悄悄讲，不悄悄的奖

时间：2022-05-24 15:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 15:09:01 来源：行业动态

类 别 品牌营销

品 牌 良品铺子

代 理 公 司 i2mago原象

执 行 时 间 2019年7月

广告主诉求 以良品铺子获得国际美食界大奖为出发点，在互联网营销中，以创意方式演绎和传递获奖信息，引发分享、传播，让品牌深入零食消费者的心智

执 行 用悬疑的方式将“良品铺子获得国际大奖”的大消息变成带强烈反差感且戏剧性的小消息，打造《悄悄奖》的创意概念，刺激大众猎奇心理

如果你“一不小心”获奖了，是不是恨不得立刻大声告诉全世界？良品铺子却没有这么做。



最近，良品铺子拿下全球食品美味与品质双金奖，然而对于拿奖这件事，良品铺子这次拒绝大张旗鼓的炫耀模式，反而出其不意又诚意满满地说一个魔性有趣的故事，满足各位吃货的嘴巴和好奇心，将获奖的信息低调、特别、有趣味地“奖”出来。

负责此次创意策划的i2mago原象创意团队表示，这次良品铺子的brief整体需求明确且单纯，主要是以良品铺子获得国际美食界大奖为出发点，在互联网营销中，以创意方式演绎和传递获奖信息，引发分享、传播，让品牌深入零食消费者的心智。

“接到brief时，我们觉得这就是我们等待的机会——做出单纯且有意思的创意！我们分析，这次项目的需求点清晰单纯，只要抓到很好的角度切入，将会诞生一件与众不同的作品。”i2mago原象创意组表示。

但同时，这样单纯的获奖信息往往是最难传播的，因为这类信息很难停留在消费者的心智里。在项目前期的消费者定性调研中，消费者表示他们对品牌获奖的信息并不关注，或者过目即忘，或觉得与己无关。所以创意组希望有一个既生活化又有代表性的动作，作为创意的切入点和记忆点，去传播良品铺子获奖的信息。

在构思这一波创意时，创意组首先抛弃了洗脑式的宣传广告手法。在他们看来，传统的口播式吆喝广告，既缺乏创意形式，也降低了品牌形象。所以创意组深挖掘消费者共鸣点，思考如何能够把“得奖”说得既清新脱俗，又脑洞大开。

在思考的过程中，创意组发现了一个有趣的点：正规大消息不出门，小道消息反而传千里。所以我他们打破常规，用悬疑的方式将“良品铺子获得国际大奖”的大消息变成带强烈反差感且戏剧性的小消息，打造《悄悄奖》的创意概念，刺激大众猎奇心理。

进一步深挖，创意组发现，一件骄傲的事往往会悄悄讲给自己在意的、亲密人听。同理，他们也希望品牌和消费者之间能成为“亲密的人”，因此打造了“骄傲的事，只对你讲”的传播主题，并用戏剧性的方式演绎“跟亲密的人讲悄悄话”这一趣味动作，贯穿整波创意，将魔性进行到底。

“这次‘悄悄奖’创意，我们希望消费者能有更多的参与感与代入感，不是单纯被动地接受品牌获奖的信息，而是在故事中找到自己的影子找到行为共鸣，在不自觉中也成为这次营销的传播者。”创意组表示。





基于“悄悄奖”这个创意，i2mago为良品铺子国际级的美食金奖打造魔性动画以及动态长图，并邀请着名导演打造系列魔性影片。

《悄悄奖》长图的执行，前后花费大约1个月的时间。创意组严格把控插画执行，选择一种最魔性的风格，刻画人物的表情和动作，每一个人物小至发型也都是戏。手稿在他们自己的要求下，也改了不下十版。

动画制作的时间很紧急，是属于增加的需求。由于客户很满意长图艺术呈现的形式，临时决定增加需求，做成动画形式在线上传播，创意组迅速响应。i2mago动效组通宵三天，录音音效、细节调帧，一气呵成，保证项目高质准时上线。

整体传播分为三大部分。预热期，微博端联合8家跨界品牌的微博蓝V，开启一波互撩模式，一起说“悄悄话”；引爆期，创意影片、创意动画、创意动态长图联合上线，在微信、微博等主要传播阵地引起全民热议，引起一波波传播声浪；发酵期，各大新闻网站、行业网站、创意社区，PR传播二次发酵，多方面全方位对创意及品牌的解读，将《悄悄奖》创意推向更广的受众。

这次的“悄悄奖”在社交平台上创造出一种新的创意形式，使获奖信息“印象深刻”的触达TA且对TA有“强话题感”，在社交媒体一夜引爆关注，激起讨论。无疑，这波传播是用了好的创意做出了最性价比的效果。

回想起来，创意组认为整个campaign最大的亮点当属“悄悄奖”这个创意概念，既能很好的将创意动作呈现，亦将良品铺子获奖的核心信息巧妙结合。用出人意料的创意，用生活化的故事引人入胜，用趣味的动作吸引关注，用魔性的反转刻入记忆，这波创意说得巧妙也正中消费者内心。

与良品铺子过往的营销方式不同，这次创意没有基于明星代言、粉丝营销，亦没有大规模的媒体硬广投放，这次营销案例是基于创意为核心，而引发的用户关注。这次创意是i2mago原象创意组大胆建议与细致执行的成果，也是客户对他们创意把控的信任，才让这一次尝试得到完满的落地。

最终，这次《悄悄奖》的上线效果很惊喜，超过了预期的目标。据悉，在没有大规模的媒体费用投放之下，#良品铺子悄悄奖#的微博话题中，阅读人数超过1.3亿，参与讨论的人数超过22万，魔性动画视频的播放量达到4049万次。

“在我们看来众多品牌的营销需求都从单一的卖货带货，转变为创意型的内容传播营销。对广告公司的要求也不只是简单的做传统的广告，客户开始更重视创意本身，而非媒体投放。可见，创意的独特性和可传播性日益重要，好的创意不愁传播，缺的就是有传播力的创意。”i2mago原象创意组说。