商家们，别再发“好评返现”小卡片了！

时间：2022-05-26 18:15:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 18:15:02 来源：行业动态

“好评返现的小卡片以前在中国的电商经营者的圈子中，在一定程度上是被默许的，但在亚马逊是不允许的。”

2021年5月，国内多家跨境电商在亚马逊的店铺陆续被封，资金和货物同时被冻结，由于此前亚马逊也曾经小规模对存在违规行为的店铺进行警告和封店等，因此并未引起太大关注。随着有上市公司陆续公告，称受到亚马逊封店风波影响，旗下跨境电商部门可能遭受重大损失，事件开始持续发酵。

7月6日，天泽信息公告，因涉嫌违反亚马逊平台规则，公司旗下跨境电商有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，冻结资金约为1.3亿元。公司每月营业收入自2021年1月的约4500万元迅速降至5月的近100万元。ST华鼎则在8月5日公告披露，公司全资子公司深圳市通拓科技有限公司多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售，资金被冻结，被禁售关闭店铺数共计54个，冻结资金4143万元。

对于这些封店举措，亚马逊官方的说法是：这些店铺存在操纵用户评论的行为，产生了大量“虚假评论”。虚假评论来自各种渠道，比如有刷单公司为卖家提供的服务，还有卖家主动向顾客赠送礼品卡，通过现金奖励等方式，诱导他们生产正面评论。

举例来说，6月16日，亚马逊三杰之一的泽宝，旗下三个品牌的部分店铺“因部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则”被暂停销售。据了解，以上三个品牌的收入在上半年的占比为31%，以这家企业2020年在亚马逊的销售额超45亿元来估算，受影响的金额在7亿元左右。

2021年12月11日，在厦门举办的2021品牌全球化论坛中，北京大学电子商务法研究中心主任薛军教授表示，“国外的从事跨境电商平台运营的企业，其合规理念，特别是对于相关行为是否应该予以严厉处罚的把握，跟国内的一些电商平台的做法有一定差别。中国品牌要通过跨境电商从事出口业务，且拥有持续、稳定的发展，就一定要遵守平台规则，要把合规经营的意识提升到特别的高度。合规是必由之路，合规经营是这些跨境出口企业的生命线。”



在中国的出口政策的支持下，最近两年跨境出口快速增长，成为跨境贸易新的风口。但目前平台内的一些境内商家，刷单炒信行为频发，破坏平台的商誉，侵害消费者权益，构成不正当竞争。国内监管部门需要加强与跨境电商平台经营者之间的沟通交流，要及时发现问题，采取有效执法措施，斩断跨境电商平台上的黑灰产业链，为国内的从事跨境出口的商家创建公平竞争的大环境，服务和支持中国品牌出海，提升中国品牌的国际竞争力。

事实上，在国内的立法中，对于网络领域以“刷单炒信”为代表的不正当竞争行为，有充分的法律约束，且目前来看，也执法部门打击的重点。

2019年开始实施的《电子商务法》第17条明确要求电子商务经营者不能够以虚构交易（就是刷单），以编造用户评价方式来进行虚假或者是引人误导的商业宣传，误导消费者。

“刷单炒信对消费者的权利来讲是有明显侵害的，它让消费者接触的不是真实的、客观的信息，而是带有误导性。“薛军解释道。

在2021年的315晚会上公布的《网络交易监督管理办法》，在第14条，非常细致地列举了网络领域不正当的营销行为、不正当竞争行为。其中提到了不能够从事虚假的，引人误解的商业宣传，欺骗误导消费者，而虚构交易、编造用户评价，也就是刷单炒信，就是这方面的典型。

薛军介绍道，“刷单炒信的社会危害性，一方面是侵害消费者的知情权、选择权，另外对于其他合法合规的经营者，构成不正当竞争行为。如果别人在认真积累自己的商业信誉，通过自己的服务来获得用户的认可，而有些人就花几块钱买一些好评，这显然对于合法经营的商家来讲是不正当竞争行为。当平台上的相应产品在检索结果的排序，是按销量来决定时，那虚构交易量，对于其他的合法、诚实经营的商家来讲完全是不公平的。”

刷单炒信行为除了损害经营者及消费者权利外，对平台本身也有一定的损害。如果一个平台上刷单炒信现象比较多，会损害平台的信誉和平台所营造的相对客观、可信的商业环境。

薛军认为，如果某个平台上这种行为过于泛滥，一些商家就会离开这个平台，因为他们会觉得这个平台的商业环境太差。大量的用户也会对这个平台失去信心，长远来看的话，平台的商业价值就会受到明显伤害。所以平台出于这样的考虑，加大对于自己运营的平台上刷单炒信，以及不正当的竞争行为和违法广告行为的打击力度，是可以理解的。因为这直接牵涉到了平台本身的利益。

大家需要意识到，健康的跨境电商贸易市场竞争，应该是让“优品”，包括优质产品和着名品牌胜出。仅靠所谓的“运营技巧”，刷单炒信，创造不出长久生意。面对跨境出口电商这个新风口，树立合规经营的意识，是品牌出海的不二之选。

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟