2022超级碗不止有“神仙打架”的中场秀，还有更多品牌的野心

时间：2022-05-26 11:36:01 | 来源：行业动态

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2022超级碗不止有“神仙打架”的中场秀，还有更多品牌的野心



2月13日，有“美国春晚”之称的第56届“超级碗”比赛落下帷幕，今年有3600万美国家庭，即超过1/4的美国家庭收看了“超级碗”比赛，比去年增加了12%。根据The Marketing Arm最近的一项调查显示，观看“超级碗”广告的人（43%）与观看比赛本身的人（57%）几乎一样多。

今年，“超级碗”广告的售价最高达到每30秒700万美元。无疑这是一个赢得新客户、提升品牌形象的良机，在这短短的30秒里有很多事情要做。就像BBDO董事长兼首席创意官David Lubars形容超级碗比赛"要么是最大的浪费，要么是获得最大的物超所值"。

百威啤酒缺席了去年的“超级碗”，而今年也凭借一条广告回归。Facebook 母公司 Meta Platforms 带领观众展开元宇宙之旅，同时也将尝试在本月的股价大跌之后修复公司形象。



（Meta超级碗广告）

当然还有百事赞助的“神仙打架”中场秀。参加今年“超级碗”中场秀的明星包括 Dr.Dre、Snoop Dogg、Mary J Blige、Kendrick Lamar和Eminem等。



在那些更关注广告时间而不是比赛本身的观众中，有几大营销主题在发挥作用。例如：电动车品牌隆重登场，各路明星层出不穷，就像此前大众在2000年看到的互联网热潮一样，加密货币平台的广告也首次亮相。

01

“超级碗”成了加密货币交易所的新战场

根据社交分析平台ListenFirst的数据，虽然百事可乐作为中场表演的赞助商领跑积分榜，但FTX和Coinbase是Twitter上热议第二和第三广告商。比赛期间，共有319,186条推文提到了FTX，134,826条推文提到了Coinbase，但是这些推文中绝大部分提到了该网站的服务器崩溃。

什么样广告能在众星云集的超级碗中脱颖而出？拍一段故事片？直击灵魂的挑动广告？不，加密货币交易所Coinbase的超级碗广告是今年大比赛中一个与众不同的营销时刻。



受极简主义DVD屏幕保护程序的启发，埃森哲互动的广告片除了一个变色的QR码在屏幕上以一定的角度漂移外，没有任何其他元素。当然，扫描它可以让你进入Coinbase的登陆页面， 获得15美元的免费比特币，于是吸引了很多浏览者前往Coinbase，导致该网站崩溃。



如果这个广告只有15秒，普通观众可能就会甩开这个奇怪的点，继续吃他们的零食。但是，在悠闲的60秒内，这个广告及其催眠的音乐变得越来越诱人，直到最后很多人不得不掏出手机扫描它。在一个由加密货币玩家努力吸引你的注意力的夜晚，Coinbase超越了简单的品牌意识，直接吸引了数百万的观众。

（Coinbase 超级碗广告）

除了Coinbase，还有SoFi、FTX、Crypto.com、eToro、Square等多家加密品牌出现在“超级碗”中。Coinbase首席营销官Kate Rouch表示，“超级碗”上的加密货币交易所广告数量激增是另一个信号，表明加密货币正在成为主流，并处于文化时代精神的中心。

不寻常的名人代言是“超级碗“广告试图脱颖而出的另一种方式。例如，另一家加密货币交易所 FTX Trading 与喜剧演员兼制片人拉里·大卫合作，填补了他们在超级碗广告时段的广告位。在广告中，大卫在广告中是一个对事事表示怀疑的人，例如，大卫嘲笑灯泡的发明，然后嘲笑登月等。最后，他声称加密货币不会有任何意义，当然他说的是反话。



（FTX Trading 超级碗广告）

Crypto.com 也选择用名人代言，吸引了篮球传奇人物勒布朗·詹姆斯。广告以詹姆斯与年轻的自己交谈并建议他自己发号施令，并以屏幕上漂浮的文字“Lucky Brave”作为结尾。



（Crypto.com超级碗广告）

02

七大汽车品牌逐鹿“超级碗”——日产、丰田、通用汽车、雪佛兰、起亚、宝马、极星汽车

在“超级碗”期间播出的七个汽车品牌广告中，有6个是电动车广告，Cars.com整个网站的电动车页面浏览量增加了80%。汽车广告的数量比2021年翻了一番，汽车网站的车企品牌页面访问量平均提升了217%。

雪佛兰：《新一代》

代理公司：Commonwealth/McCann



在雪佛兰的世界里，即使是黑道家族也会驾驶电动车。在其超级碗广告中，通用汽车品牌重塑了HBO经典聚集《黑道家族》中的标志性开场场景，但有一个转折：托尼没有边抽雪茄边驾驶1999年的雪佛兰Suburban从曼哈顿回到新泽西的家，而是重塑了他如今已经长大的女儿梅朵的故事，她一边舔着棒棒糖，一边驾驶着Silverado电动车--该车将于2023年进入经销商网络。

这则广告来自Commonwealth/McCann，标志着美国第三大畅销皮卡电动版的首次大规模营销。通用汽车于1月在国际消费电子展上推出的这款车，将与其它新的电动皮卡对决，包括福特150闪电，作为高风险卡车营销战争的新篇章。

任何“超级碗”广告的目标都是创造对话及引发大众的注意。而雪佛兰的广告在比赛前没有任何预告。Majoros说，雪佛兰想抓住人们对《黑道家族》的新兴趣。HBO Now的收视率在新冠疫情的早期飙升了179%，GQ在2020年的报道中指出，这部犯罪家族剧 "正在apos回归apos，而且似乎被所有人都在点播"，包括千禧一代和Z世代 "第一次沉浸其中"。2021年，HBOMax推出了《纽瓦克的众多圣徒》，这是原版剧集的前传，也在影院放映。

宝马：《宙斯与赫拉》

代理公司：Goodby Silverstein Partners



在这部迷人的宝马车中，施瓦辛格扮演宙斯，萨尔玛·海耶克·皮诺扮演其妻子赫拉。这对夫妇已经决定到加州棕榈泉颐养天年，虽然赫拉似乎适应得很好，但宙斯却不太知道该如何自洽。他的朋友和邻居们不断提醒他的光辉岁月，要求他用他的雷电投掷能力来完成那些坦率地说不属于一个神的平凡任务。("哟，宙斯! 一个打高尔夫球的家伙从他那辆跑得飞快的高尔夫球车上向宙斯喊道。）。

幸运的是，赫拉对她丈夫的情绪很敏感--毕竟她是（或曾经是）婚姻女神，她知道该怎么做才能让他摆脱这种情绪：给他买一辆新的宝马iX。"我想你可能需要一点提神的东西，"她告诉他。"全电动的？"他高兴地说，很难不分享他的喜悦。"全电动的，"赫拉确认说。施瓦辛格和皮诺特在这里表现得很低调，而制作上的好处--服装、名为佩吉的（CGI）迷你翅膀宠物、使用艾迪·格兰特的 《Electric Avenue》作为结尾的背景音乐，也非常棒。

丰田：《The Joneses 》

代理公司: Saatchi Saatchi



（丰田“超级碗”广告）

该广告是丰田公司在“超级碗”比赛中的其中一个广告，由Saatchi Saatchi打造。巧妙运用了这场比赛的一个着名“谐音梗”，那就是“跟上琼斯”（keeping up with the Joneses）。

据Saatchi Saatchi洛杉矶和达拉斯的首席创意官Jason Schragger表示，"我们想在整个琼斯事件中保持积极的一面，并从中获得乐趣。我们想讲一个有趣的故事，让人们爱上Tundra--就是这么简单"。

quotThe Joneses "由Bryan Buckley执导，他还为今年的“超级碗”执导了宝马的阿诺·施瓦辛格的广告以及Verizon的广告。

03

流媒体巨头们决战“超级碗”之巅

家庭观影习惯的崛起已经成为不可忽视的趋势，几个流媒体公司均参与了“超级碗”广告的投放，包括AMC 、 Peacock和Amazon Prime。在流媒体广告中，Netflix是为数不多的关注其电影片单的公司之一，其特色是即将发行的《刀锋战士2》和《亚当计划》等。Netflix的广告还强调，2022年每周都会有一部新电影上映。



（Netflix超级碗广告）

环球影业为已经以未知结果着称的夜晚增加了神秘感，推出了电影《Nope》的预告片，这是编剧兼导演Jordan Peele的最新恐怖电影。



预告片以轻松的口吻开始，主演Keke Palmer 和Daniel Kaluuya曾因Peele2017年执导的电影《逃出生天》获得奥斯卡提名。突然间，黑暗降临到牧场，一个类似UFO的物体出现了，把动物和它们的饲养员送进了噩梦般的场景中。这股黑暗力量到底是什么--或者围绕电影情节的更多细节--都被观众掩盖了。

《Nope》是今年大戏中唯一一部独立的电影预告片。去年，NBC环球旗下的环球影业也为M.Night Shyamalan的影片《老》在超级碗中投放广告。据《好莱坞报道》报道，虽然电影预告片仍然没有在“超级碗”广告中占很大比重，但2021年的票房收入比2020年增长101%。不过，45亿美元的票房收入还是比2019年的水平落后60%。

《Nope》的预告片紧随流媒体公司 Disney 的预告片，宣传即将上映的漫威迷你剧《月亮骑士》。《Nope》将于7月22日在影院首映。

分别推出《月亮骑士》和《奇异博士》以及《疯狂的多元宇宙》的电影预告片， 漫威影业在“超级碗”期间抢尽了风头，但事实上迪士尼要宣传的不仅仅是它的超级英雄片。该公司继续推动Disney 流媒体服务。

为了显示该服务所提供的超强片库，Disney 在“超级碗”期间以整个广告为中心，讲述了它有多少部作品被列入 “最伟大的作品”的话题。



（Disney 超级碗广告）

广告的主角是Awkwafina 和一群山羊，它们被打扮成不同的迪士尼、漫威、星球大战和皮克斯角色。在“超级碗”后，Disney 发布了一系列山羊的海报，为穿着这些服装的动物命名，并向粉丝们展示了它们在屏幕上的首次亮相。

Disney 总共披露了六张海报，每张海报都有一只来自迪斯尼公司不同部门的山羊。海报包括洛基总统、暴风兵、伍迪、自由索罗、辛普森和欧拉夫。



亚马逊prime出品了一个长达1分钟的超级碗广告，为该公司新的《指环王》系列前传剧集的第一个官方预告片，名为《指环王：力量之环》（The Lord of the Rings: The Rings of Power）。



（亚马逊Prime“超级碗”广告）

这部即将推出的系列剧于9月2日在Prime Video上首次亮相。《力量之环》的故事背景是中土第二纪元，比J.R.R.托尔金的 《霍比特人》和 《指环王》的情节还要早几千年。

亚马逊还有另外两个“超级碗”广告：一个是宣传其独播的《周四橄榄球之夜》的广告，另一个是以“寡姐”斯嘉丽·约翰逊和其丈夫科林·乔斯特主演的亚马逊语音助手Alexa“撒狗粮”广告。



（亚马逊Alexa“超级碗”广告）