TBWA浙江：每个人都是不可替代的个体

时间：2022-05-24 15:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 15:30:01 来源：行业动态

“除了年轻富有创造力，我们团队最大的一个特点就是每个人都是不可替代的存在。”TBWA上海创意群总监陈沫对《现代广告》说道。

“或许我们并不是样样精通的全能选手，不是又会修图、又会VR、又擅长PPT的全才，甚至在某些方面存在着短板，但是我们每个人在某一个领域都拥有过人的优势，我们的team就是由在不同领域上都有各有特点的不同人群构成的，因此整个团队的创造力和产出东西的范围就变得更有空间和更有潜力。”



陈沫率领的这支团队，由5个人组成，3个美术、2个文案。但是这个小团体中包含了马来西亚和巴西的同事，也让团队的创意更具国际化和多样性。“我们这个团队的成员都是90后，虽然如今90后已经不算那么年轻，但是放眼整个行业来说，他们仍然是有朝气活力的青年一代。我个人在招聘时并不青睐于资深的全才，因为资深的人往往有一个通病就是他们容易形成思维定式，利用自己的经验去判断事物，所以在想问题时很难有突破，但是年轻人身上各有各的潜力。”

他们为adidasZ.N.E.在抖音社交平台打造的广告案例，在2019戛纳狮子国际创意节上荣获“社交与影响力”狮类别的铜狮。值得一提的是，“社交与影响力狮”类别共有1507件参赛作品，其中仅有162个作品入围，而adidasZ.N.E.是唯一闯入提名榜的来自中国的作品，并最终突破重围斩获铜狮。

TBWA上海是adidas的leading agency, ，并不是专门做社交广告的代理，而是负责整体的创意理念。这一次可谓是“临危受命”，帮助品牌解决了社交网络传播的“燃眉之急”。

贴合adidasZ.N.E.帽衫“一撕即开”的产品特性，同时融合品牌丰富的运动明星资源，例如贝克汉姆、贝尔、宁泽涛以及中国女排队员等，TBWA上海最初为品牌提出了“耐撕”的创意理念，在撕开衣服的一瞬间，气场全开，顺畅地释放能量，随时保持备战状态。



为了充分表现“耐撕”的理念，并结合团队中美术的特长，陈沫她们选择用燃力十足的漫画风格辅助刻画每位代言人的形象。例如，因为贝尔的速度特别快，冲刺时特别有爆发力，大家常常称他为“跑车”，所以在贝尔个人的广告中选择用跑车的形象衬托他；中国女排的队员们，虽然赛场上扣杀犀利，但是私下都是阳光活泼的小女孩，因此选择用“招财猫”的形象，又萌又狠；游泳运动员宁泽涛，生活中离不开水这个元素，而且他私下是个安静如水一般的大男孩，然而在比赛的时候，又仿佛如强烈的海啸一般，具有超强的爆发力。

这些创意思考十分的贴合当下年轻人的风格，能够引发粉丝们的共鸣。

除了第一波品牌借助运动员明星直接传递品牌价值观外，这一次TBWA上海还根据每个合作艺人的不同特性做出了有趣的内容，在social平台上进一步扩大影响。与此前为品牌打造的提倡运动精神的广告不同，这一次在抖音平台传播的广告系列需要用“不那么严肃”的模式打造。“因为抖音这个平台是大家在茶余饭后的一个解压平台，在这里受众们希望看到更多的创造力，而不是那些如教科书般讲道理的广告，”陈沫说道。“耐撕”对受众来说不像是一个广告，更像是一个创意命题，大家可以在上面自由发挥创造，同时自主地为品牌生成更多内容。

结合张钧甯温柔且nice的形象，她们设计了让张钧甯通过撕拉链跟另一个自己打招呼的情节，同时文案为“Nice to meet you”,用谐音的方式呼应“耐撕”主题；还有“跑男团”的成员郑恺，在这次抖音传播的内容里，让郑恺身上配有很多的名牌，最后在名牌撕掉之后，他把自己的外套撕开，里面配上的名字是“超耐撕”。

巧妙地使用“一语双关”和“谐音梗”，让这些内容巧妙地将“耐撕”这个主题清晰地传递出去，同时兼具趣味性。触达的受众不仅仅是热爱运动的群体，此次抖音平台的传播扩大了adidasZ.N.E.帽衫的使用场景，同时也鼓励了普通民众的参与互动。大家根据撕拉链这个方式，找到自己的创意启发点，参与活动的宣传。有的人会把自己的宠物放在衣服里面，通过撕开拉链给大家一个惊喜。还有人在蹦床上翻跟头的一瞬间，巧妙撕开衣服拉链露出傲人肌肉曲线。大家的积极参与，使得这次的抖音内容传播最终达到了20亿次的整体观看量。

团队组员的国际化为这个广告注入了别样视角。来自巴西的文案，本身是个热情的男孩，同时也是个“音乐发烧友”，因此他想让整体的视频更加热闹、活泼，于是他提议用rap的形式阐述idea，使得创意理念更加清晰。甚至找来一个上海的黑人rap乐队主唱来演绎，也让这个广告更加的与众不同。



用陈沫的话说，她们的这个团队“有点儿野”，不是那种规规矩矩、安安静静的团队。这一切都归因于TBWA上海自有的一套成熟的国际化的创意人才培养体系。首先，我们的每一个project都“量体裁衣”。“根据我们接到的brief的风格特色，我们会特别安排一些有趣的活动来做激发大家的创意思路。”陈沫说道。例如接到与有关音乐的brief时，我们会带着大家去参加音乐节，沉浸其中感受音乐带来的灵感。“如果碰到和零售相关的brief，创意们就会去线下店体验，接触真正的消费者，听听周围人在讨论的内容，这样想出来的东西才不会和消费者脱节。”事实上通过改变不同的工作模式，或者激发每个人在想问题上的经历，都会让最后产出的东西与众不同，也帮助我们更好更精准地完成每个project。

另一方面，来TBWA上海工作的每一位创意都有机会站上国际舞台与来自全球的顶尖创意人才同台交流切磋。比如，仅在过去的12个月里，公司就推荐了数十位优秀创意同事前往德国、洛杉矶、新加坡、日本等国家参加TBWA全球的培训课程。“我们的创意培训项目针对性是非常强的，既有适合创意新手的Sea Leg, 也有Tiger,The Wright这样的进阶课程。在TBWA，每一位的创意才华都能够被看到，受尊重，同时也会得到公司的大力支持让你一路进阶提升自我。这也是我们公司能够吸引源源不断的优秀创意人才的原因之一吧。”陈沫说道。

另外，团队中的成员都是真正热爱广告的创意人。“我们相信广告永远不是一个苦大仇深的行业，它应该是一个快乐的、单纯的，能够让你自发自愿地创作的工作，对待广告要有不掺杂质的热爱，这样才能真正做出好的广告。”陈沫说道。