春节档九年营销史：从人到品牌的狂欢
时间：2022-05-14 07:18:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 07:18:01 来源：行业动态
国庆档后的下一个市场爆发口便是春节档，因为2020年疫情暂被“搁置”的春节档，在2021年已经迈进了第九个年头，观众在档期内对于影片的“筛选”也逐渐从初始的爆米花式商业大片变成了口碑至上的优质影片。目前2021年春节档已经有5部影片定档，距离春节还有四个月的时间，期间或将有量级影片加入，如《封神三部曲1》《侍神令》等，疫情之后的首个春节档，火药味将更猛烈。 从数剧来看，作为IP延展较为成功的《唐人街探案》系列第三部大电影，目前已经全面贴片预热，在豆瓣及灯塔想看人数上均遥遥领先，长达一年的等待让观众的期待值也更好，前期的预期引导应更加谨慎； 同样延期一年重回春节档的《紧急救援》是继《湄公河行动》《红海行动》后“救援三部曲”的第三部作品。影片取材自真实海上救援事件，主打商业主旋律路线，属于比较迎合市场的作品类型； 目前，《新封神：哪吒重生》是明年春节档定档的唯一一部动画电影，是追光动画继《白蛇：缘起》后的第五部长片动画，相较其他项目该片的整体热度较低； 《人潮汹涌》，是票房黑马《无名之辈》导演饶晓志的新作，首次加入春节档鏖阵容；该片翻拍自日本电影《盗钥匙的方法》，由刘德华监制，刘德华、肖央、万茜主演； 早早定档的《刺杀小说家》改编自双雪涛短篇小说集《飞行家》中的同名短篇小说，含有奇幻色彩，主演阵容看点十足——雷佳音、杨幂、董子健、于和伟、郭京飞等。 春节档备受关注的核心是其容量的不断扩充，初一单日票房从2014年的2.6亿达到了2019年的14.6亿，7天档期票房更是超55亿。这无疑是对影片的绝对吸引力，即便是小片“蹭”档期热度也能分食2-3亿的票房“残羹”。 但，初期的春节档并非如此。 1999~2010： 春节档前身，金字招牌的“冯氏喜剧” 2010年前，春节档在业界并无立足之地，虽然在2006年后，档期概念开始出现，但是春节作为合家欢聚的节日，吃喝玩乐是重点，很少有人选择走进影院，因此这一时期的春节档也成为很多影院的休息日。 这一时期的票房“扛把子”则是由《甲方乙方》开启的贺岁档。1997 年 12 月 24 日《甲方乙方》上映，以3000万票房获得1998年的票房冠军，标志着中国电影市场进入贺岁档时代，冯氏喜剧成为随后多年的档期必备，电影营销依靠的是导演的个人品牌影响力——而“冯氏喜剧”的则成为贺岁档百试不爽的金字招牌，正如《天下无贼》海报上的那行字“冯小刚贺岁电影”，便足以俘获走进影院的大多数观众。 但当时的经济发展水平较低，人们的观影需求并不强烈，加之影院等基础建设并未发展完善，此时的观影需求多集中在一二线城市等较为发达的地区。 2010~2012： 《阿凡达》横冲直撞，国产片继续观望 2010年1月4日，美国科幻电影《阿凡达》内地公映，让国内电影市场进入疯狂忙碌的状态，一举拿下了13.4亿的票房成绩。《阿凡达》在内地成为3D电影推广的里程碑，也大大加速了国内市场3D银幕及基础影院的建设，该片还拉动了全国影院基础设施的建设，据统计，据公开数据显示，该片上映前半年到上映后的一个月里，全国3D荧幕数从330块跃升至970块，因为它让内地电影市场看到了后贺岁档的巨大潜力。 随后两年内，好莱坞大片不断试水贺岁档，《碟中谍4》《大侦探福尔摩斯2》等票房成绩不错，但均未彻底带热春节档的概念。此时，好莱坞及商业大片仍是观众选片的首要因素，也是营销手段中的关键因素。 2013~2017： 明星、流量为王，票补加持 口碑却下降 2013年，因影片制作进度而“不得已”定在初一上映的《西游降魔篇》，一举拿下12.47亿票房，登顶当年内地票房冠军，打破了20多项国内华语片的票房纪录，成为历史上首部单日票房过亿的华语影片。 至此，春节档的巨大潜力被各大影视公司认可，春节档成为大片必争之地。而在2015年春节档票务平台的发展和票补的出现，则彻底点燃了这个档期，如在2015年《天将雄师》《钟馗伏魔》通过票补砸出了市场空间，也将市场整体容量提升至18亿。据悉《天将雄狮》上映的前3天，仅猫眼一家就已为其补贴了5000万元。随后两年，票补成为电影营销的重头戏，谁砸钱多，首日市场占比高，谁就赢在了起跑线上，但也引发了预售造假、票房注水等多种违法操作。 在随后几年，“西游”系列，“澳门”系列、成龙、周星驰及依赖于“流量”综艺的“爸爸”系列霸占了春节档，票房纪录不断被推高，春节档的巨大吸金力加速了电影作品的产出，降低了对内容和质量的要求，因此在口碑上出现了逐年下降的趋势，商业大片的弊端开始显现。 2018~2019： 口碑为王、共情引导 异业开启品牌狂欢 经过前几年的泛滥式发展，观众对于影片质量的关注度不断提高，2018年的春节档开始，口碑效应成为决定春节档影片走势的最重要的原因之一，如2018年的《红海行动》及2019年的《流浪地球》的逆袭之路更加凸显了口碑的推动力，《红海行动》在第6天登顶日冠军，《流浪地球》则在第二天便完成了逆袭。 提及共情话题，不得不提的便是《小猪佩奇过大年》的硬核先导预告片《啥是佩奇》，虽然预告片的爆发最终未能转化为影片票房，但不妨碍这支预告片成为“2019年的最惊喜营销”，它将中国人的乡愁与时下热门的大IP衔接在了一起，在中国传统的猪年，加上小猪佩奇所代表的抖音、B站等“青年亚文化”，通过一个乡村老人的追问，演绎出城乡文化差距、传统家庭模式的转换以及社会飞速发展带来的文化断层，它切中了回乡人的痛点，也引发了他们的情感共鸣。 2018年，《捉妖记2》下农村刷土墙，与包括麦当劳、康师傅、旺旺、伊利、海马汽车等近60家品牌的授权与联合营销合作，仅授权费就达到千万量级，开启了异业营销的“多”、“壕”的合作模式。 2019年，《神探蒲松龄》仍有多达66个品牌合作，《流浪地球》则与40 国贸品牌进行联动，声势浩大的异业品牌合作已经成为了春节档各大影片的必备营销模式。 但进入2020年春节档，影片尤其是头部种子影片的异业合作开始进行“减法”，气质与影片相符的精准品牌联动取代了大规模的品牌合作，内容营销则成为品牌联动的趋势，触达90后这一核心观影人群并拓展增量00后这一主力消费人群成为影片与品牌的共需。如《急先锋》与手游和平精英以及FPX电子竞技俱乐部基于影片情节进行跨界合作，《唐人街探案3》与泰迪珍藏合作推出了“唐探”系列的人偶盲盒，推出了影片角色款的墨镜和万魔耳机等。 品牌合作减量的另一个重要原因则是一次性品牌合作对于影片票房的拉动影响甚小，而品牌则无法预估票房更难以评估品效与实际转化。因此后续，影片与品牌的联动合作将更加精准和契合，从短线变成长期，品牌品效协调的需求或将从影片立项延伸至上线视频网站。
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