独家专题｜公益升级：多元、兼顾、共赢（一）

时间：2022-05-24 13:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 13:18:01 来源：行业动态

早年人们对公益的印象只有捐款、救助弱势群体，如今已被支付宝、朋友圈等随手可见、可做的公益所颠覆。

在消费者观念悄然转变的同时，企业或品牌对参与公益的态度也发生大幅改变，开放、轻量化的公益模式受到大众青睐，随着参与公益的门槛降低，全民参与公益成为了一种新体验。

也因此，大家或许可以发现，现在被刷屏、点赞的公益营销事件，已经从以前“卖惨”或“飞机稿成灾”更多变成了兼顾、双向和共赢，比如某品牌超市在卖场中陈列“捐希望”公益货架，货架上销售的是来自全国各地的扶贫产品，消费者购买这些产品就是公益行为，通过“以买代捐”扶植贫困地区建立产业优势，补充渠道方的产业链，消费者同时买到的也是优质产品，实现多方共赢。

再比如，本专题中提到的若干案例，大家似乎都在积极探索更有实效，同时兼顾传播效果的方式。

同时，当代年轻人成为参与公益的主力人群之一，公益营销因此也更关注这些年轻人的需求和审美要求。于是，如今的公益也变得有趣好玩、时尚潮流了。在本专题中，几乎所有与本刊对话的嘉宾均表达了这样的看法，“我们觉得，公益也不需要限制形式，病毒视频、H5或者二次元，只要契合传播主题，什么方式都是可以尝试的”。

从“授之以鱼”到“授之以渔”，真正可持续的公益营销需要融入大众日常生活场景，让所有的参与方都能通过低门槛、多元化的方式参与其中。

说来轻巧，真正实现起来却需要品牌、创意代理商、平台以及各参与者的共同探索，《现代广告》希望透过本专题呈现的案例和嘉宾观点，向各位读者抛出这一话题，与各位一同思考公益更多元化的魅力及可能性。

《现代广告》对话Loong资深创意长(工)龙杰琦

“一个人”如何撬动巨大社会能量





法国当地时间6月19日，由独立创意公司Loong和腾讯一起合作的器官捐献《一个人的球队(A Team of One)》”获得戛纳狮子国际创意节公关类银狮奖。

除了之前新闻联播近4分钟的叶沙队专题报道，央视《晚间新闻》还报道了《一个人的球队》获得戛纳银狮奖的新闻，主流媒体再次关注该作品以及背后的故事:

一名热爱篮球的16岁少年叶沙（化名）在2017年4月27日意外去世。他捐献出的肺、肝、肾、眼角膜等器官与组织，让七个人重获新生。在中国人体器官捐献管理中心的支持下，其中五位受益人组成了《一个人的球队》叶沙队，最终站上了WCBA全明星赛赛场，继续“叶沙”未完成的篮球梦……





Loong资深创意长(工)龙杰琦

《现代广告》对话了《一个人的球队》的创意推手、Loong资深创意长(工)龙杰琦，并向他提问：他为何发起这场公益活动，又如何发挥创意的力量，让其在主流媒体间发酵升级，并最终还引发了社会各界对器官捐献话题的关注？

“当初叶沙队《致篮球界的一封求助信》H5在微信朋友圈上线时，我们没有预期到后面惊人的传播结果。”对此，龙杰琦讲述了创意的由来，“在偶然机会看到一位广告前辈换肾的新闻，开始关注器官捐献以及这一特殊群体。了解了受益者的心声，对捐献者心存感恩，却碍于双盲原则无从报答。因此，我们有了一个想法，找到捐献者的器官移植受益者，一起完成捐献者未完的心愿。”他联系到中国人体器官捐献管理中心，获得管理中心的支持，在众多捐献者资料中，筛选适合的捐献者案例，但事情不如想象中顺利。

2017年腾讯“我是创益人”公益项目启动，当时，这个想法因为来不及找到适合的捐献者案例所以没有实现，但他并没有因此放弃。一年后，第二届“我是创益人”再次和中国人体器官捐献管理中心取得了联系。“出乎我意料的是，管理中心还一直惦记着这件事，很快地，在众多捐献者资料中，得知了叶沙和他的篮球梦。管理中心千辛万苦联系到了叶沙的器官捐献受益人。”他接着说道。

实际上，根据捐献管理中心规定，受益者无法知道捐献者是谁，管理中心考虑到国内器官捐献的观念亟需向大众普及，在这一项目里，五位器官受益人以化名现身，不仅有机会“认识”了捐赠者及其故事，且愿意站出来帮他圆梦。“在过程中，我们也考虑过这些受益人的身体状况，是否改用演员来‘演’的方式来实现创意，但最终我还是认为，那样就失去了真实，而“真实”恰恰才是这个事情最打动人的点。”

2018年国际篮球日，叶沙队《致篮球界的一封求助信》H5在朋友圈上线，向篮球界发起一封友谊赛“挑战”信，期待职业篮球队和叶沙队来一场比赛。同时扫码可以观看叶沙和叶沙队背后的感人故事。H5获得826万次点击互动，共收获了7万多名用户签名支持，我们将支持信寄给了职业篮球队。活动引起了强烈的社会反响，408家媒体1335篇报道。最终还影响了15万人完成了人体器官捐献志愿登记，这一数字是2017年器官捐献志愿登记人数的4倍(2019年3月统计数据),直到8月，这个数字又翻了一番。《一个人的球队》带给人们的触动可见一斑。





动容的故事之外，营销和传播也是推波助澜。

从《一个人的球队》影响力来看，互联网正以强大的社会动员力与凝聚力助力公益传播的影响。《一个人的球队》以朋友圈为主载体的H5，通过点击屏幕让用户与球队形成互动，以动人的故事促使用户生成UGC签名海报《致篮球界的一封求助信》，借用户自发产生可观的口碑传播就是一个很好的例子。

此外，这次H5的传播过程中，腾讯广告通过大数据挖掘，对更关注公益的用户人群进行了更精准的划分和投放。

尽管这波H5传播受到了广泛的关注，但活动是希望真的能落地比赛环节，“我们的传播资源有限，最终希望能通过更多人关注器官捐献，让他们参与到器官志愿登记行列。”龙杰琦表示，随着传播在互联网中迅速发酵，很多主流媒体也对活动进行了报道和支持，包括新华社、人民日报、中国日报等等，影响力进一步扩散。其中，央视-12《热线12》“暖春行动”特别节目关注到这件事，以80分钟的节目报道了叶沙队的故事。最终，在今年1月27日呼和浩特举办的WCBA中国女篮全明星赛场，叶沙队发出的“挑战”信得到了回应，在多方力量的助推下，叶沙完成了他未完成的梦想。









“2015年我创作的《取款机爸爸》，也有很多看到视频的人说很感动，但除了点击率我很难知道真正的传播效益是怎样的。和那时相比，现在的公益传播已经产生了‘质变’，好的创意洞察 技术 媒体平台，传播可以直接落地，可以看到用户的签名支持信，或用户可以即时捐款，或直接找到器官捐献志愿登记入口。用创意去真正帮助那些需要帮助的人，这是件很有意义的事。”龙杰琦总结道。

他同时也表示“公益”应该更重视实效，不能沦为只是“飞机稿”。现在很多企业品牌非常乐于和公益组织合作、社会各方力量共同合作和推动商业向善，进而提升品牌形象甚至产品销售。今年宜家帮助残障人更好的使用宜家家具的案例，就拿了好几座戛纳金狮奖，案例中残障人主角还亲临现场上台领奖。主要是真正影响了消费者，有社会影响力和实效。品牌和媒体有更多资源可以推动以品牌发起的公益。“而我们作为创意人，能够做到的就是用好的创意来驱动这场传播，并得到真正有影响力的结果。”

碎片化时代，广告通常只活了三天，我们要创造可以被长久记住的创意。这是龙杰琦的独立创意公司Loong的理想。突发奇想Long多加一个o，本来是取更长久之意， 没想到“Loong”这个词也是中国祥“龙”之意，有别于西方的恶龙“Dragon”。

从2015年《取款机爸爸》、2016年《戴口罩的女孩》、2017年《名人捐脸勇敢代言》、2018年《一个人的球队》，除了商业创意，龙杰琦每年都会做一件公益项目，他还呼吁大家一起改善我们的社会，哪怕一年只做一件。