偶像虚拟化对消费者价值共创的影响机制探究

时间：2022-05-26 22:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 22:33:01 来源：行业动态

| 作者 | 段淳林 邹嘉桓

| 摘 要 | 处于流量风口之处的虚拟偶像产业近年来飞速发展，偶像的虚拟化正成为一股新风潮，其背后的价值符号和商业模式被不断形塑。基于此，本文提炼出“偶像虚拟化”的概念后探讨了其背后的文化属性，并运用实验法分析偶像虚拟化对消费者价值共创影响机制。研究发现，品牌针对追星社群和二次元社群实施模式相同的偶像虚拟化战略并不能有效提升消费者的价值共创意愿。最后，本文也为偶像虚拟化的未来发展路径提供了一定的策略参考。

| 关 键 词 | 偶像虚拟化；社群文化；价值共创

| 中图分类号 | G206；F27

| 文献标识码 | A

本文为广东高校哲学社会科学重点实验室项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（编号：2013WSYS0002）、广州市哲学社会科学发展“十三五”规划 2020 年度一般课题“推动 AI 大数据与粤港澳大湾区制造业品牌融合的传播对策研究”（编号：2020GZYB11）的阶段性研究成果。

华南理工大学新闻与传播学院，广州，510006

Z 世代经济逐渐独立及其关注领域的不断拓展，促使 近几年来国内虚拟偶像市场迎来爆发，虚拟偶像行业处于 高速发展的上升时期。在 90、00 后的年轻群体中，动漫文 化已从小众转向主流，2019 年全国有超 3 亿人关注虚拟偶 像。[1][2] 到 2021 年，真实偶像的活动因疫情和外部政策限制， 虚拟偶像产业更是发展迅速，破次元的虚拟化成为俘获年 轻人注意力的一种重要方式。

站在全球视野来看，“虚拟偶像”的发展模式及领域 正逐渐分野，衍生出许多不同的内涵。例如，以“初音未 来”“洛天依”为代表的虚拟歌姬；而动漫 IP、游戏厂商 等会将动漫、游戏、电影中已有的角色 IP 打造成虚拟偶像， 或划分至虚拟偶像的范畴中；企业还会根据自身文化、产 品特点等设计虚拟角色、卡通形象等。值得一提的是，众 多的品牌和企业也纷纷计划利用明星的 IP 效应，在二次元 领域重新释放明星的经济价值进而延长产业链。越来越多 的明星开始拥有自己的虚拟 IP 形象，其背后的价值符号和 商业模式正被不断形塑。

虚拟偶像及偶像虚拟化的优势明显：如人设稳定、高 度可控、年青一代容易接受，同时近期多部委也对粉圈乱 象和真人偶像竞选进行纠偏，这也为处于抽象世界中的虚 拟偶像发展提供了一定的机遇。如果说 Z 世代面对真人偶 像时的网络心理容易出现情绪化和从众化的情况，那么在 符合社会主义核心价值观指导下运作的虚拟偶像则有助于 更好地塑造青少年，形成良性的网络舆情生态格局。但在 这个新生事物的光环背后，也暗藏着重重挑战与风险，包 括制作成本高昂、产业链尚不完善，等等。目前国内外研 究多数围绕着传统虚拟偶像的头部 IP 展开，尚未对偶像虚 拟化进行提炼与分析，偶像虚拟化只是作为本文所观察到 的现象，仅存在于“虚拟偶像”的范畴中。因此，本文将 首先基于新浪微博上的“虚拟偶像”文本数据，以虚拟偶 像的概念泛化为分析主线，提炼“偶像虚拟化”的概念并 探讨其背后的文化属性。其中最重要的是探讨以“真人偶像” 为核心的追星社群和以“虚拟”为面向的二次元社群。

其次，若是将粉丝对偶像的“UGC 内容创造、准社会 互动想象与社群构建”的方式进行梳理，可以发现这些行 为方式与“价值共创”的内涵不谋而合。价值共创理论强 调价值是由企业和消费者通过直接交互，共同创造消费者 体验而形成的 [3-5]，偶像虚拟化可谓是吸引相关消费者参与 互动的一种方式。但在更为宏观的背景上，针对两种亚文 化社群，品牌实施模式相同的偶像虚拟化战略能有效促进消费者的价值共创意愿吗？本文对此进行了探究。

01

文献综述

虚拟偶像行业发展十分迅速。在营销方式多样、技术 能力高度发展的时代下，可能虚拟偶像的类型划分尚未讨 论清楚，下一种虚拟偶像的出现便打破了原有的分类方式。学术界很难随时紧跟业界潮流，对虚拟偶像的分类总有失 效之时。例如，过去有些学者认为类似“初音未来”等虚 拟歌姬的商业价值深度依赖用户 UGC，其盈利模式则以授 权经营和售卖周边为主，变现模式较为单一，如今看来这 种想法已经过时。此外，在研究主体上，目前国内的研究 缺少对虚拟偶像概念、领域与驱动力的把握，其研究对象 大多是对“初音未来”和“洛天依”这两种着重依靠语音 合成技术的虚拟偶像进行案例研究。[6-9]

其中，研究者在对虚拟偶像进行分析时，容易着重强 调其所依托的“技术”特殊性——包括计算机合成技术和 3D 技术、语音合成技术软件及音源库、AR/VR 技术和动 作表情捕捉技术等最新的感官相关技术、3G 至 5G 变迁影 响 [10-12]，而弱化背后的文化和技术之间的辩证关系。虽然喻 国明、杨名宜（2020）[12] 提出了一个看似清晰的驱动力划分， 包括内容、技术和产业驱动，但这种划分面对急剧变化的 现实时便缺乏一种可持续的解释力及较为清晰的划分维度， 因为技术与内容驱动力是两种截然相反的指向，而产业指 向与前两者并不是并列的。基于此，本文认为虚拟偶像的 发展路径主要依赖于两种驱动力：一种是文化驱动力，另 一种则是技术驱动力。

此外，近来一种基于真人偶像诞生的虚拟偶像正快速 被各大品牌所追捧与效仿，但学者们并未关注到偶像虚拟 化的现象，因而忽视了背后的社群机制。虽然学者们分别 对“二次元”和“追星”两种社群和文化进行了界定和研 究，但却缺乏统合性和比较性的思考。除了强调技术变迁， 两类研究都从一种“迷文化（fan）”的视角看待不同社群 的形成机制以及心理倾向。其实无论是虚拟偶像还是现实 偶像，对于两种亚文化社群都有着相似的消费模式与精神 诉求。其中消费模式指的是对偶像的符号性、文本性、内 容性或情感性的分享与消费，精神诉求则体现为投射自我、 自我宣泄与满足、身份认同与归属。[13-17] 但学者尚未关注到 随着偶像虚拟化的出现，两种亚文化社群已从“各自为政” 发展为在“真人偶像与虚拟形象”中汇集。这反映出偶像 虚拟化的形成机制既要分众考虑，又要有一种整体性的规划；同时要求相关企业在面对两种亚文化生产与传播机制 时，需要深刻理解受众产生价值共创行为的机制。否则难 以真正做到与相关消费者社群进行合作、达成价值共创。

02

从“虚拟偶像”中诞生的

“偶像虚拟化”内涵

2.1

基于新浪微博“虚拟偶像”

相关内容的分析

对“偶像虚拟化”的讨论，应该回到“虚拟偶像”的 概念范畴与研究当中。这是由于在目前的营销活动中，无论 是类似于“初音未来”的虚拟歌姬还是Virtual YouTuber（以 下简称 VTuber），抑或是为明星偶像塑造一个虚拟替身， 都被称为“虚拟偶像”，“偶像虚拟化”的概念并未被学 界业界广泛认可。

本研究通过爬取 2012 年 1 月至 2020 年 11 月期间，新 浪微博上出现的“虚拟偶像”一词的相关微博内容，以此分 析虚拟偶像的发展趋势，进而提炼出“偶像虚拟化”的概念。之所以选取新浪微博平台，是因为新浪微博是我国早期的四 大门户网站之一，相关社群内容、虚拟偶像的讨论及广告营 销等相对于百度贴吧、B 站（bilibili）更为丰富和全面。

目前爬取数据显示，被提及的最早一批虚拟偶像出现 在 20 世纪八十、九十年代，譬如日本的林明美、伊修塔 尔，英国的 Gorillaz 乐队等。从 2015 年开始至今，微博 中涉及“虚拟偶像”的数量呈现直线式爆发增长，其中开 展偶像运营虚拟 Youtuber 占据一定比例。截至 2020 年 11 月，世界上曾出现过的虚拟 YouTuber 超过 13000 名 [18] ， 但被称为虚拟偶像的 VTuber 主要是类似于彩虹社、.live、 VirtuaReal 等组织或企划。

2.2

“虚拟偶像”的概念变迁与释义

虽然“虚拟偶像”的概念释义一直难以跟上业界发展 步伐，但从本质上看，“虚拟”与“偶像”的基本属性与 分析抓手未变，在新浪微博中只要同时符合“虚拟”和“偶 像”两种含义就能被归纳进“虚拟偶像”的范畴中。学者 们不断试图从不同角度给虚拟偶像下定义，但是业界和学界对于虚拟偶像的界定分类仍存在一定的分歧与空缺。

2.2.1

虚拟：虚拟形象

虚拟形象主要是指非真实的形象：依托现代影像技术和手段，由影视公司或创作者等设计并推出的一种没有生命与自主思想力的视觉形象。[19] 张自中（2018）进一步从技术与活动的场景将虚拟偶像进行了细化，即基于某种算法，通过绘画、动画、CG 等技术，在互联网等虚拟场景或现实场景中存在的无真实本体的架空形象。[20] 同时，二维化的“虚拟”往往与二次元联系在一起，但仅仅是平面形象之意已不能概括二次元，ACGN 才是“二次元”的基本构件要素——ACGN即指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）领域所创造的二维世界。

2.2.2

偶像：明星、演员或 Idol（爱豆）

洛文塔尔（Leo Lowenthal，2012）曾将偶像分为“生产型偶像”和“消费型偶像”，前者主要指一些为社会发展做出重要贡献的人物，后者则是指与大众消费及休闲娱乐有关的明星偶像等。[21] 而中国语境现况的“偶像”则泛指个体或群体对其喜爱、羡慕、敬仰的人物或形象的一种自我选择与认同，任何人只要有一定影响力和“粉丝”，都能算作“偶像”。由于日本的娱乐产业十分成熟且领域被不断细分，偶像、歌手、演员、主播和声优等职业都有较为明确的定位，因此日本的“偶像”被单独作为一种职业，是演艺群体衍生的一部分。

2.2.3

虚拟偶像

微博上出现的虚拟偶像多以 CG 技术、语音合成、面部捕捉、动作捕捉与实时渲染等手段进行打造，同时也融合了创作者对现实人物性格、心理的把握，进而拥有一定粉丝。目前国内的虚拟偶像主要依循广义概念，即只要是虚构的且能与粉丝交流、沟通和建立强关系，或是有较大影响力的任何非真实形象都可以算作虚拟偶像。除了传统的虚拟歌姬外，微博上提及的虚拟偶像还包括虚拟角色 IP叶修、魏无羡、《阴阳师》大天狗等，品牌自创的虚拟形象则有哈尔滨啤酒“哈酱 99”、微软小冰、优酸乳“小优”等。

国外对虚拟偶像的定义与国内有所不同，如果只是纯影像世界中的热门角色或者非真实的虚拟形象，并不能称为“虚拟偶像”。虚拟偶像应当在现实世界中能留下一些无形与有形的痕迹 [22]，例如仿照真实偶像进行演艺活动或开展形象运营，其运营机制建立在满足人类对亲密关系的需求之上。虚拟模特如 Noonoouri、Shudu，虽然在国内被称为虚拟偶像，但是在国外依然常被称为“Virtual influencer/model”。只有类似于“偶像大师”“Love live”的虚拟角色，在漫画或动漫中以偶像的身份出道才算是“虚拟偶像”。此外，目前犹如绊爱、电脑少女 Siro、冷鸢 yousa 等的虚拟 YouTuber（VTuber）、虚拟 UP 主（VUP）或虚拟主播（VLiver）也多被国内归于虚拟偶像之列，这种归类的准确性还有待进一步考证。

2.2.4

偶像虚拟化

偶像的虚拟化形象由于符合广义的“虚拟”和“偶像”的概念，因而多被业界和网民纳入虚拟偶像范畴中。本文基于我国现实语境，对“偶像虚拟化”进行如下界定：作为现实偶像在虚拟世界的一个载体，通过某种算法、绘画、动画、CG 等技术，在互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动及形象运营的架空形象。在目前的营销模式中，偶像虚拟化的主要应用体现为：真人偶像及其虚拟形象的广告代言、漫画创作、动漫电影和平台联动出镜等。那么，国内消费者如何看待偶像虚拟化？本研究根据目前偶像虚拟化营销的相关呈现形式制定了访谈提纲，选取追星社群和非追星社群的微博用户进行访谈，发现不同社群的用户对偶像虚拟化的态度并不相同；同一社群的用户对偶像虚拟化的态度略有差异；粉丝的社群融入度及不同偶像的追星社群会影响其对偶像虚拟化的态度（见表 1）。

表 1 不同社群对“偶像虚拟化”的态度

“偶像虚拟化的行为所选择的明星都是一些流量明星，目的是为了把偶像本身的价值最大化，做成一个更具模式化的粉丝经济产业链的产物。明星本人跟粉丝的互动不是很多，但是当把偶像打造成一个 IP 之后，就能满足粉丝所希望偶像应该呈现的样子。”——受访者 1

“偶像虚拟化本身可能对于原来是明星的粉丝群体而言，能够提升其忠诚度，让他们更加喜欢以及投入更多的金钱。但是对于其他很多路人来说，他们可能就真的不太知道偶像虚拟化是什么，也不会真的触发情感上的一个变化；甚至对于品牌而言，可能会造成一定程度的知名度和美誉度降低。” ——受访者 2

“我觉得搞偶像虚拟化还是希望偶像粉丝氪金，但其实很难。可能像洛天依、初音未来这种还有一些歌曲唱跳那种赋能，如果就单推一个形象出来，可能我自己本身对这些就不是很喜欢，所以会不太理解。此外，我觉得它面向的主要还是集中在这个偶像粉丝的圈子里面，核心去影响的还是粉圈内的文化氛围，圈层化的效应还挺明显的。对于二次元受众来说，只有那种纯虚拟、纯二次元的人物才可以吸引到二次元受众。” ——受访者 3

“我觉得不要太丑，还挺能让我没有太强反感，就是说它（偶像虚拟化）其实不会是一个加分项。”“毕竟你粉的还是因为真人，偶像原本和品牌就是没有必然的联系。”——受访者 4 和受访者 5

基于偶像虚拟化的概念和营销模式对互联网不同社群的网民进行访谈后，研究团队发现偶像虚拟化的营销方式主要还是针对目标社群建立的商业模式，本质上是一种社群营销。从相关访谈中获知，“偶像虚拟化”从两种亚文化形态进行拆解，一种是面向“虚拟”的“二次元文化（ACGN文化）”，该文化逐渐迈向主流；另一种是面向“偶像”的“追星文化”，如今偶像粉丝生态也颇为多样，偶像的符号化被不断增强。由于以互联网为代表的技术出现掀起了社群文化狂潮，这也导致了不同社群的交叉：一个人能同时存在于不同的社群，而且参与程度也有所不同。而当访谈过程中的交叉社群谈及偶像的虚拟化时，相关受访者则会主动将自身定位于追星社群，基于自身对偶像的了解进行回答。因此，本研究在对偶像虚拟化是否调节不同社群的消费者价值共创意愿提出假设并进行验证时，将其分类为追星社群和二次元社群。

03

研究假设与研究设计

3.1

研究假设

价值共创是一个用来描述以消费者为核心，企业和消费者及利益相关者通过互动等方式为企业创造价值的概念。其行为模式分为两种：一种是强调消费者角色内的参与行为，这种行为主要包括主动的品牌信息搜寻、分享、责任行为和积极的人际互动；另一种是消费者公民行为，即由消费者自发组织的价值共创，包括反馈、倡导、助人和忍耐性。[23] 消费者自发的公民行为也有高低程度之分，例如自发地参与产品的测评、推广活动以及新产品创意、设计。

消费者体验是价值共创的基础，资源整合、持续性互动和服务交换是共创价值的重要方式。[3][24] 在这个过程中，消费者还可以成为一种可操作性资源：其拥有的知识、技能可作为一种为企业进行价值创造的优势资源，这种观点亦被服务主导逻辑所强调。尽管价值共创的概念还在不断更新，部分行为（如责任行为和忍耐）并不属于互动的范畴，但该概念中获取、分享、倡导、反馈和互助等核心要素已被学界所使用。[25][26]

3.1.1

社群对消费者价值共创意愿的主效应

Sicilia 和 Palazon（2008）认为网络及营销传播媒介的出现，对比线下则提供了更大范围的交互机会，人们进行自我表达和信息共享的冲动也越发凸出。[27]在数字化浪潮、公共领域与私人空间界限越加模糊的社会大背景下，中国互联网空间上涌现了大量的虚拟社群，这种社群根据不同的属性会呈现出科层性强、分工明确和排外性强的特点。[28]有学者将其定义为：在网络空间（包括全球资讯网、电子布告栏、电子邮件和新闻群组等）中，一群有共同兴趣或目标，因互动（交流、交易或知识共享）所凝聚成的团体。此外，不断更新的互联网技术使得网络社群以其组织的高生产力、高凝聚力和高执行力，成为众多网络社群中最引人注目的一个分支。[29]

一方面，情感性是社群非常重要的一个特征。袁光锋（2014）认为，互联网上已经形成了某种“情感性的诠释社群”，情感成为诠释互联网社群的重要维度。[30] 可以说，拥有共同情感基础的社群，更容易影响其中消费群体的价值共创意愿。另一方面，不同的社群对于不同品牌有不同的偏好，当品牌或企业的价值观、文化属性与消费者需求贴近时，或者在品牌能给予“与同好分享、自我表达的空间和方式”以及在其中能收获社群成员的尊重时 [31]，容易催生社群间的价值共创意愿，这对于粉丝社群内部也是如此。据此，本文提出以下研究假设：

H1：在偶像代言营销中，粉丝社群内的受众比社群外的受众更能提升消费者价值共创意愿。

H1a：在偶像代言营销中，粉丝社群内的受众比社群外的受众更能提升消费者参与的价值共创意愿。

H1b：在偶像代言营销中，粉丝社群内的受众比社群外的受众更能增加消费者公民行为。

3.1.2

偶像虚拟化的调节作用

过去，偶像作为品牌的代言人，其目标受众主要是偶像的粉丝。如今，偶像能够以虚拟形象的方式出现，这不仅可以巩固原有的追星粉丝社群，还能贴近二次元文化和受众需求偏好，进一步催生相关的用户内容生产。偶像虚拟化能够通过引起相关社群的情感共鸣，进而满足其一系列需求：偶像及其虚拟化中的一部分素材会被追星社群或二次元社群消费者通过文本再造、关系想象，再生产出能获得普遍认可，且可被持续制造与消费的人格设定符号。在这一过程中，高度自主的用户生产内容和社群互动大量出现，推动消费者宣泄、投射、认同、补偿和归属等 5 种心理的产生，进而能够成为影响社群营销中一种重要的价值共创形式。[8][16][32] 因此，偶像虚拟化理应会将原本不属于追星社群内的二次元社群纳入一个新的融合性社群中，通过满足二次元群体和追星群体的消费者心理需求，提升消费者价值共创意愿——以及其中的消费者参与的价值共创和消费者公民行为。[26] 据此提出假设：

H2：偶像虚拟化于社群对消费者价值共创意愿的影响具有调节作用。

H2a：偶像虚拟化于社群对消费者参与的价值共创意愿的影响具有调节作用。

H2b：偶像虚拟化于社群对消费者公民行为的影响具有调节作用。3.2 研究设计本研究主要采用实验法对假设及模型进行检验，目的在于验证社群对消费者价值共创意愿的影响，揭示偶像虚拟化的调节作用。



3.2

研究设计

本研究主要采用实验法对假设及模型进行检验，目的在于验证社群对消费者价值共创意愿的影响，揭示偶像虚拟化的调节作用。实验采用 2（追星社群 VS 二次元社群）×2（偶像虚拟化 VS 非偶像虚拟化）设计。自变量为社群（追星社群取值为 0，二次元社群取值为 1），因变量为消费者价值共创意愿，调节变量为偶像是否虚拟化（偶像虚拟化取值为 0，未虚拟化取值为 1）。进行正式实验之前对实验中使用的刺激材料进行预实验，以检测其品牌名称设计对品牌熟悉度的影响。因为实验材料的特殊性，为保证实验的内部效应，所有被试是新浪微博用户：在新浪微博中选取相关追星社群和二次元社群，进而在社群中选取参与程度不一的被试，以确保被试都有身处网络相关社群的经历。

品牌熟悉度量表参考了 Kent 等（1994）[33] 的测量方法（α=0.89），包含一个题项“您对 X 这个品牌熟悉吗？”（1=“特别熟悉”；7=“特别不熟悉”）。在控制品牌熟悉度的同时，为避免被测试者对虚拟品牌可能的预先情绪对实验结果产生影响，还参考了 Smith 和 Ellswoth（1985）的方式 [34] 对情绪进行控制。

价值共创量表主要参考了 Koh 和 Kim（2004）[35]、 Zwass（2010）[26]、Groth（2010）[36]、YI（2013）[23] 提 出的量表，并根据广告标语情境及国内学者江若尘和徐冬莉（2012）[37] 的研究进行了调整（α=0.93）。该量表分为消费者参与的价值共创和消费者公民行为两个部分。所有问项都以 Likert7 分量表呈现，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。问题为：（1）您愿意寻找该偶像的虚拟形象所代言品牌的相关信息吗？（2）您会向其他消费者传达、分享与该偶像的虚拟形象所代言品牌的有关信息吗？（3）对于品牌开展的产品创意征集活动、产品测评活动或者推广活动，您会积极地参与吗？（4）对于品牌开展的产品相关话题，您会积极响应并认真表达自己的诉求吗？（5）您愿意自发地将自己对这个品牌（产品）的想法、建议或测评，分享给企业吗？（6）您愿意自己主动对该品牌的产品进行宣传、推广或倡导吗？（7）您愿意在社群进行讨论，并解答其他消费者或潜在消费者提出的问题吗？（8）对于特定原因造成的产品或服务问题，您会选择原谅吗？

此外，对于所处社群的回忆同样借鉴了 Smith 和Ellswoth（1985）的方法 [34]，通过回忆自己曾经所处社群的情况来唤醒对自己曾所处社群相关状态的印象 [38]。在阅读实验材料前，社群内部组的被试被要求回忆最近在社群内部参与的经历。回忆完成后，回答关于过去经历的一些参与情况问题，确保被试对过去的经历展开详细回忆，激发网络社群共在感。在情绪被引发之后，需要被试回答现在是否觉得自己已经处于这个社群（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。除了收集被试社群的参与经历（包括关注的最长持续时间、关注度、参与的活动类型）外，该研究还收集了被试的个人信息。

04

实验过程

4.1

刺激材料设计

实验向被试展示一个名为 X 的雪糕品牌的广告。在设计品牌名称时，“X”的品牌名称遵循两个原则：品牌名称是虚拟的，以防和任何现实中的雪糕品牌产生联想；虚拟品牌名称不能包含太多和品牌感知的内容，以保障实验结果的准确性。

目前偶像虚拟化的广告主要以文字和海报为主，因此本次实验运用的材料也主要是图片加文字形式。采用偶像虚拟化方式运营的广告使用了偶像的虚拟形象，采用非偶像虚拟化运营的广告只出现真人偶像。在广告标语上保持内容的一致性，避免因主题内容差异而影响实验结果。材料举例如下：

（1）追星社群内偶像虚拟化操纵组。如果您喜欢的一名偶像，且该偶像十分出名：immo，有了一个虚拟的形象immo 酱。这个虚拟形象正在为某一冰淇淋品牌 X 代言。广告标语如下：“追逐愉悦的心不能停下，快和 immo 酱一起寻找消失的冰淇淋吧！听说找到 immo 酱的专属冰淇淋，就有机会获得 immo 姐妹的演唱会门票和相关周边哦！”对于该偶像的虚拟形象所代言的品牌和产品（题干的品牌和产品都是由该偶像的虚拟偶像代言），回答价值共创意愿的相关问题。

（2）非追星社群内非偶像虚拟化操纵组。如果您看到一个自己“不粉”，但是足够出名的偶像 immo，正在为某一冰淇淋品牌 X 代言。广告标语如下：“追逐愉悦的心不能停下，快和 immo 一起寻找消失的冰淇淋吧！听说找到 immo 的专属冰淇淋，就有机会获得 immo 的演唱会门票和相关周边哦！” 对于该偶像所代言的品牌或产品（题干的产品和品牌都是由该偶像代言），回答价值共创意愿的相关问题。

4.2

预实验和正式实验

4.2.1

预实验

在正式实验之前做预实验，以便对实验材料的有效性进行前测。所有被试被随机分到了追星社群偶像虚拟化操纵组和二次元社群非偶像虚拟化操纵组这两个实验情境中。首先，被试需要回答实验中对虚拟品牌“X”的熟悉度和预先情绪问题，以确保对品牌、偶像的熟悉度和情绪不会对实验结果产生影响；接着，分别向两组被试展示偶像虚拟化的材料和非偶像虚拟化的材料；最后，测量被试的人口统计学变量。

预实验共邀请了 32 名被试参加，排除填写不完整的样本后，剩余 30 个样本，其中女性 17 名、男性 13 名，93%的被试年龄层处于 90 后和 00 后区间。经检验，性别（p＞ 0.05）、年龄（p ＞ 0.05）和预先情绪（p ＞ 0.05）对实验结果的影响均不显着。在品牌熟悉度上，显示结果与期望一致，该问题的平均分为 5.79，受众呈现不太熟悉的倾向。确定了实验材料的有效性后，展开正式实验。

4.2.2

正式实验

正式实验共邀请了 120 名被试参加。研究采用组间设计，被试被随机分配到追星社群内偶像虚拟化操纵组、二次元社群偶像虚拟化操纵组、追星社群内非偶像虚拟化操纵组以及二次元社群内非偶像虚拟化操纵组。在被试阅读材料之前，请其回忆最近在社群内部参与的经历，再进行熟悉程度、情绪及价值共创意愿的测量，最后对人口统计学变量进行测量。

实验数据以 SPSS26 进行处理。排除填写不完整和不符合社群定位的样本后，剩余 112 个样本，其中 54 名男性、58 名女性，92% 的被试年龄处于 90 后和 00 后区间。经检验，性别和年龄对实验结果的影响均不显着（p ＞ 0.05），且对品牌的熟悉度和情绪因素对价值共创意愿均不产生显着影响（p ＞ 0.05）。为了检验偶像虚拟化的调节作用，本文以消费者价值共创意愿为因变量，以社群和偶像虚拟化两个定类变量及二者的乘积作为自变量进行回归。结果显示，不同的社群对偶像代言的态度有显着不同（p0.05），在偶像代言营销中，粉丝社群内的受众相比社群外的二次元受众更能提升消费者价值共创意愿，这与假设 H1 一致。此外，虽然结果与假设 H2 不一致，但这样的结果其实也符合预期。偶像虚拟化对于不同社群的受众而言并不存在显着的交互作用（p ＞ 0.05），因而如实验材料所示的偶像虚拟化并不能显着调节不同社群的价值共创意愿；之后分别对消费者参与的价值共创意愿和消费者公民行为进行测量，也未出现调节作用（见表 2）。



05

反思与启示

虽然本文存在一定的不足（包括研究对象多为新浪微博用户，价值共创类型多以学者们之前的探讨为主等），但本研究仍希望能对偶像虚拟化的概念挖掘及其对消费者价值共创意愿的影响机制探究有所裨益。基于实验结果，本研究对相关被试对象进行了回访，以此总结分析不同社群受众的真实需求。

5.1

拟合的心理背后是两种不同的社群运作模式

追星社群或二次元社群对偶像的消费、信息分享和内容生产有着相似的心理机制，但并不能将两类社群的所有需求混为一谈。国内企业和品牌对于偶像虚拟化的定位认知主要是在原有 IP 加持的基础上，通过破次元的方式吸引二次元社群。但是根据实验及回访，发现单纯地对偶像进行虚拟化并贯以“虚拟偶像”标签对于相应的社群而言收效甚微（见表3）。

表 3 对部分被试的回访

追星社群受众 A 和 B：

“如果虚拟偶像跟真人产生连接之后，我才会爱屋及乌把那种情感迁移到他身上去。如果没有任何联系单独地把它推出来或者直接嫁接给公司第三方来处理的话，去代言可能就比较排斥。”

“要粉丝参与到共创，需要人家做偶像的形象特别专业，然后你自己的爱豆也非常认可这样的一个模式。我的意见被参考了，是我想象中的样子，会比单纯地由他们推出的形象更可行。”

二次元社群受众 C 和 D：

“我更喜欢纯粹的虚拟形象，而不是已知现实扮演者的虚拟形象。明星虚拟形象在二次元群体眼中并不是二次元。我是觉得如果是有流量的明星做虚拟形象，有点分流的感觉。”

“明星他本人就是一个商品，并有它自己代表的符号。但如果真的要贴近二次元受众，我们就需要他那种比较好的人设、故事、价值观和世界观，而不是单一的那种形象层面，它要有内容。”

因此，对于追星社群而言，偶像的虚拟化形象这种新的方式可以让更多年轻受众知道偶像本身，但是虚拟形象并没有偶像本身重要，其核心还是三次元明星。企业和品牌应该深入二次元和追星这两种亚文化社群或者语境下进行理解，才能避免战略规划的方向性错误。

5.2

偶像虚拟化的 IP 塑造原则

5.2.1

内容力：基于社群运用原则的内容划分

对于二次元受众来说，品牌可以通过对偶像的虚拟形象生成相关人设的符号，再将其高度人格化，并将其融入小说、动画、漫画、游戏等品类，最终实现符号资本向经济资本的转化。对于追星社群而言，企业可围绕名人明星和文本内容来整合资源进行拓展，虚拟形象与偶像应高度相关，起到巩固粉丝的作用。品牌也可以基于偶像的虚拟形象向粉丝出售与虚拟形象高度相关的产品，比如图书、影视、明星代言的商品、偶像社群的会员服务等。

5.2.2

牵引力：

搭建联系，注重资源的联动协同

除了在纵向消费链上从周边产品 生产到粉丝消费进行单向传递，生产商同时还可通过网络对资源进行跨界的整合联系和利用。以明星为焦点向外辐射的文化产品，应凭借平民化、低成本化、通俗化的使用方式将受众反过来又汇聚至明星符号中，共同构建偶像的 IP 形式。这一过程需注重从移动场景到沉浸式互动的打造，比较基础的是利用场景化与移动技术连接用户与品牌，形成简单的互动；其次是利用 VR ／ AR 等技术实现简单的互动参与，丰富互动形式；最后是通过数据算法关注用户属性、行为偏好等并进行互动定制。

5.2.3 技术力：

基于企业自身实力选择适合方式

企业对偶像虚拟化运用的定位极为重要，因为不是所有企业都有能力去运用AI等高技术手段塑造偶像虚拟化的形象，这在前期需要大量的研发成本，而且后期还要有持续不断的内容输出。同时，IP 内容提取后塑造的虚拟人物，其人设的持续迭代也给品牌提出了挑战，因为与之相关的人工智能技术覆盖的文本、语音、图像等多个领域需要持续的创意输入。当然也并不是只有高技术才能撑起一个虚拟形象，媒介文本与故事也能实现其使命，基于该种方式的粉丝参与更为简便。因此，在传播路径上不能仅仅是单向度的传播，还需要注重传受双方相互交流和共享信息，最终达到良性沟通或互动的形式。

总体而言，偶像虚拟化其实相当于明星 IP 的再塑造。企业在运用偶像虚拟化战略开展营销活动时，不仅要重视技术、遵循国家相关法律法规与政策规定，还要理解与尊重其背后的亚文化社群。虚拟形象能否替代真实的明星展现、最终反哺于偶像本身是粉丝最为关注的，而二次元受众则更关注该类虚拟形象背后的文本、内容和互动机制。如何让跨次元的虚拟 IP 不掉队，不沦为消耗明星热度和话题的工具 IP，还需不断激活新的独到之处。

（作者信息：段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任；邹嘉桓，华南理工大学新闻与传播学院 2020 级硕士研究生）



【参考文献及注释】References Annotations

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