品牌关键论 | 品牌传播之任务、目的、对象

时间：2022-05-26 21:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 21:06:01 来源：行业动态

我们通过前面几期的内容，为大家详细阐述了有关品牌形象体系的视觉、理念、行为和环境识别系统，这一期应该进入到下一个体系，即品牌的传播体系，这是因为，形象就是用来传播的。

品牌传播的两大任务是：提升品牌知名度和信任度。如前所述，品牌的本质与规律就是价值、利益、心智与关 系。传播的职责定位在心智这个维度 上。品牌传播是企业与消费者接触的开 始，是与消费沟通、交流和互动的过程。其目的就是通过向消费者介绍企业，传递理念，表明态度，发出承诺以及向消 费者推广产品，介绍功效，分享体验， 答疑解惑来实现消费者对品牌从不认识到认识，从不了解到了解，从不信任 到信任的心智改变。

由此说来，传播是解决消费者的认知问题，是解决品牌心智的问题， 而营销则是在其后解决品牌关系的问 题。他们之间的关系是，由传播为品牌解决知名度与信任度的问题，当消费者的需求与企业的产品 / 服务形成关联时，消费者就可能在了解与信任的基础上与品牌产生交易关系，形成初次购买。

因此，提升品牌知名度和信任度的品牌传播的两大核心任务。笔者在 《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为轨迹》一书中指出，品牌就是 通过广泛而深入的认知转化实现高附加值，可持续的市场转化。“广泛的 认知转化”所解决的就是品牌的知名度问题，而“深入的认知转化”解决的是信任度的问题。

的确，无论品牌传播的方式和方法如何变换，品牌传播的内在本质不会改变。品牌传播要想取得好的效果，依然要遵循“五要素”的传播逻辑链条， 即目的 - 为何传；受众 - 向谁传；内容 - 传什么；媒介 - 在哪传；形式 - 怎么传……最终形成以目的为导向，以受众为目标，以内容为引力，以媒介为路径， 以形式为驱动的品牌传播法则。

为何传？品牌传播一定要有目的， 要以目的为导向，不能漫无目的，更不能为了传播而传播。品牌传播的目的就是提升品牌的知名度和信任度。在这个 “总目的”之下，品牌可以根据不同的发展时期（品牌导入、成长、成熟、衰 退期）中不同的传播重点，不同的传播 需求来确定每一个阶段，每一次行动的具体的目的。

但是，不管怎样都不要偏离品牌的核心内涵，要将其或隐或现地体现在每阶段、每一次的传播之中。如此一来， 品牌的传播才会形成累积性的效应，才会提升贯通性的效率，才能实现长期性的效果。

例如，茅台酒在传播中始终坚持强化“国酒”的概念，其目的就是要实现“请最好的朋友、最尊贵客人一定要喝茅台”的传播目的。这种目的一旦实现，就会有越来越多的消费者开始愿意利用这个品牌共识来塑造个人形象，提升社交品位，促进利益获得。

借助对自身独特的品牌内涵体系的传播，在同质化的竞争中获得差异性的认知——这也是品牌传播重要目的之一。就像苹果传递的是科技 艺术 人文的品牌形象，而小米则传递的是 “做最好的手机，卖一半的价钱”的最佳性价比形象。还有麦当劳和肯德基， 百事可乐和可口可乐……原本这些都属于“同质化”的竞争，而品牌传播就是让消费者在同类产品中获得不一样的认知。只有不同的品牌认知才会拥有不一 样的品牌形象和消费者粉丝。

以两大快餐品牌为例，麦当劳在传播中更加偏重品牌本身，以凸显作为快餐领导者的身份与地位。例如，麦当劳会与 FIFA、奥运会形成战略合作，让它们成为这些世界级赛事中25个行业中能够代表快餐行业的唯一代表。

相比之下，肯德基在宣传内容上更加“落地”，更加偏重于食物本身以及消费者的体验。因此，在肯德基的广告中，更多地展现新产品的美味可口以及饮食文化和健康理念。特别是肯德基历史悠久而独特的“餐盘文化”更是它们的一大特色——在这张薄薄的纸上， 一直在向顾客宣传着健康饮食和适量运 动的知识。

我们再次强调，越是在这个传播方法与手段都貌似很先进，很强大的时代，越是要明确传播的目的，所有的手段都要服务于目的，而不要为了尝鲜， 为了跟风，为了做而做，将手段当成了目的。

对谁传？首先，品牌传播要面对自身的目标消费群体，形成精准的品牌传播靶向。如前所述，百事可乐为了实现与可口可乐之间的差异化竞争，因此将年轻人作为自己的目标消费者和主要的传播对象。因此，邀请新生代喜欢的超级巨星作为品牌代言人，将品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情结来影响他们对品牌的认知与区隔。

在“对谁传”的问题上，有时要处理好“传播受众的广泛性与目标消 费者的精准性”之间的关系。如前所述， 品牌一定要经过广泛而深入的认知转化。因此，品牌传播首先要完成的是广泛性的任务，即建立起更为广泛的知名度。这是因为，作为品牌如果不具备一定数量的获知人群，就无法形成社会性的品牌影响力和行业地位， 就使后面的市场转化缺乏具有一定规模的基础性人群。

但同时，品牌传播又不能陷入“跟谁都有关，跟谁又都没关”的怪圈。与以往的那种先广而告之，然后在逐步聚焦的传播模式不同，今天的传播也可以 先从最核心的目标受众开始，然后通过 口碑传播不断破圈，形成涟漪式的品牌传播效应。

在消费者需求与产品品类越来越细分的情况下，可以以小众圈层为品牌传播的目标靶向，为自己衬托出一种 “弱水三千，只取一瓢”的气概与气质。恰恰是这种气概与气质更能有效调动情绪、情感、情致与情景上带入感与参与感，进而营造出具有高度认同性和区隔性的品味与品位的壁垒，最终形成一圈又一圈的传播涟漪和消费闭环。

对于品牌传播的受众广泛性与精准性的问题，小马宋有一个观点也值得大家参鉴：对于奢侈品品牌，虽然是少数 人拥有，但也一定要多数人认识。如果你背着大牌包包出去，但许多人都不认识，那么奢侈品的社交性价值就大打折扣，炫耀性消费的意义就不复存在了。的确，“对谁传”这个问题有时还真不 像“目标消费者是谁，就对谁传”这么简单。

笔者之前的一个潜在客户是专门为老年人提供回忆录或传记服务的。由于目标客户是老年人，因此一开始的媒介投放选择了老年人喜欢的报纸，但效果一直不佳。后来转投交通台广告却一下子启动了市场。对于这种服务老年人不能说不感兴趣，但往往会不舍得。而作为儿女一旦认为应该为父母实现这个 心愿，便“舍得”为之而掏出腰包。这就说明一个问题，对于某些产品 / 服务， 需求的目标客户不一定是最终的消费决 策和支付客户，也就不应该成为品牌传 播的目标受众。

因此，在“对谁传”这个问题上， 既有大众的广泛性覆盖问题，也有精众的精准性触达的问题；既有消费决策者的问题，也有消费支付者的问题……这需要我们根据不同的情况进行深入细致地分析和研判。

关键 | 文