东南亚时尚界的阿里巴巴，和京东爱上的“美而不小”垂直电商

时间：2023-03-28 17:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-28 17:06:01 来源：电子商务

导语：在电子商务稍欠发达的东南亚市场，Lazada、Shopee和Tokopedia等还没在各个细分领域做到足够精细化的情况下，抓住用户品味各异的时尚电商肯定还有其生存空间。

时尚电商血仍未冷

东南亚时尚电商平台Zilingo于月初完成5400万美元的C轮投资，新一轮的投资者包括Sofina资本（印度“天猫”Flipkart旗下时尚电商Myntra的投资人）。其他已有投资人全部都跟投了这一轮，包括继续加码的红杉印度。仅仅五个月前，Zilingo才完成1700万美元的B轮融资，这次以原有估值的3倍继续疯狂吸金。垂直电商？国内不都熄火了吗？怎么在东南亚还这么火？

在综合电商平台为同质化产品拼死拼活，（同质化是什么？你正在看的手机就是同质商品，用小众神机的请文末打脸），烧钱大打价格战的夹缝中，看重款式胜过低价的时尚圈获得了短暂的喘息机会，这种角色跟当年还在高速发展的凡客有点像，可惜后来凡客死在了在不恰当的时间肆意扩张，不求质量只求规模，网友狠批产品虚有其表，“奢侈品的包装，地摊货的质量”。当年风光的凡客CEO陈年，在时尚电商界的确是一时无两，后来他幡然悔悟：是对规模的执念，虚荣和贪婪导致了凡客的溃败。

同样的例子还有刚刚卖身的感情老书店“当当网”，没有太多可说的，马后炮一句：死于安乐。国内垂直电商曾经也抓住过机会，艰难活下来的却几乎只剩下唯品会。但如果说现在要资本再为电商疯狂，可能已经各有各的“死法”，那东南亚的垂直电商会怎么突围呢？

我们不一样

去年年底，“世界的京东”也看上了总部位于泰国的时尚电商Pamelo。 2017年11月完成1900万美元的B轮投资由京东领投，这笔融资是迄今泰国创业公司获得的最大笔B轮投资，又是垂直时尚电商赢了。按融资后的常规操作，Pomelo创始人David Jou在当时的PR稿里自然也没少挖苦几个大的竞争对手，其中有Rocket Internet的Zalora（现在仍然是东南亚最大的垂直时尚电商），还有本文开头的Zilingo，Pomelo表示这两位根本不是自己的对手，Zalora是一个线上便利店，把所有货物堆在货架上就完事，而Zilingo也不过是一个交易平台，专门做撮合交易的业务，赚点卖场佣金。而Pomelo却首先是一个品牌，然后才是一个电商，对标的是像GAP或者Zara一样的“快时尚”，美但不一定小。

这显然是得了京东“爸爸”的真传，刘强东除了“不知妻美”外，也不把京东当做是电商，他4月12日在2018中国“互联网+数字经济峰会”。上发表演讲表示：“我们（京东）不是一个电商公司，我们是一个用技术来打造供应链服务的公司，是用技术为我们的品牌商提供供应链服务的！这就是为什么我们花了十几年时间投资建设物流体系的原因。”

而被Pomelo挖苦为“大卖场”的Zilingo除了刚刚获得新一轮大额融资外，2017年销售额的增长还超过了10倍，在新加坡、泰国、中国等七个国家设有供应基地，商品现在直接卖到新加坡、印尼和泰国等多个东南亚国家。然而在形势一片大好的情况下，Zilingo升起了危机意识，在过去三年完成了由线上销售到为商家们提供后端技术支持和服务的B2B转型。这些服务包括数字化的商品管理工具、物流配送、营销推广、数据分析、金融服务、B2B的销售与采购等，从而赋能中小商家，ZIlingo本身则从每笔成功的交易中收取费用，简单来说就是帮助淘宝小卖家或者微商们进货、卖货和管理的服务。据创始人称，曾经的核心B2C业务如今仅占到公司总收入的40%。

供应链加电商解决方案，这不就是“京东+阿里的B2B业务”吗？

式微的Zalora是本地创业者的黄埔军校

最后，既然提到东南亚电商，就不能不提如今节节败退的老大姐Zalora。出身于Rocket Internet，得天独厚，然后在经营数年后，开始逐步衰弱：2016年出售了泰国和越南的业务，后来菲律宾的部分业务也出售给了当地房地产巨头Ayala（相当于菲律宾万科的存在），前段时间还有传闻要撤出印尼市场。

历尽沧桑的Zalora几乎成了空巢老人，从这垂直电商出来的有不少大名鼎鼎的人物，比如说当年印尼的一个Managing Director叫做Nadiem Makarim，后来去开了“摩的”，成立了一家叫Go-Jek的公司，而Go-Jek是有可能成为东南亚腾讯的存在，被他拉上一起去开“摩的”的还有Zalora的前军师Kevin Aluwi，后来成了Go-Jek的CFO。

话说回时尚电商，现在经常有后来者出来挖苦2012年就成立的老大姐Zalora，但其实在综合电商巨头Lazada和Shopee夹击的市场态势，能活下去就不错了。同样从Zalora出来单干的还有它的前CMO，Bastian Purrer，2015年他选择了在印尼自立时尚电商门户Lyke，然而就在同窗们“开摩的”开到独角兽级别的时候，Lyke最后活不下去，贱卖给了中国背景的JollyChic。

虽然同样从Zalora“学成归来”，但创业者们的际遇还是有很大差别的。不过，我们不应以成败论英雄，被同龄人超过了也不要焦虑，这样的论调和心理极其不健康，当年代言凡客的韩寒也写文章抨击了这样的论调。不可否认的一点，在东南亚人才紧缺的市场里，Zalora的确是“孜孜不倦“的典范。

垂直电商的确有缺点，品类单一，用户获取成本高，在配合上东南亚的成单价格低等缺点，导致了发展的速度和布局的能力都没有综合电商强。然而，在电子商务稍欠发达的东南亚市场，Lazada、Shopee、Tokopedia还没有在各个细分领域做到足够精细化的情况下，抓住用户品味各异的时尚电商肯定还有其生存空间，它们不一样。

文末干货

跟Zilingo相爱相杀的东南亚垂直时尚电商有不少，相爱是因为Zilingo可能是他们的供应端之一，而相杀则是因为Zilingo除了为他们竞争对手也供货，同时也是竞品。想要了解更多他们的资讯？请联系小罗盘或者在下面留言。

Pomelo

总部坐落于曼谷的在线时尚品牌Pomelo在2017年11月完成1900万美元的B轮投资，由中国第二大电商平台京东及印尼投资公司Provident Capital Partners领投，而京东的背后站着的是摩拳擦掌要在东南亚电商的赛道上与阿里切磋一番的腾讯。这笔融资是迄今泰国创业公司获得的最大笔B轮投资。

Pomelo 创立于 2014 年，主营业务是在东南亚地区（集中在泰国、印尼与新加坡）销售自主品牌的服装。这家公司计划近期继续拓展开发程度较低的印尼市场，并探索向东南亚地区以外的国际市场扩张的可能。除了经营在线时尚网站以外，Pomelo还在新加坡与曼谷拥有实体店铺。公司零售及公关副总裁Salisa Landy接受采访时曾表示，对时尚行业而言，线下的购物体验依然是不可替代的， “Pomelo首先是快时尚品牌，其次才是电子零售商。”

Love Bonito

新加坡女装品牌Love Bonito于2018年2月完成了1300万美元的B轮融资，由日本比价网站Kakaku领投，原有投资方NSI Ventures跟投。公司介绍称，自2016年以来Love Bonito的营收增长超过一倍，17年的客单量则超过50万。除了新加坡市场以外，Love Bonito的零售范围也覆盖马来西亚、印度尼西亚及柬埔寨。在即将到来的5月，公司将上线针对马来西亚市场的网站，以期为购买者提供无缝衔接的线上线下购物体验。

Love Bonito于2010年在新加坡创立之时，是一个通过博客进行销售的店铺。这也许解释了为什么这家电商具有显著的社交属性——由东南亚电商聚合平台Iprice提供的报告称，在过去的12个月内，Love Bonito始终占据新加坡电商instagram访问量榜单的前两位。强社交贡献了用户的高黏性，也节省了营销上的支出。Los Bonito宣称平均每位消费者每年会购买该品牌超过4次，与此同时，公司在市场营销上的支出不超过收入的10%。

SaleStock

2017年8月，印度尼西亚时装电商 SaleStock 宣布获得 2700 万美元的 B 轮融资，由戈壁创投领投，这是戈壁创投第一次动用旗下两亿美元的Meranti ASEAN Growth基金。

SaleStock是核心业务是出售“印尼女性们买得起”的女性时装。为了避免在一线城市与大电商正面冲突，公司将目标消费者定位为在印尼马卡萨、索隆和北干巴鲁等二三线城市生活的中产阶级女性。这个客户群人数众多，在社交媒体的不断影响下，她们对时尚商品的需求愈发强烈。目前这些地区还缺乏优质的时尚类零售商，于是SaleStock这样的时尚电商找到了市场空间。此外，相对于PC端，SaleStock更倾向通过移动端对用户进行推广——他们的界面明显更适应于手机屏幕。

Zalora

知名度较高的时尚电商Zalora最近在东南亚却过得不太好。2016年他们出售了其在泰国和越南的业务，菲律宾的部分业务出售给了当地房地产企业Ayala，同时他们也正逐步撤出印度尼西亚市场。Zalora并未披露具体财务细节，它的财务表现包含在母公司Rocket Internet 旗下全球时尚电商集团Global Fashion Group(GFG)的业绩中。GFG报告称，17年第四季度其旗下品牌在亚太地区的平均销售额增长了40%，而毛利率却下降8.2%至35.2%。2017年2月，有报道指出Zalora疲软的原因在于GFG与Zalora的高层间产生了在管理上的分歧。GFG的管理层认为，相较于东南亚而言，时尚电商业务在中东地区有更大的潜力。

Zalora的式微使得许多本土竞争者看到了曙光。他们认为，相对于外来玩家Zalora，本土时尚电商对东南亚的市场需求有更深的理解，在应对经营状况不理想时也能更灵活地应对。然而眼下，他们还需要应对来自各家综合平台巨人的逼抢。