当品牌官博化身代言人“迷妹”

时间：2022-05-24 19:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 19:03:01 来源：行业动态

味全酸奶在2018年9月宣布启用朱一龙为品牌代言人，截止到2019年6月11日，#味全朱一龙#微博话题已经产生12亿的阅读量和1177.7万的讨论量。这样的互动量，不免叫人感叹：这笔代言费花的真值。



6月11日当天，朱一龙微博发布的一条味全酸奶的新广告片，不到8个小时便给#味全朱一龙#贡献了超过12万的互动量：



再看广告片的画风，怎么有两个代言人，还是一个粉红一个深蓝，这是什么操作？

很快在“味全”微博搜索页的热门微博中，就有人给出了答案，原来味全酸奶在“磕CP”（根据某百科的解释，“磕CP”是网生词汇，形容非常喜欢自己支持的情侣，随着现在互联网上各式各样的CP越来越多，吃瓜群众们觉得很萌、很甜、无法自拔，粉丝们便发明了“嗑cp“的说法，表达他们对cp非常强烈的爱意，每天热衷刷cp动态，根本停不下来）：



这波操作让人不禁想去味全酸奶的官博的瞧一瞧，果不其然，是个“宝藏女孩”：代言人拍摄花絮要“舔一舔”，高清壁纸要无偿分享、要送代言人花花表达爱慕、粉丝间互踩也少不了……







可以不负责任地说：“味全酸奶完完全全活成了一个小笼包（朱一龙粉丝代称）的亚子”。

品牌官博化身代言人铁杆粉丝，这种行为并不少见，随便往签约流量明星作为形象代言人的品牌里找找就有很多“粉丝型”人设：2018年和NINE PERCENT捆绑的非常紧的力量帝维他命水，刚刚和鹿晗解约签约朱一龙的可口可乐，与迪丽热巴从2018走到2019的雪碧，签约王源为形象代言人的统一鲜橙多……咦，饮料品牌这么默契的吗？

大概也只有快消品牌敢这么干吧。放下身段，把自己包装成迷妹（迷弟），与代言人粉丝团打成一片，以金主爸爸的身份号召大家买买买，将代言人粉丝转化成品牌粉丝，完成销售转化。

这个过程可能在品牌与明星经纪公司签约时便已经设定好，与其说是“粉丝经济”，不如说是“圈层营销”，在粉丝圈层内制造狂欢，多少代言费换多少粉丝转化，所有结果都可以预见。至于圈外的动静，品牌和消费者都不关心。

这种打造代言人迷妹人设的做法，对于决策路径很短的快消品牌来说，也许是个省时省力的做法。但这并不适用所有品牌。

试想一下，刚刚签约蔡徐坤作为代言人的Prada，官方微博天天播报蔡徐坤动态、分享蔡徐坤高清海报、给蔡徐坤送花花、为蔡徐坤打造生日见面会……这画面太美，不敢看。



Prada找蔡徐坤代言本就很谜了，如果再去营造一个“IKUN”人设，大概率要败坏原有粉丝甚至路人品牌好感度。所以，尽管Prada的微博中，热门微博都是蔡徐坤有关内容，但是Prada并没有就蔡徐坤代言一事件大做文章，继续以自身的价值主张打造品牌形象。

这就没有“粉丝型”品牌把自己当做配角，刻意营造出的“向年轻消费势力低头妥协”氛围，Prada通过签约蔡徐拥抱了新生代消费者，但自己依然站在舞台中央随时准备出场。

为什么越来越多的品牌倾向于找流量明星代言？为什么品牌要把自己塑造成代言人的粉丝？优衣库母公司迅销集团全球创意总裁John C Jay在谈及优衣库和KAWS的联名合作时从侧面给出了一个答案：

“一个KOL在社交媒体上为很多品牌进行宣传，我们可以看到他们的内容品质是鲜有价值或质量可言的。品牌在这方面需要谨慎，懒惰的市场营销者才只关注KOL和他们的粉丝量。而这，不是真正意义上的营销。”

打造粉丝人设就是JohnCJay口中的懒惰做法，不需要多出彩的创意，不需要价值观宣导，不用费力讲品牌故事……只需要跟着粉丝一起吆喝，就能达成双赢的合作局面，这给品牌工作省了太多力气。

但这种懒惰注定要给品牌留下后患：如何应对跟代言人一荣、俱荣一损俱损的风险？下一个生命周期这个法则是否还行得通？没有品牌资产的积累如何应对越来越剧烈的市场竞争？

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