印象笔记：找不着北，就要多看东西

时间：2022-05-25 06:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 06:42:01 来源：行业动态

案例信息

类别 品牌营销

广告主 印象笔记

执行时间 2019年1月

广告主诉求 在岁末年初兼品牌焕新之际，与广泛消费者进行无门槛式沟通，并借此向外界传递印象笔记新的产品形象

执行 发布《保持进步》广告片，以自有媒体为起点，用接地气的诙谐内容触发传播势能

品牌焕新的印象笔记发布了一支《保持进步》的广告片，鼓励大家在新的一年保持进步。

这种等同于“好好学习，天天向上”的主张听起来没什么特别，但如果主角变成动物，就变得有意思多了：

女神会放你鸽子、老板会放你鸽子，成长不会“鸽你”。

思想不需要追求“豹款”，坚持独立思考。

猫鼬找不着北，就要多看“东西”。

……



充分运用“谐音梗”，找来海陆空9种动物给特写镜头，配上直白的文案——成长不会“被鸽”，思想不需要“豹款”，好学不做“母鸡”，努力没有“燃鹅”，学习必须“马上”……风趣又接地气地传达“保持进步”的品牌主张。

这实际上是印象笔记完成与Evernote拆分之后的首次品牌焕新项目，印象笔记商务及运营高级副总裁乔迁对《现代广告》表示：“印象笔记独立重组之后花了半年的时间打磨产品，同时将用户迁移至印象笔记APP上，2019年初产品层面具备了一定的新面貌，同时完成了印象笔记LOGO的新设计，也到了和用户重新沟通印象笔记产品的时候了。《保持进步》是印象笔记独立后的第一次市场传播。”

在这样的背景之下，印象笔记很明确，这个阶段还不适宜做大规模的付费媒体传播，而希望尝试以好创意撬动影响力。所以他们将9支由9种动物倾情演绎的创意视频整合成了一只90秒的视频，通过种子用户在微博进行传播，同时将拆分了9支10秒短视频，在朋友圈和短视频平台进行传播。

“印象笔记的双微粉丝已经达到百万规模了，自有媒体带起了一轮有效的启动势能。”乔迁介绍道，从后续用户的反馈以及监测的数据看，传播效果已经非常突出，“保持进步”的微博话题的阅读数超过2100万，秒拍视频播放量超过700万，知乎关于保持进步产生的相关讨论，也排到了知乎热榜的前十位。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/k0827275v69.html

在市面上很多品牌或主张个性、或以情动人的时候，印象笔记怎么会提出“保持进步”这样一个“经典”话题？

乔迁告诉《现代广告》，注意到2018年年底整体社会情绪比较低迷，需要更积极向上的传播介质。受胡适金句“怕什么真理无穷，进一步有一步的欢喜”的启发，印象笔记延展出“怕什么未来迷茫，进一步有进步的收获”的传播概念，希望给那些比较丧的年轻人打气，并借此向外界传递印象笔记新的产品形象。



而这个传播概念最终落到了非常质朴的一句话——保持进步。

“印象笔记一直被认为是比较‘硬核’的产品，紧密围绕着学习和知识场景。我们这一次想触达更广泛的人群，让大家不再是听得到的课程、在知乎上寻求答案的时候才想到用印象笔记，而是在日常生活的广泛场景中都用到印象笔记，所以我们同时也提出了‘随手 印象笔记’这个口号。”

乔迁进一步说，如何做一个够“浅度”的市场传播，使得这个理念不是以一种说教的方式，而是用户更容易接受的内容传播出去，就成为了首要任务。

《保持进步》于1月15日上线，正是岁末年初，也是消费者集中回望过去、展望未来的特殊时刻，这个时段的品牌营销如果能把握住消费者的情绪习惯，很容易突破圈层形成涟漪式的传播效应。《保持进步》之所以能在有限的预算下产生相当的影响力，一个重要特征是跳出了“典型用户”的推演设定思维，与广泛的消费者进行了无门槛式的沟通。



乔迁说：“我们设想中沟通对象是用户之外的更广泛的人群，是那些身处种种大环境悲观预测之下偶有焦虑担忧，但仍然保有进取心和好奇心的人。”

更具体的说，他们是不安于现状，对未来有更进一步的期待；他们有独立思考的能力，在悲观论调中保持克制的焦虑和理性思考；还有就是他们有自嘲的底气和幽默感。

在预算有限的情况下，用一个巧妙的场景将品牌主张与大家在日常生活中所面临的挑战有机地结合起来，是一个比较自然的做法。



如何想到用不同动物来演绎“保持进步”的必要性呢？其实洞察也来自生活。

印象笔记捕捉到网络语境中有很多动物相关的词语，比如“冲鸭”，“沙雕”之类的词汇，在吐槽和自嘲等相对轻松的氛围中使用频繁。所以印象笔记特别选取了一系列的动物主题，加上这些动物对应的语境，让广大消费者快速找到共鸣，在轻松活泼的气氛下传递正面的品牌主张。

“在与消费者的沟通中，我们希望放大用户与我们产品之间的情感连接,增强印象笔记对于用户的伴随感——无论是工作上的成长、学习上的收获、个人生活的变化，都可以反应和记录在印象笔记里。“乔迁表示，视频出街后，用户的一致好评以及后台监测到的数据都充满惊喜，印象笔记今后会继续作为用户密不可分的好搭档，与用户一起“保持进步”，共同成长。