什么是垂直市场？什么水平市场? 怎么做产品针对这两个市场的分析

时间：2023-04-04 01:32:01 | 来源：电子商务

时间：2023-04-04 01:32:01 来源：电子商务

本文仅限于个人对行业理解，如有不足请多多指教。

增量市场的开始与结束

雪糕行业就像很多企业，品牌在90年代做着同一件事一样：做市场增量。

“建立品牌”“抢占市场”是各大厂商做增量时一直围绕的重心。随着时间推移，市场的不断进步以及品牌不断的更新迭代。传统厂商目前基本都面临这一个绕不开的，也就是增量市场的宏观问题--“增量市场转向存量市场”。其最明显的表现为：雪糕产品从供不应求到目前供过于求。

众所周知，商品供求决定了商品价格：任何减少供应或增加消费的经济因素，将导致价格上涨的变化；反之，任何增加供应或减少商品消费的因素，将导致库存增加，价格下跌。观察近几年的市场情况，市场明显更像后者，厂商“抢占市场”从而增加供应；雪糕品类可代替品逐渐增多（茶饮兴起，欧包，蛋糕甜点等），从而时消费者消费频率降低，减少消费。最终呈现出来的结果是：经销商库存积压过大，只能低价抛售，形成市场恶性竞争；消费者面对传统产品实去了新鲜感，消费欲望减退 ；最终基础产品需求市场下降，整体市场在缩小，而大量库存加恶性竞争又使市场环境进一步恶化，形成了一个恶性闭环，最终导致 市场增量停滞，从而转向存量市场。

从“横向拓宽”到“纵向垂直领域”

说到“垂直领域”这个词可能比较陌生；这是在增量市场停滞转向存量市场后一个微观的生态结构。

基于我结合材料的理解，可以解析为以下三点：

1. 细化市场；
2. 细化产业；
3. 细化消费群体；

首先说“细化市场”：细化市场上不同的需求来做不同的市场产品决策。根据每个不同情况的市场来做产品调整。就例如：学校内售卖样式新颖，价格适中，符合年轻人口味的产品；景区特渠内：售卖高档，高品质的产品；城中村内：售卖相对便宜的中低档产品等。虽然有些产品比较百搭，能一次性满足以上所有需求的产品，但换个角度去看，此类产品虽然长青，但同时也是边缘化最快的产品（产品实去新鲜感，被取代性就增加）。因此“细分市场”作为进入纵向垂直领域的基础--“没有最好的产品，只有最适合市场的产品”。

其次到“细分产业”：这个笼统点说就是并不是一味追求大而全（品牌，产品都适用），而时只做自己熟悉领域的事。把注意力放在某些特定领域（家批，二批，特渠等）或需求（产品，服务）上。并为市场提供有关这个领域的深度信息，行业指引以及相关增值服务。即是我们说的“做得专业”。其实“做得好”与“做得专业”其实的差距还是很远的，有一句话我比较喜欢“标准化后就是拼质量了”。当同行都达到了轻而易举就能达到的行业标准，但你却能提升服务，在各方面做得更为专业。你收获的不仅仅是经济收益，还有的就是更重要的业内权威。

最后说“细分消费群体”：这个有点像新零售这理念，只不过针对于线下而已。具体来说：就是根据不同的消费力，消费年龄段，消费观念等因素来细分消费群体，并了解不同消费群体各种影响消费的因素，消费动机。通过前面提及的“细分市场”里产品的概念来丰富产品结构，搭配产品组合来引导消费，刺激消费。发掘，培养属于自己垂直领域的顾客。可能你会问“这样的“垂直领域顾客”岂不很少。但别小看了这一些用户；垂直领域的顾客也不是普通的顾客，每一个顾客代表的购买力，会比市面上综合购买的顾客购买力高出许多。（一旦产品/服务满足他们，他们就会有更强烈的消费冲动。例如：从鼎湖特意开车来端州只为吃一根雪糕的的年轻人）。此类用户购买力强，目的明确，购买的商品往往又是那些流量少，但是利润相对丰厚的产品。对比起常规类产品，往往能证明28定律-用20%的产品带来80%的利润。”顾客胜利才是真正的胜利“--明治2021年年会冲田部长

基于”垂直领域“的方向理解产品

1. 当产品做”市场增量“时：产品是针对全部人的需求问题，产品一旦上市就可受到市场接受，直到产品供过于求了进入存量市场。
2. 当产品做”垂直领域”时：产品针对的是解决部分人的需求（即厂牌横向拓宽到纵向垂直时，简单来说从面对市场种类对面对消费者产品需求）

其主要原因有：

1. 产品消费主力群体年龄段转移：消费群体年轻化，消费力相对高同时对产品要求，服务等有跟高要求（消费升级）；
2. 同类竞品出现过多导致审美疲劳/可代替性产品出现；
3. 受互联网宣传，自带社交类属性，话题类属性产品影响：联名款，限定款等。会导致产品存量少引发稀缺心理，从而进一步消费升级。

因此不难发现，当增量市场向存量市场变化时，就开始了一个细分市场的时代，面对存量市场的困境，通过细分市场以及做“垂直类”的产品才是目前破局的方向之一。

再让我们目光回到当下一些标杆性便利系统：7-11，全家，罗森等便利店。无一验证了以上的道理：在有限的陈列空间/容量范围里（指陈列冰柜），做”纵向垂直类“产品，远比做全类项产品/专柜收益大得多。同时带来的收益也是非常可观的：

1. 通过这个雪糕品类产品创造话题，引流。提高了店铺知名度，热度以及消费流量；
2. 让更多符合消费者的产品/厂商出现在大众视野，激活市场产品活力与各厂家的竞争力；

以上二者形成一个良性的市场循环同时，也可铸就一个”双向赋能“的共赢。

最后的话

引用以上的经验与例子，对于各大厂牌与经销商来说也可以借鉴的。

• 当市场增量发展到存量时；
• 当每年都有新的竞争者加入这红海时；
• 当发展空间越来越小，利润空间也进一步被压缩时。

不妨换个思路，通过自身调整（品牌战略，产品结构，市场结构等）来逐步适应并补入这个”细分市场的时代“。也许这个才是一个目前来说我认为最合理的破局。

以上内容均基于个人商业观点，如有不足，有望多多指教！感谢！

素材来源

《你溜溜哥-我要的是真正的中国汽车文化》

《刘润一分钟商业学院》

《2021年明治雪糕经销商答谢大会》