2019戛纳创意策略狮评委主席特雷西· 福洛斯：让未来照进现实

时间：2022-05-24 21:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 21:03:01 来源：行业动态

2019 年戛纳狮子国际创意节又迎来两个新的奖项类别，其中之一便是创意策略狮子。作为新晋创意策略狮子评委主席，FUTUREMADE 创始人兼CEO 特雷西· 福洛斯（TraceyFollows）告诉《现代广告》，这一奖项用以表彰并认可规划、策略和咨询方面真正具有创意的工作。

“表彰创意背后的创意思想以及策略规划帮助重新定义品牌、为商业注入资金以及影响消费者和更广泛文化领域的方式。作品应很好地阐释商业或品牌挑战以及突破性思想、转型性解决方案，并引出吸引人的创意策略。”——这是“戛纳狮子”对这个新类别的官方解释。

创意策略狮子评类委主席，FUTUREMADE创始人兼CEO 特雷西· 福洛斯（Tracey Follows）告诉《现代广告》，实际上她与“戛纳狮子”经过长时间的探讨，才最终确认行业需要设立一个这样的奖，以表彰并认可规划、策略和咨询方面真正具有创意的工作。

开辟新领域

咨询等领域的公司已经逐渐在创意界占据了一席之地，在帮助品牌开发和创新方面，创意行业变得越来越具有策略性，他们的业务正朝上游走去，这既体现在工作的初期，也存在于长期工作中。

福洛斯在采访中表示，戛纳狮子节明白，这样的策略非常具有创意性，因此应该能够在戛纳对其进行推广。另外，对于戛纳狮子节来说很重要的一点是，通过这个新奖项的设立，其能够吸引到策略师、咨询师一类的人员参加戛纳的盛会。

福洛斯在自己心中也给创意策略狮子类别下了一个定义，那就是，创意策略从真正意义上采用了竞争对手所没想到的观点，并且人们在这个创意策略中摆脱了几十年来的偏见和假设，也摆脱了大家懒于换一种模式看事物的常规思维。

“现在很多东西都涉及创意性策略，我们所做的这些作品应该要能够推动商业上的上佳表现。一旦做到上述所说的，新的选择就会豁然出现在我们面前，它是从‘可能’向‘可以’的一种转变。”这就是福洛斯眼中的创意策略。

前往未来

查看福洛斯的经历会发现，原来她一直在策略领域耕耘。其曾经从广告公司客户专员的岗位转到T-Mobile 和英国电信两个甲方公司，从事国际广告和营销沟通工作，又先后在VCCP、Lowe和智威汤逊广告公司担任策略师和首席策略官等职务。

她坦诚表示，这让她自己从不同侧面以及商务、策略、运营等不同领域都体验过了创意生产、新业务比稿和预算这些工作，真正全方位地体会了全部程序。福洛斯甚至还一度离开广告圈，前往休斯敦大学进修策略预见专业课程，为之后的职业的升华打基础。

2015年， 她终于开办了自己的咨询公司FUTUREMADE，名字可以直译为“制造未来”。为此，她还有一个听起来比较新鲜的头衔——未来学家。

“这个头衔不论在哪个国家都算得上新奇。”她解释道，“这一行通常被叫作‘策略前瞻’。我们其实是策略师，只不过我们不仅仅使用洞察，还要用到前瞻和远见。”

未来学家利用预测模型、远见技术、全景规划、喻意分析等等工具，为品牌主和商业机构考察未来的选择和相关的可能性，以此帮助他们做出正确的决策。这是一个新角色，通过预见消费者的未来需求，帮助企业发布能够吸引到这些消费者的产品和服务，而且是在长期过程中吸引他们。

“精品式”公司FUTUREMADE 麻雀虽小，五脏俱全。其为客户配备每个项目所需的研究员、文案、符号学家、民族志学者、UX 设计师等类型人员，根据项目任务组建定制化的服务团队。这些项目有可能是一份报告，也有可能是要耗时半年的一个具体课题项目。最近FUTUREMADE 手头正在操作“性别的未来”“媒介的未来”“奢侈品零售的未来”“销售的未来”等项目。

在这里，福洛斯还道出现代世界的一大问题，说：“现在的人们生活在一个完全介质化了的世界里，所做的、所说的一切和所前往的各个地点，都曝光在媒介中，被动接受着追踪。受众的语音和一举一动都在监控之下，意见和观点也被散播到各处。”

这样的世界让人们对自己说的话越来越小心，也不再太愿意公开讨论自己的想法，因为今天所说所做的有可能将来会成为让其受到攻击的理由。

目前福洛斯正在撰写一本名为《身份的未来》的书，其中一章就将讨谈“身份营销和未来”。“由于技术开始让人们的身份变得更加复杂、更多面，还要接受越来越多的验证，那么营销商如何在虚拟世界追踪消费者的身份就成了关键的问题。希望能在戛纳狮子节上看到一些关于未来创意策略解决方案的星星之火。”她说。

赛事与行业

从参加创意时效类别评审到创新类别评审，再到这次由其参与开发并担任主席的创意策略类别，福洛斯表示每次都享受与众位评委共同就作品讨论和争论的过程，特别刺激！评委团的全球性属性是最棒的，在查看每一件作品时，都能够从他们那里聆听很多不同的见解、吸收他们各自的经验。

她告诉《现代广告》，创意策略类的作品就是要展示其如何在墨守成规的范畴内创建新的可能的。

“比如在涉及洞察和分析相关的子类别中，就要看一件作品中是否有特别的数据，或者数据中是否反映出反常的东西，从而对消费者行为和渴望方面所存在的偏见发起挑战，或是冲击了长久以来的相关假设？”她接着解释道，“创意策略与公关、直销、媒介等同属于‘戛纳狮子’的‘到达’板块，它们包含了一些共通的元素，比如创意内涵、测量方法。‘到达’指的不是工艺本身，而是如何去打造进行工艺创建的条件，并让它以高度消费者互动性的方式产生效果，这个条件可以是有力量的洞察、不寻常的媒介机会、带有野心的目标以及能够影响人们行为的新方式。”

另外，福洛斯还提出，“合作”这种模式能够带来一条新的营销之路，或者提供一种新的服务体验，但要让人们认识到这点可不太容易，更别说接下来的操作。好的合作创意策略，以及向消费者的呈现，都需要得到认可。

最后，最具破坏性的就是，由于创意策略对现状、对比赛，甚至对整个行业发起挑战，会让人们看待世界的方式和观念发生转向，还有可能产生全新的日常生活方式。

见证着全世界各种优秀的创意策略方面的案例，福洛斯坦言会继续在“未来咨询”这条路走下去。

“在我的双面人生里，一方面我会宅在自己的房子里，过远离大都市的平静生活，比如去阅读、写文章、整理花园，或者溜溜狗；而另一方面，我则会踏上前往世界各地的征程。”她说。

旅旅中的福洛斯，会与那些有智慧的、很有创新性的人探讨趋势和未来，一起帮助企业设计未来。在此，她针对品牌的未来指明了两点：在处处都是监控的大环境下，品牌如普通人一样，给人们带去了更多的不真实感。真实感是当前消费者们渴求的东西，未来几十年，真实守信的品牌才会取得成功。

营销不能再围绕观念或感性认识创建来工作，而是要围绕现实的创建。这会是未来一段时期内让广告公司和品牌主都很挣扎的地方。最近发布的Apple TV，让观众欣赏丰富的好莱坞星光闪耀的节目。仅以此例说明，品牌主应该致力于服务真实的社区、本地的社区，还要具备可持续发展的特性、使用简单的生活语言，并能够证明该品牌的历史源头。

“让我们看看谁会在2019年异军突起！”

本文首发于《现代广告》2019年第9期，作者：贾雪