流量明星不带货了吗？
时间：2022-05-14 04:21:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 04:21:01 来源：行业动态
作者|刘可云 编辑|李春晖 去年还风头无两的流量明星，在今年双十一表现得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他们，连嘲笑都没有。 往年这会儿，各家迷妹都加班加点整数据，早为偶像做出了华丽丽的销量表，让全世界见识下哥哥的带货力。而赚得盆满钵满的商家，也忙着在淘宝、微博发大字报，迎合粉丝猛夸代言人给力。 然而，硬糖君整理今年双十一营销和战绩发现：为代言人开专场的品牌数量锐减，大家都跑去头部主播直播间里催销量。粉丝存在感也明显变弱，不再疯狂砸钱参与淘宝打榜。 放眼望去，单链没人买，销量无亮点，解锁任务失败的案例不胜枚举。 所谓单链，即电商平台里产品名带有明星代言、推荐、同款字样的产品链接，在一定程度上比票房、收视更能直观体现明星的商业价值。 而今年流量明星在双十一电商促销狂欢里“失声”，虽然受多方原因影响（比如今年并未产生新“顶流”，老“流量”们也有不同程度的流量下滑）。但总体来说，还是一次粉丝经济模式、明星商务模式的转折与调整。 谁来买哥哥的单链？ 去年双十一，数千个品牌以各种关系捆绑明星抢跑预售。为求在激烈团战里突围，各家推出过见面会、签名海报、限量盲盒等花式任务玩法，最终好几家粉丝买出了破亿的销售额。 今年品牌方就明显没有走心。而没走心，可能是因为压根没上心。 雅诗兰黛、清扬、香飘飘等众多品牌虽贴出代言海报，可并未对粉丝群体展开针对性营销。要知道， 去年雅诗兰黛踩着预售时间官宣李现、肖战两大顶流代言，分别主推亲选产品。干皮油皮两手抓，粉丝被安排得明明白白，各自为单品冲出了7万多件销量。 对比来看，HPF、开小灶、伊贝诗等新锐品牌的玩法较为丰富，但也缺乏创新性。礼盒搭配明星周边的常规操作，实在难以点燃粉丝的战斗热情。R1SE赵磊的伊贝诗联名定制礼盒，销量至今未能破百。 更混乱的是，“偷销量”行为沦为常态。海飞丝某款产品预售时并非单链，不久后商品链接里却多了刘宁宇的名字，惹得别家粉丝不悦；薇娅、李佳琦直播间里热卖的产品，转身就被算进明星个人业绩，也引起路人吐槽不满。 找明星代言本来是为了带货，结果偷路人销量算明星业绩，算几个意思呢？是不是花钱找明星的市场部，也觉得实在没法跟老板交差？ 品牌的态度敷衍，粉丝当然也很难真情投入。今年各家粉丝后援会基本没有组织淘宝打榜任务，更别提制定详细冲销量策略。全靠散粉卖力吆喝，试图托起偶像重点合作品牌的销量，避免数据太过难看。 从全线出击到“保底消费”，短短一年，粉丝对偶像代言产品的消费心理就发生了天翻地覆的变化。 正如开篇提到的，今年双十一还是“老牌”顶流当主角，新晋流量严重缺席。 去年双十一的“四大顶流”——肖战、王一博、李现、朱一龙虽没能延续“销售额破亿”的带货神话。但今年的情形下能带货千万，也足够让粉丝发喜报全网通告了。 肖战仍处舆论漩涡中，粉丝也就最上头、最有干劲。他的四条单链成绩都不错，百威、真果粒最热销。自预售后，百威啤酒销量迅速突破5万，率先创下1500多万的销售额。真果粒因推出限定手办、台历颇得粉丝青睐，销量一路飙涨至登上饮品排行榜首位。 同样因《陈情令》走红的王一博，虽没有突出单品，却拿下了海飞丝、植村秀、百雀羚、完子心选等大量洗护用品的合作，以“单链最多的男人”撬动起可观的总销售额。 朱一龙、李现、邓伦等的合作品牌单链不多，但胜在都有经典产品，带货数据照样可圈可点。手握欧舒丹和膳魔师，朱老师再次稳住江湖地位。而李现单靠小棕瓶眼霜，就足以杀进“带货千万”阵营。 不过，这些顶流选手普遍存在严重偏科。单品爆卖千万的背后，隐藏的是联名、礼盒滞销的尴尬。王一博的燕京啤酒定制款，开售数日销量都未能破千。 总体来看，流量的带货能力都在下滑。而老流量之所以仍稳占前排，说到底还是新流量的“衬托”。 今年内娱造星成果惨淡。宋威龙、丁禹兮、成毅虽因剧集人气蹿升，过了把“限定男友”的瘾。但三月剧粉跑得快，很难转化成具有购买力和持续黏性的真爱粉、事业粉。尤其是正值热度巅峰的成毅，官宣首个商务代言时率先用单链收割过一轮。等到双十一，粉丝已无心迎战。 顶流诞生也是有窗口期的。2014年前后是一波，以归国四子、李易峰杨洋等流量小生为代表。2018年前后是一波，以蔡徐坤、朱一龙、肖战、王一博等为代表。 时间隔太短，老顶流尚未恋爱、色衰、转型失败，他们的迷妹热情也未燃尽，而新一代迷妹尚未长大替补。看来要等下一波顶流，咱们得相约2022。 顺得哥情失嫂意 新生迷妹尚未长大，但现役迷妹已经累了。 随着微博转赞评的数据泡沫破裂，品牌方纷纷抓起商业实绩。为帮自家偶像争取更多资源，粉丝氪金打榜也就成为追星日常。 如今，带货效果即商业价值早已是饭圈共识。但为何此时品牌方却放下了割韭菜的镰刀？变化背后，其实是商家、粉丝、路人关于明星代言的态度较量。 牵手流量明星，本质是品牌为抢占市场做出的精准营销。这意味着商家不必经过从无到有的用户培养，能借明星直接触达一部分群体。 但流量是动态的，商家押注晚了，或押注错了，都将承担惨痛代价，甚至公关危机。 近期，周震南、黄明昊因家人问题遭网友抵制，代言产品也受到牵连。正义群众前往官微、淘宝留言，要求拉面说、橘朵等品牌及时更换代言人。其中，橘朵还因客服处理不当成了新闻，品牌口碑断崖式下跌。 昔日人气偶像秒变老赖之子，品牌也是有苦难言啊！某品牌市场负责人告诉硬糖君，他们双十一的宣传计划因此被迫中断、延期，预估隐形损失数百万。好在靠主播、网红救场，才临时扳回一场。 因此，为了尽可能规避风险，当下品牌和艺人合作讲究短线营收，偏爱多方位作战和月抛式代言。 牵手众多流量明星，在其事业上升期快速完成收割，火速签约解约成为商业代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉伦、刘诗诗……都叫OLAY品牌代言人。 然而，这种品牌代言关系极其松散，容易导致不同消费群体的认知冲突。最初，粉丝为抵抗对家、路人嘲讽，对偶像的各路代言照单全收。可长此以往，她们意识到品牌代言更换太快，一味跟着商家节奏跑会造成应援失序，经常出现为他人做嫁衣的情况。 仨月前你还忙着内部动员，拖家带口买某款产品帮哥哥冲业绩。 结果产品还没开封，代言就落进了对家手中。 最最难受的是，各家粉丝会对比公司财报、销售数据，用“同比暴增”“刷新全年总量”来美化自家成绩单。但由于缺乏透明的统计体系，咱辛辛苦苦“买”出来的数据，指不定就成了别人的垫脚石。 即便是专属单链，也正面临“没有脱水路人盘能否算实绩”的质疑。比如雅诗兰黛、海飞丝、Olay、蒙牛这样的品牌，品牌受众本身体量庞大，单品销量破万不足为奇。去年双十一，不少消费者因收到明星签名海报，公开表示无法接受“按头送粉籍”。今年MAC、海飞丝、清扬也曾因此陷入争议，引起路人强烈不满。 品牌越来越难在明星、粉丝和路人间找到平衡点，开始寻找更安全高效的营销策略和“代言”关系。粉丝多且转化快的电商主播，逐渐取代流量明星，成为品牌追逐销量的新伙伴。 谁能为品牌代言？ 虽说流量明星不再是带货江湖里最耀眼的那个，但仍是将品牌带进大众视野的优秀种子。 品牌营销，其实就是被看见、被接受、最终凝聚共识的过程。明星可以带来充分曝光，在激活特定粉丝群体后，让产品信息顺着关系网触达更多受众。但要想赢得路人用户的认可，就需要品牌方对已有市场进行综合分析，站在长远角度筛选出调性相符的代言人。 彩妆和快消品牌因产品线多且更新快，一直是捆绑流量明星的重要品类，留下过诸多经典案例。但不可否认的是，它们在完成一次次粉丝收割后，辐射面反而在收窄，路人看来槽点颇多。 2016年前后，陈伟霆、杨洋等流量小生开始接到美妆品牌的橄榄枝，推出特别定制款口红。陈伟霆的女皇色上线秒空，一度刷新美妆行业相关销售记录。各大护肤、美妆品牌看到别人“吃肉”后，也纷纷邀请男明星担任代言人或形象大使。 据不完全统计，近几年有近30家美妆品牌签下男星充当门面。它们的合作范围也逐渐从流量明星、当红偶像，逐渐扩张至张涵予、雷佳音、许巍等边缘阵容。 流量明星本就是“化妆的男人”，所以肖战、蔡徐坤拿起口红、粉底液时，并不会形成巨大反差。可张涵予、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心，很难和化妆、护肤联系起来，怎么看怎么违和，也无法让人信服。 如果消费者有罪，可以让法律来惩罚我们，而不是美妆商家强推的迷惑审美组合。去年，许巍老师担任修丽可品牌挚友一事，便在全网掀起热议，“搞笑合作”“群演现场”等吐槽如潮涌来。张云雷x稚优泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美宝莲、黄磊x倩碧……翻车案例不在少数。 难以接受“创意营销”的网友，开始在微博、豆瓣发帖，呼唤美妆品牌将代言交还女星。此前，赵薇在《演员请就位》里谈到化妆品、护肤品全是小男生代言，更是激起女权圈子的共鸣。 此时，完美日记再次证明：营销，它是专业的。在男代言人、年龄焦虑引起社会普遍不满的时候，完美日记官宣新代言人周迅获得巨大成功。牵手影后让品牌的形象和质感瞬间拉满，也成功撬动起庞大的新用户群体。 熟龄姐姐争相购买，借以表达消费态度。 截至发稿，周迅同款口红已有近30万人付款，累计总销售额超2600万，堪称今年美妆圈最佳营销案例。据硬糖君了解，好几家美妆品牌都已听见大众心声，有意将宣传重点放回女性身上。 流量明星双十一失势，是长时间量变积累释放的一次质变。流量的优劣尚众说纷纭，外界又已需要新的方式来评估明星商业价值。总归值得开心的是，看腻了满屏男星彩妆代言的我们，终于可以松口气了。
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