快速消费品公司的市场营销和其他行业有什么不同？

时间：2023-04-02 05:02:01 | 来源：电子商务

时间：2023-04-02 05:02:01 来源：电子商务

两者最大的区别在于话语权及领导力

在快消里，mkt是leading department，是公司的大脑。研发，销售，供应链，财务和其他部门，都需要根据市场部的策略和计划来制定他们的计划。而在互联网，市场部只是支持部门，支持业务的政策。
此外，在快消里，会比互联网会更重视品牌，市场部在拉动消费者的心智方面会得到更多公司的资源支持，快消的市场部更靠近business，公司内外有大量数据去支持市场部去挖掘品牌和业务的短长板在哪，从而做出正确的选择和决定。
在互联网行业，由于市场部的地位，这些并不是很能完整的体现出来，或者说比较难。所以，在快消里面，CEO基本都是mkt出身的，在互联网更多是技术和产品。

组织架构维度

快消市场部的组织架构更精细，分工更具体。比如，Marketing在联合利华分为BB（brand building 品牌建设）和BD（brand development 品牌发展）。
如果产品是个孩子，BD就是生孩子，把产品从无到有开发出来（communication，concept, idea……）。具体一点就是产品包装、广告、定价、质检卫检、甚至在中国要加多少条生产线，总的产品毛利率等等都要计算的非常清楚之后，才能确保“这个孩子在这个市场能生”。
BB是养孩子，从BD那里接手到这个有价格，有包装，质量合格，有广告篇，在中国已经有生产线的产品以后，如何让这个产品被大陆消费者知道？从广告（TVC）的投放，到店内的货架占比（instore share of shelf）、户外广告牌(OOH)、推头促销装（promotion pack）、电影电视剧广告植入、杂志广告等等所有让大陆消费者产生购买刺激的活动，就是BB来做，那目的就是一个——把孩子养活。
联合利华的这种分法，让marketing变成一件很精细的事情，让品牌从无到有的每一个部分都打磨地很深入然后才面世。
而在很多互联网公司，Marketing的BB和BD很多都是分在一起的，没有分开。

渠道维度
快消品由于其产品属性，市场营销有三个重点：
(1)方便：消费者可以根据便利原则就近购买;
(2)视觉化影响：消费者容易受到产品外观包装，以及现场的销售氛围影响而产生购买行为;
(3)品牌忠诚度：消费者容易尝试同类产品的不同品牌，以选择最合适的品牌进行消费。

以上特征引导消费者对快速消费品产生直接、快速、冲动、感性的消费习惯，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王，得渠道得天下。谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。
在互联网时代同样是渠道为王，是全渠道营销时代。由于大数据及云计算的应用，渠道的管理已经可以延伸到每个消费者，每一个消费者都是强有力的传播分享者，因此口碑营销就非常重要。线上渠道要让消费者成为你的信息及价值传递者，如社交营销、微博营销，以强用户粘度见长的社交网络，使购买行为变得更可持续。线下渠道要实现功能和服务的改变及全面增值，如体验营销、通过现代物流快速配送。
互联网正在改变快消品的营销模式，由以往的渠道营销，变成为全域营销。从一定角度上讲，电商模式可以降低快消品企业的获客成本，由以往的更多的营销费用投入到渠道商、终端零售商环节，转换为直接投入到消费者身上，实现与消费者的直接链接与互动。

数据维度
快消品企业必须要学会挖掘TA数据，从而指导产品和推广战略。而快消品企业现在面临一个很大问题恰恰就是缺乏对消费者需求变化的数据化洞察。
而互联网公司拥有核心大数据优势，对庞大的用户行为数据的进行全面分析，可以让快消品企业更进一步了解消费者的行为偏好、行为习惯也提供了更直观的参考。
传统时代只是卖产品，顾客都是匿名的。但互联网时代，你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求，我们必须不断地迭代去满足，从而打造一种终身关系。大数据的本质是小数据，即有关用户个性化需求的数据。高效率之后必须解决高精度。因此，很多快消品营销都在尝试互联网的营销思路，借助互联网大数据精准刻画消费者画像，通过消费者对品牌反馈行为的捕捉和评估，进一步实现营销战略的优化和精准，这会对快消品营销领域具有深刻的指导意义。

思维方式维度

宝洁所代表的传统快消业思维，与所谓的互联网思维，从根本上说都是从消费者/用户出发，但思维逻辑上却又完全不同：
宝洁强调well-planned before execution（先制定完美计划再执行），而互联网是精益创业MVP的思维（先执行再逐步迭代直到完美）。
可以发现，前者对消费者的把握，是通过前期调研和内部论证，宝洁习惯于每周每月看销量或广告反馈，一旦发现苗头不好，往往要经过很长时间去调整；后者对消费者对把握，则是通过产品本身对不断试错。两者之间虽然目的相通，但在实践中千差万别——前者的速度非常缓慢，后者更追求速度；前者追求内部论证，后者直接把论证的问题扔给了消费者；前者追求论证的完美下，后者追求先上船再买票。

“宝洁人进到互联网行业，首先遇到的挑战就是思维。这个行业的商业逻辑与思维方式，与宝洁不太一样。宝洁人越快速调整思维，越快能够融入互联网行业。”——Jerry Huang，大众点评CMO

“进入移动互联网电商行业最大的感受就是1个字——快。互联网行业是个赢家通吃的行业，大家看到互联网行业在这些年来发展的红红火火的，其实走进来看你就会知道，这个行业的竞争实在是太惨烈了。”——Allen Jiang,贝贝网/米折网VP

营销基础维度

互联网胜过快消的地方，就是效率。互联网公司动作很快，可以通过“小步快跑，多次迭代”来进步。快消却拖着巨大的供应链，生产设备，还有渠道商，太难改变了，不允许试错，便快不起来。
但是，当前一部分市场从业者认为，快消的市场营销精髓，是对消费者，是对人性的洞察，这个是不会变的。很多互联网企业的人，非常擅长用快速迭代来解决问题，但是分不清用户“行为”和“洞察”之间的关系。如果只是根据用户行为来做决策，在某个时期、某个领域可能会成功，但是很难持久。
只有真正理解行为背后的洞察，才能制定出持续有效的策略。真正好的营销人员，是要知其然，并知其所以然的。快消的市场部在过去之所以优秀，是因为他们对人的理解走在各行业的最前面。现在互联网企业有更全面的数据和更好的技术，但是在本质上，并没有升级市场营销本身。