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悬疑剧场吸粉史 | 别借会员了，这届悬疑剧不值得付费吗？
时间：2022-05-14 13:33:02 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 13:33:02 来源：行业动态
文 | 符琼尹 编辑 | 何润萱 如今，买会员追剧已经是一件司空见惯的事儿，但网剧走到这一步，花了五年的时间—— 剧场化的运营也为短剧聚拢粉丝（视频会员）提供了一个新的思路——从单剧爆款到团队作战，从单点突破到赛道运营。以往的单剧爆款通过超前点播模式单点付费，2020年的剧场模式则是“ 团队作战”，目的是能够拉长用户的付费周期。 而在网剧付费发展的进程中，悬疑剧是一股不可忽视的力量，2020年的悬疑剧更是成为付费网剧里的高品质内容——据云合报告显示，2020暑期档悬疑剧愈发呈现出快节奏、短剧趋势，平均18集，较长剧而言，悬疑短剧用户留存率都呈现出较高的优势。悬疑剧豆瓣口碑上也愈发受用户认可，2020暑期档上新悬疑剧豆瓣均值6.8，最高值8.9，较前两年均有所提升。 图源：云合数据 观众的“用脚投票”说明一切。昨日，迷雾剧场的又一部作品《在劫难逃》会员收官，而无论是从微博的热搜反馈还是从豆瓣的网友最新评分来看，看过结局的人显然已不在少数。“整体还行，国产剧质量会越来越高，我很欣慰。”有一则豆瓣短评如是说。 更精品，更短，成为如今付费网剧的大势所趋。而悬疑剧则在每一个节点上，都成了重要的参与者。 付费网剧大潮下，悬疑剧成了“探索者” 能屡次成为网剧的“探索者”，悬疑剧有其过硬之处。 首先，它是一个已经市场验证过的成熟品类。在21世纪初的国产剧市场，悬疑剧就有了很高收视份额，据《中国电视剧市场报告（2003-2004）》，观众在悬疑剧类型上投入了最多的时间。而步入网剧时代后，从云合数据的年度报告来看，悬疑剧也是爱优腾三家平台最受欢迎、有效播放占比最高的几大题材之一。 其次，悬疑剧辐射的人群广泛。根据德塔文《2020年悬疑剧市场发展解析》显示，在几乎所有年龄段观众中，悬疑剧的兴趣度都几乎是第三名的位置，且各年龄段观众对悬疑剧感兴趣的都几乎在15%以上；在超过50岁的观众中，虽然为14%，但这一年段观众对于悬疑剧的兴趣却是超过古偶剧的。可以说，悬疑剧当前的市场表现，是由全年龄段观众平均排名第三的兴趣度撑起的。 已经市场验证的内容特性和辐射的广泛人群，让悬疑剧成为常青的一种内容品类。于是从网剧萌芽开始，它便一直参与着网剧几个重要节点—— 在2014年时，悬疑剧的作用是从投入规模上做自制网剧的“精品化”，并以此成为网剧会员付费的分水岭。 据多家媒体报道，2014年之前，网剧平均单集成本不足10万元。而当年开机的爱奇艺自制剧《盗墓笔记》于2014年开拍，以单集500万的投入成为当时成本最高的网剧，被称为“超级网剧”。强大的IP效果和远超行业平均水准的成本投入，让《盗墓笔记》在2015年上线时，大量会员用户涌入，5分钟内瞬时播放请求达1.6亿次。视频平台就这样走进“付费网剧元年”。 悬疑剧对付费的促进作用，也让各平台加大了对该题材的布局力度，悬疑剧领域佳作频出。2016年，爱奇艺自制剧《老九门》成为首部播放量破百亿的网剧，《如果蜗牛有爱情》《精绝古城》则作为腾讯视频自制内容的代表，被写进了年报中。据艺恩数据，2016年网剧自制剧播放量TOP25中，悬疑类型以24%的份额高居第二。 到了2017年，悬疑剧的上新数量已在各平台的全部上新题材中位列第三（数据来源：骨朵数据）。数量的积累也终究带来了质量的迭代，在当年豆瓣评分破8的作品中，悬疑就占了8部，其中，8分以上的爱奇艺自制剧《无证之罪》《河神》、优酷自制剧《白夜追凶》都成为国产网剧的口碑标杆。 到了这一节点，多年来在悬疑剧领域的耕耘也让平台更加了解观看这类题材的用户喜好——他们喜短，喜品质，悬疑也天然匹配短剧模式，但12集的体量难以让用户持续在平台上消费。“所以在那个时候我们就想，既然这个作品能够受到市场的肯定，如果接下来好的作品形成一个规模化效应，那么它带来的影响力或将扩散至整个短剧集生态，在未来的影视创作大环境里面，形成良性的发展。”爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹曾对毒眸（微信ID：DomoreDumou）说。 于是，迷雾剧场在2020年出现，用六部12集体量的悬疑剧“团队作战”，将悬疑剧的价值最大化。优酷的多部剧集组成的女性悬疑剧场也在之后推出。继2015年《盗墓笔记》成为会员付费转折点、2017年《无证之罪》成为口碑标杆之后，悬疑剧又再次成为网剧领域以短剧剧场模式运作的先行探索者。 而在悬疑剧的剧场化运作中，也跑出了“数据王者”。《隐秘的角落》目前的评分人数已超76万，成为近3年来豆瓣评分及评分人数TOP1的悬疑剧。据云合数据2020年上半年剧集报告显示，《隐秘的角落》也是唯一一部跻身集均有效播放TOP20榜单的短剧。 从云合数据统计的2020年上半年剧集豆瓣评分TOP10来看，悬疑短剧一骑绝尘，四大平台均有剧集上榜，爱腾优均4部，芒果TV 1部。以《隐秘的角落》为首的悬疑短剧成为2020上半年的标杆，豆瓣最高9.2分；优酷悬疑港剧《叹息桥》、腾讯视频《龙岭迷窟》均破8分，分别排在第2、4位。 图源：云合数据 而对于主流悬疑剧人群——中年男性来说，他们对于精品内容付费意愿是高的，购买能力也是更强的。海前景传媒曾发布《220部剧集人群画像揭秘》，其中从受众群体性别来看，男性观众电视剧题材涉猎广泛，悬疑、犯罪和谍战剧贡献占比较大。而从不同年龄层喜爱的剧集类型来看，中青年是电视剧消费主力军，他们偏好逻辑性突出的强情节题材，如悬疑题材。 在用户对悬疑剧的消费增长，以及主流受众的高消费意愿下，悬疑剧也正在增强会员对平台的黏性。 “数据王者”的核心是精品内容 从2014年至今，悬疑剧为何能一直担当网剧的“数据王者”。 悬疑剧的品类特性决定了它的“强情节”“钩子多”。希区柯克曾对悬疑这一题材独特的“强互动性”有着精准阐述，虽然讨论的是电影，但对于剧集似乎也同样使用：“悬疑是唯一‘不排他’的剧本题材……我们需要提供更多的细节和线索比其他题材，观众获取线索，他们必须经历悬念，和事先创作出的悬疑故事和那些电影剧本中具有高智商的解密人一起解密。” 而悬疑剧的这一特性，也从策划、剧本等前期阶段就注定了它的创作难度。五元文化创始人五百就曾告诉毒眸，悬疑剧从写剧本开始，就对逻辑性、悬念设置、叙事性等多方面提出要求。到了拍摄阶段，悬疑剧对灯光、置景、机位运动乃至表演的要求都不太一样，“正常剧集可能一天能拍七页，但是拍悬疑一天就只能拍三页、四页。” 如此打磨之下，悬疑剧豆瓣口碑上也愈发受用户认可。2020暑期档上新悬疑剧豆瓣均值6.8，最高值8.9，较前两年均有所提升。而无论是国外的Netflix、HBO等平台，还是国内，如今质量都已成了用户付费的巨大驱动力。据新京报调查问卷显示，愿意花钱超前点播追剧的观众，主要看重剧集的品质，“只要剧好就愿意花钱”。 从剧集系列化打造的角度来看，悬疑剧这类类型剧更容易做成季播短剧，以此来驱动观众付费。五元文化剧本故事中心总监谷峪就曾告诉毒眸，这也是Netflix常见的模式。 而悬疑剧能够驱动用户付费，除了其自身的品类特色之外，也得益于视频平台近些年对用户付费习惯的养成。 一方面是付费会员数量的增长。2019年，爱奇艺、腾讯都先后实现会员数破亿。另一方面，则是超前点播模式的常态化。据云合数据显示，3月上新剧中，50%的头部独播网络剧为超前点播模式；5月爱奇艺星钻会员免费享超前点播内容；6月上新网络剧中，去除分账剧后85%的剧集为超前点播模式。 在用户付费已成常态的当下，会员内容的播放量也在稳步提升。从云合数据来看，2020上半年全网剧集有效播放中，会员内容有效播放占比达31%，较2019上半年提升10个百分点。2020上半年，全网剧集会员内容有效播放占比中，爱奇艺以39%位居首位，腾讯视频占比达37%，优酷、芒果TV分别为21%、3%。 图源：云合数据 当然，会员内容有效播放能稳步提升，并不是只依靠悬疑剧这一条赛道。各平台也都在积极探索着让会员持续停留的其他内容品类，以满足细分用户的需求。比如，在今年优酷除了推出女性悬疑剧场，还有甜宠剧场《冰糖炖雪梨》《我好喜欢你》等内容；腾讯的悬疑短剧被放置于创新赛道，还有《燕云台》《你是我的荣耀》等其他题材作品。 而除了《沉默的真相》《重启》第二季悬疑剧，爱奇艺还有《风起洛阳》《假日暖洋洋》《亲爱的挚爱的》等未播作品。未来两年，爱奇艺将在迷雾剧场基础上，陆续推出甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场在内的四大互联网类型化剧场。 毕竟在当下，要想留住用户，“精品”已经是越来越必不可少的条件，因为用户对内容的审美正在越来越高。五元文化剧本故事中心总监谷峪就曾告诉毒眸，今年《隐秘的角落》最终能获得这么高的观众度接受度，这在过去肯定是不可想象的，“一部有审美门槛的作品能如此成功，证明大众市场是在进步的。观众也给到创作者很好的反馈，就是你们可以去创新，只要对得起质量就行。”
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