创新烹煮“人生百味”

时间：2022-05-25 00:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 00:09:01 来源：行业动态

案例信息

类别：产品营销

品牌：苏泊尔

代理公司：传立媒体、Xaxis邑策

执行时间：2019年1月

广告主诉求：在春节期间推进品牌升级，同时将产品的技术革新呈现给最相关的用户

执行：通过程序化广告的策略调控及优化手段，使苏泊尔“人生百味”主题整合传播更为精准高效



2019春节营销混战中，苏泊尔以“人生百味”为主题的整合传播实现了2.4亿的全网总曝光量，比预期提升了80%，社会化媒体曝光量接近1500万，主题生活短片《人生百味》总播放量达到1000万，核心人群触达率高出行业水平60%。

项目背后的操刀者是群邑旗下的媒介代理公司传立媒体，以及以结果为导向的受众购买公司邑策，作为该项目的关键性人物⸺传立上海客户关系管理总经理FionaXiang 和邑策中国董事总经理LisaGuo，向《现代广告》复盘了这次最佳实践。

Fiona介绍：“此次传播可以说是一整套全新方法论的深入实践，在整体媒介策略的制定上做出了很大的突破。我们不是按照传统的方式，也就是把客户的预算简单规划到各个渠道，而是从内容、数据到技术提供一整套完备的方案。非常幸运的是，客户本身就有着领先的想法，能够一以贯之地支持我们将项目落地。”

此次苏泊尔品牌活化战略中，希望通过整合传播战役找准更新的消费人群，跟他们沟通品牌精神，同时将苏泊尔芯铁真不锈钢炒锅的技术革新呈现给他们，为有购买或更换炊具需求的消费者适时提供品牌相关信息。





在此之前，苏泊尔更多的是以传统投放为主，作为品牌长期的媒介代理商，传立媒体及邑策在接到brief后，率先整合群邑集团内部的诸多资源，围绕客户需求做了大量专业的分析，推动客户完成从侧重传统媒体到侧重互联网媒体的转变。

“如今消费者更愿意通过电商购买产品，销售渠道的改变需要品牌转变以往的媒介策略。而根据我们的分析发现，不论是在天猫、淘宝还是京东、苏宁易购上，消费者在选择炊具时最终往往会变成价格导向。苏泊尔作为国内知名度颇高的炊具品牌，要保持品类优势，就需要扩大品牌在互联网媒体的曝光，更重要的是在消费者做决策的时候用更加精准和丰富的内容去影响他们并与苏泊尔品牌形成强关联。”Fiona说。



为了让消费者更好地认识苏泊尔最新的产品，传立媒体和邑策利用全媒体资源帮助客户实现整合营销。除了TV外，邑策通过程序化、自动化的方式为客户匹配了全网最优质的资源，包括五大视频网站的优质影视综艺资源，热门App的开屏资源，BAT的富媒体广告、展示广告、信息流广告资源，以及微博、微信为主导的社会化媒体资源。

举例来说：在视频网站的投放上，跟腾讯视频自制爆款纪录片《风味人间》合作，邀请导演陈晓卿从食材到烹饪为消费者阐述吃这件事，通过消费者对美食最原始的追求引发对苏泊尔芯铁真不锈炒锅的喜爱；又配合春节这一传统佳节，推出《人生百味》暖心生活短片，将苏泊尔芯铁真不锈炒锅自然融入，通过诠释“人生百味，炒出滋味”和消费者建立情感联系。同时还联合KOL打响社交营销。

为了兼顾品牌多重传播需求，并将传播效果最大化，传立媒体及邑策还专门为苏泊尔设定了张弛有度的传播节奏。在传播的前3周，为了能够抢占春节前消费者的购买周期，他们采用了比较重的投放力度，而后面3周则加重了与消费者感情层面的沟通。

“整体沟通的亮点可以总结为三点。第一，整个项目以邑策DMP平台为支撑，利用平台所积累的大量人群画像数据为产品所在品类匹配了它想要找到的人群，同时针对不同场景的消费者匹配恰当的品牌信息。第二，实时优化广告投放频次，很好地解决了看少了产生不到效果看多了浪费客户预算的问题，我们结合不同人群的特点来设定广告投放次数，通过优化让每一次曝光都发挥出最大的效能，提升客户的投资回报率。第三，邑策的DMP平台沉淀了投放产生的大量数据，不仅能指导投放实时优化效果，还能在未来的投放中继续发挥作用，这对客户未来的媒介投资或产品设计、创意设计都能提供帮助。这些都是基于数据才能实现，无法从经验中一一得出。”Lisa表示。

“从接到客户的brief开始，我们就面对巨大的挑战。无论是从品牌层面还是传播层面，客户都希望能实现转变。为了更多地体现品牌的创新力和年轻化，让客户在消费者精准触达、提升品牌影响力方面获得成功，传立和邑策的两支团队一开始就通力协作，以一个整体为客户提供最佳解决方案。”Fiona补充道。

根据品牌和品类的不同诉求，灵活整合内容、数据和技术，用程序化手段规模化精准关联消费者助力苏泊尔完成互联网创新转型，是此次实践的精彩之处。

（原文刊登于《现代广告》第7期）