碰壁O2O，垂直电商转攻新零售，能实现扭亏？

时间：2023-03-31 19:32:01 | 来源：电子商务

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2018-01-14 杨孟涵 华夏酒报

自己热炒的“梗”一度难以下咽，不得不丢弃后却发现，它被综合平台和实力雄厚的名酒厂家玩出了新花样。那怎么办，重新捡起来玩新概念吗？

对垂直电商而言，O2O模式一度是一个令人兴奋的概念，无奈在吸纳诸多资本、重金砸下后却不见成效。如今，一些垂直电商在主体业务扭亏盈利依然遥不可及的时候，将同样讲究线上线下一体的“新零售”作为新的主攻方向。这一次，垂直电商还能成功吗？

在盈利面前，垂直电商纷纷败北

尽管酒业垂直电商发展多年，历时颇久，山头颇多，其中，不乏合纵连横，周旋于诸多资本方与名酒企业之间长袖善舞、声誉日隆者，但是在“盈利”这个硬指标面前，诸多垂直电商纷纷交了一份不及格的答卷。

壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（以下简称“1919”）的半年报显示，2017年上半年，1919实现营收17.05亿元，同比增长52.55%，净利润-0.15亿元，同比减亏幅度达63.97%。

另一垂直电商巨头酒仙网在2017年宣布扭亏为盈，但是其盈利水平依然较低。

2017年5月，“因公司经营战略发展需要及在境内资本市场上市的战略发展规划”，酒仙网在新三板停止挂牌。酒仙网相关负责人回应称，未来将寻求主板IPO，目前正在做相关准备。

此外，新三板挂牌的酒便利、品尚汇和网酒网等三大酒类垂直电商在2016年业绩全部亏损。2017年7月27日，网酒网也从新三板摘牌。

海纳机构总经理吕咸逊就此表示：“几家酒类电商长期冲规模、争市场，亏损也很正常。”

酒业垂直型电商普遍亏损，与其巨幅扩张、同质竞争，乃至于缺乏“流量”这个天生缺点息息相关。

梳理几大垂直电商的发展路径普遍相同，前期以“B2C”为主，吸纳酒类企业入驻，依靠门槛费、销售分成（或其他协议收入）等业务为主，同时在这种概念初生之际，融资实现规模扩张。

2014年~2015年度，诸多垂直电商纷纷主攻“O2O”，继续吸纳资本，聚拢商家，铺设线上下线下一体网络。2015年至今，垂直电商又将重点放置在“B2B”上。

有熟悉资本运作的人士表示，这几个阶段内，垂直电商都将融资作为重点，但业务本身的发展投入巨大，且见效颇慢，在这样的状况下，巨大的投入扩张，与不成比例的回报，就造成了垂直电商久久不能扭亏为盈的局面。

新战场转移到新零售

主体业务未能立即大规模盈利，又面临新模式的冲击。垂直电商在2018年度将新战场放置在“新零售”上的趋势越来越明显。

酒仙网日前再放大招，宣布正式进军新零售领域，并计划未来5年内在线下扩张近万家国际名酒城。

目前，酒仙网的新零售业务尚处于启动阶段。在北京、上海、广州、天津、乌鲁木齐、山东、河北几个区域开设近50家线下国际名酒城，平均单店面积超过300平方米。2018年将集中发力北上广深一线城市及华北等重点区域。

为推动旗下新零售业务快速发展，酒仙网专门建立了一支近200人的新零售团队，负责推进整合上游酒企资源。

这种线上线下一体化的布局，让人想起了2014年酒仙网曾发力的O2O业务。2014年8月，酒仙网将近10亿元融资主要用于“酒快到”O2O的布局。但或许是过于超前，或是垂直电商对于线上、线下资源的整合把控还不够，“酒快到”未能成为成功标杆。

酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰反思后认为，O2O业务扩张太快，积累不够，目前业内没有一家企业主打O2O模式，都在做新零售，故“酒快到”也要转型做新零售。

但中国食品产业评论员朱丹蓬认为，酒仙网5年内开万家店的规划更多是给消费者和投资者“讲故事”，真正实施起来对公司整个体系、平台和供应链都将是一个巨大考验。

2017年11月4日，1919与阿里巴巴达成协议，将与天猫深度合作，着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。并且，双方将开展智慧门店项目试点，打通线上线下，其载体就是酒类销售的无人门店。

实际上，新一轮“新零售”概念是由综合电商以及名酒企业率先制造出来的。阿里巴巴旗下的盒马鲜生已经成为新零售的一个标杆，其迅速走红也吸引越来越多的玩家入局，日前腾讯宣布投资永辉旗下新零售概念店超级物种，更是将新零售带上一个新高度。

五粮液在2017年11月推出“五粮e店”，实施线上线下一体，体验店智能化销售，堪称“新零售”范本。

“老梗”淬火重炼能结出什么果

酒仙网在“新零售”的路上先走一步，按照酒业垂直电商的共性，恐怕“新零售”的风潮很快就吹起来。那么“新零售”到底该怎么玩？

以“新零售”的几个先行者形态、模式来看：“盒马鲜生”的新零售概念下，它既是餐饮店，也是菜市场。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

也就是说，在业务形态上融合多元、在界面表现上线上线下一体（与过去的O2O相同）、在服务形式上便捷快速。

“五粮e店”同样是集合了线下体验门店、线上APP为一体的新零售体，同样可以快速送货，便捷快速，还兼有无人智能技术。

那么，名酒企业和电商巨头的新零售实际上是在原“O2O”模式基础上，融合了多元内容、更智能化技术、更强的服务整合能力的一种新模式。

以酒业范例来看，酒仙网显然是依托线上，以及规划中线下的万家“国际名酒城”来实施“新零售”的。

很显然，曾一度火爆，但早已被垂直电商丢弃的“线上线下一体化”的“梗”，淬火重炼后，又回来了！

但老梗要加上新概念玩起来不是那么简单——有观点认为，“酒快到”等模式之所以未能成功，与垂直电商无法有效整合线下商家有很大关系，所以规划中的万家“国际名酒城”，不知将以何种形式建设？自营自投？拉现有卖场加入？融资加盟？

新零售实施过程中，垂直电商在“流量”上天然弱于综合电商的缺点也依然会出现。

线上层面，消费者日益依赖于“京东”、“天猫”、“淘宝”等知名综合电商APP，单纯的酒业APP依然很难吸引消费者下载、使用。

线下层面，尽管名酒企业都在大力实施实体终端建设工程，但是名酒企业完善的渠道与营销布局下，“专卖店”仅作为其中一环出现，并不承担“导流、消费”主力作用。那么，垂直电商“新零售”概念下的终端门店，将如何在庞大的投入成本之下，快速实现盈利呢？

文 | 华夏酒报/中国酒业新闻网记者 杨孟涵

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