剖析中国独特的社交媒体用户行为

时间：2022-02-22 21:38:01 | 来源：行业动态

时间：2022-02-22 21:38:01 来源：行业动态

为了增进对中国社交媒体用户的了解，我们根据用户的动机和行为将其分为六大类：
ƒƒ 热衷社交型：花大部分时间经营友谊人脉；约占社交媒体用户15%；
ƒƒ 积极转发型：占15%，此类用户不发表原创内容，但积极转发如笑话等，通常粉丝极多；
ƒƒ 安静阅读型：占14%，通常只看内容，不发布个人意见；
ƒƒ 发表意见型：约占14%，热衷发布个人看法，而且往往是强烈的观点，同时被转发量巨大；
ƒƒ QQ连带型：占21%，他们的参与性很低。这类用户是因为使用腾讯QQ实时讯息服务，而连结到社交媒体。但很少实际参与；
ƒƒ 闲置静止型：约占21%，虽然在社交媒体上注册，但没有任何实质参与。
对于想要接触中国消费者的企业来说，前四大类用户更为重要。他们使用社交媒体的动机、购买模式和影响力都不同，而这些都是企业在思考如何抓住客户时所必须考虑的。
热衷社交型：是品牌业者最好的朋友。他们比其他类型用户花更多时间在社交媒体上 — 平均每天69分钟，而所有用户上网时间平均值只有46分钟。这一群体运用社交媒体建立并维系朋友圈，其中，68%的受访者每天更新生活动态，而整体平均值仅为41%。此外，热衷社交型用户
在乎拥有的朋友数量： 这一群体76%的受访者认为拥有庞大的朋友圈很重要，而全体受访者中仅有一半持相同看法。我们也发现这一类型教育程度较高，且略低于所有受访者的平均年龄。这类消费者乐意在网站上看到品牌广告，也是最有可能通过社交媒体了解产品服务的群体：该类型中46%的受访者同意这是社交媒体很重要的一个功能，但只有30%的全体受访者持同样看法。对于品牌赞助的特定用途应用和广告，该类型的态度也最为开放。热衷社交型用户最广泛使用社交媒体来分享产品服务评论，以及告知朋友最近的购买经验。他们也比其他群体更愿使用团购折价券。
积极转发型：也是对品牌友好的群体。他们视社交媒体为自我推销的途径。本细分有32%的受访者表示“冲高人气，拉拢粉丝”很重要 （相对于平均用户值18%)。他们一般需要借助外力才能达到此目的，例如在别人的微博留言、评论、转发视频等。此类型用户的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三线城市。积极转发型用户也愿意在特定品牌产品的网页上留言。此类型40%以上的受访者表示会团购，69%表示每个月都会花钱买在社交网站看到的产品服务，该比例甚至高于热衷社交型。
安静阅读型：也花大量时间在社交媒体上（平均每天55分钟），但大多数人只是阅读。例如，他们通常会追随几个微博，每天浏览上面的内容，但此类型中只有13%的受访者称会发布评论，只有7%表示曾留言，而且很少在网络上发表原创内容。此外，此类消费者对于社交媒体上的品牌广告持中立态度，这也符合他们的社交媒体行为模式。但他们仍有可能受到博主对产品正面评论的影响。当被问到是否愿意成为在线企业的朋友，此类型与热衷社交型和积极转发型用户一样，表示强烈同意。
发表意见型：若应对不当，此类型可能是品牌业者最可怕的敌人。他们平均每天花60分钟在社交媒体上，忙于上传内容，而非阅读内容。此类型中超过60%的受访者把社交媒体视为发表个人意见的重要渠道，而整体受访者平均值仅为26%。与此同时，此类型消费群也不喜欢看到品牌广告，一旦有了某项产品或品牌糟糕的使用经验，他们一定会发布出来。此类型购买社交媒体宣传的产品服务的可能性低很多。
我们的六大细分群体显示，采取统一的社交媒体营销策略很可能只是浪费时间与金钱。由于各类细分所能接受的商业活动和偏好的互动模式各有不同，因此很重要的是掌握不同的社交媒体消费行为模式，并针对每一类型部署符合目标消费者的适当战略。