒作的道具罢了。 虽然促销效果显着，但也只是实现了整个营销活动的一半目标，另一半目标则折在了粗劣的广告上。 02 赠品何以遭“嫌弃” 事实上，这是一次借赠品推新品的营销活动。然而，主打产品是推出去了，但希望被更多人了解接纳的赠品，却成了遭人嫌弃的鸡肋。 笔者在闲鱼平台，搜索关键词“三顿半超级桶”，发现不少卖家在低价转售兑换新品的奶卡。商家奉上的甜头，竟被消费者嫌弃。何以至此？ 首先，赠品没说精彩。赠品本就容易给人廉价感，而广告又着重强调优惠力度，将新品边缘化，对新品的优势特色仅有只言片语。 结果，大众注意力偏离，无法深入了解新品。简单讲，整个促销的核心诉求，错误锚定在优惠力度上，而非赠品的特色品质上。 其次，背离主流人群需求。三顿半主打精品速溶咖啡，价格不菲。消费人群多为追求高品质生活的非价格敏感型消费者。 据统计，在淘宝产品页面“问大家”版块，213个问题中，有关效果、品质的问题占比超过30%，有关价格的问题不足5%。可见消费者更在乎品质。广告诉诸于“赠品多、好超值”，难以增加消费者的品牌好感。 事实上，三顿半此前曾推出“超即溶配饮计划”，为自产的咖啡搭配“咖啡伴侣”。双十一期间，三顿半上新燕麦奶和椰奶两款植物奶。不难看出，超级桶的“奶咖配”促销组合，是在为“配饮计划”做铺垫。 但被寄予厚望的赠品，却极有可能成为本次促销的“牺牲品”，问题就出在制作粗糙的视频上。 03 扯后腿的半成品广告 如果说媒体是火箭，那么广告就是弹头。前者决定射程，后者决定毁伤面。在这次广告活动中，贾樟柯实际上就是那个决定射程的火箭。只可惜，“弹头”爆炸当量太小。 一是镜头混乱。镜头在贾樟柯、演员、工作人员、产品之间频繁切换，使得“导演”与“广告”界线不清，分散了受众注意力，模糊了广告焦点。 反观网易严选的双11宣传片《啥是好东西》，可谓是一部“关于广告的广告”的经典之作。剧情是导演给代言人罗永浩讲创意。在双方对话中，自然穿插网易严选好物的特色和卖点。精雕细琢的台词，搞笑的剧情，流畅的节奏，让公众号发布三天，《啥是好东西》的阅读量就10w 。问题是，网易严选的“三个一”承诺，还让人印象深刻且深信不疑。 二是剧情牵强。广告中，导演因赠品力度问题多次被要求重拍，并因此与甲方起冲突。可现实中，赠品方案本应是甲方提前敲定的，跟导演没多大关系，即使中间有调整，也不至于与导演起冲突，除非甲方干涉到了具体的拍摄工作。最后导演亲自上阵吆喝的桥段，更显尴尬，想幽默却没挠到笑点。 在表现甲乙双方冲突上，泰国主打睡前护肤品的ele，曾推出一则“关于广告的广告”，可谓经典。广告播放完，镜头拉远，是审片室：甲方认为“不够洗脑”，剪辑师只好反复修改，最后甲方才满意点头，并号召大家试用……最后的最后，原来这些才是广告！ 三是缺乏打磨。广告中，贾樟柯本质上是以导演身份出现的演员，然而他的衣着打扮、肢体语言、面部表情、台词等都缺乏必要设计。 贾樟柯过于本色出演，违和感强，让人无法代入。从数据上看，大众注意力多聚焦于贾樟柯，而产品关注度相对较低，且整个话题热度仅维持一天。 广告的失败大多是策略性的。根本上讲，这次三顿半的名人促销广告，主题策略和表现策略均有问题。 当然了，你若告诉我：“这支广告就花两天时间！”那我闭嘴，只当我啥都没说。 文 | 北方工业大学 李明合 秦海文
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