吉列新广告惹争议，避免重蹈覆辙先回答这五个问题

时间：2022-05-25 10:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 10:30:01 来源：行业动态

如今，品牌销售的不再是商品，而是品牌的理念和价值观。从理论上来讲，这是一件具有积极意义的事，但同时这也可能造成一个奇怪的错误：同样是充满争议的广告，耐克（Nike）和吉列（Gillette）的境遇截然不同。

耐克邀请科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）拍摄广告之后，产品销售额大幅上涨；而吉列最近新推的广告We Believe则因对男性形象进行消极呈现，引发消费者不满，甚至有人在社交媒体上发起抵制吉列产品的运动。



为了避免和吉列一样，我认为品牌在推出新广告之前，应该先问自己以下五个问题：

1.我们为什么要这样做？

百事可乐从不把自己的业务和非裔话题挂钩。在对创意进行审查的过程中，所有人都要特别小心这一点。如果品牌没有合理的理由去坚持某种观点，那就不要碰这个话题。

2.我们是在说教，还是在表达？

现在的消费者都很聪明，低估他们是一件非常危险的事。吉列希望通过广告宣扬性别平等（这一点令人钦佩），但它的受众不仅数量庞大，而且还呈现出多样化的特征。吉列以为自己的受众能够接受它传递的信息，可实际上这条信息是以一种介于幽默和严肃之间的奇怪方式传播的。一部分观众（包括女性观众）看后表示，广告令他们感到不舒服甚至是愤怒。这很容易理解，吉列一边告诉男性观众他们很坏，一边又希望他们能购买吉列的产品，想必换成谁都不会开心。

3. 我们是否把观点表达清楚了？

对于吉列的广告来说，这个问题的答案一定是“不”。吉列没有把自己的观点表达清楚，才会引发争议。广告里空洞但没有实际意义的话，只会让人感到尴尬。

4. 产品足够好吗？

尽管广告创意有争议，但吉列面临的真正挑战在于它在市场竞争中输给了Harry's和Dollar Shave Club。这两个品牌能给消费者提供品质更好，价格更低廉的剃须产品。耐克的卡佩尼克广告之所以能取得成功，唯一的原因在于耐克已经掌握了整个生活方式/运动产品领域的话语权，而这同样也是谷歌和苹果能用广告成功打动消费者的原因。这些品牌都是各自领域的翘楚，他们几乎不需要通过广告去说服消费者，消费者自会相信他们。所以对品牌来说，在你达到高水平之前，你必须要给消费者选择你的原因。

5. 我们足够好吗？

消费者希望他们喜爱的品牌表现足够好。十多年来，多芬（Dove）的Real Beauty营销活动成为了经典营销案例，因为它倡导的坚持自我、认识自己独特美的理念恰好是当时的女性所追求的价值观。但多芬2017年推出的“身材瓶”这个看上去很正能量的活动，引来了网友无数吐槽。多芬不顾现在女性对健康和审美的要求，一味强调不管高矮胖瘦都很美的价值观的做法，已经脱离了现实，无法与现代女性同步。

所有这一切，归根结底就是品牌一定要了解并尊重自己的消费者。消费者总是能够清晰地辨别你到底是想卖给他们一把剃须刀，还是想把一种观念强加给他们。伟大的广告源自同情心和创造力，思路清晰，感情真挚。千万不要让消费者看广告看到一半就按暂停键，心想，这广告也就这么回事。对品牌而言，这可太尴尬了。

文/Laura Wasson