家装领域的众多打着新零售的口号做垂直电商的我的看法

时间：2023-03-28 15:48:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-28 15:48:01 来源：电子商务

很久之前有感写的文章，低频高消费的家装领域目前赛道越来越火热，产业互联网的一点核心在我看来是用互联网思维改造线下，这个是没错的，十万亿规模的家装行业没有一个能达到千分之一市值的寡头公司，意味着太多太多需要优化的方向。

无论是从流量端切入装企最核心的痛点，还是从之后的转换部分，供应链部分切入，切入的角度不同但核心还是快速绑定大量的装企，成规模后在后家装领域继续改造泛家装行业。而随着消费互联网对于低频行业的深度影响，目前泛家装行业做了多种尝试想要突出重围，O2O，异业联盟，报团取暖，设计师带单，等等等等，今天我想就我对这个行业的认知谈一下假定预先设想一个条件：不同的切入点获得了大量的装企的合作之后，对于泛家装供给链进行优化这件事情我的思考：

所谓F2C，就是消费者来定义厂商的生产，过滤掉中间交易环节，比如卖场、渠道商、代理商等，进而使消费者获得最优惠的价格，而厂商也不会产生额外的库存，实现双赢。这是典型的提倡消费侧影响生产侧的模式。互联网装修的本质，就是F2C。理想化的状态是，用户通过互联网来确定装修需求和明细，这样去掉了实体店的渠道代理成本，进而，大量用户在网络确认需求，厂商也无须事先生产各类主材和辅材，而是等互联网装修公司将用户需求给过来之后，再定制生产，进而通过互联网装修公司，直接从工厂到用户家中。这样，保证质量的同时实现价格最大化优惠，因为省去了中间全部环节。

很多打着互联网装修旗号的服务商，没有完全理解上述逻辑，而零散地提炼出“互联网装修便宜”“互联网装修是套餐模式”等个别要素，这些都是不完整和不准确的。便宜、套餐都是F2C的一种前端呈现形态。然而，F2C这种理想化的场景，对于诸多新兴的互联网装修平台，真的可以做到吗？

首先，F2C要去渠道，工厂直接到用户。但绝大部分打着F2C概念的全屋定制家具以及互联网装修，只是去了“代理”和“进卖场”，自己却在非卖场的闹市做了样板间和体验馆（土巴兔，齐家）——它只是自己兼任了渠道。客单价超过2000元且非标准化家居商品，用户一般都需要强现场体验后才可判断，根本无法形成类似快消品或3C电器的纯电商场景。除非以后每个顾客都去生产车间去看样品，否则，样板间和体验馆还是一个无法回避的问题。VR绝对解决不了现场的体感、触觉等感受问题。

其次，新型F2C产业互联网平台，基本没有全国范围的规模效应，没有可能直接面对工厂拿到底价。而且，装修行业的网络渗透率低，超过75%的成交依然来自线下渠道。所以，纯互联网引流也带不来规模化的成交。

最后，一些尝试用免费加盟模式，快速收割各地小装修公司，进而统一供应链，最终做F2C的所谓“互联网装修”，结果既无法保证品牌和服务的一致性，又没有话语权让加盟商走自己的供应链体系，最终除了刷GMV、进而讲故事之外，只是给自己带来了更大额的亏损和税务难题。这种自己明明是弱管控角色，非要试图做强管控环节的问题，也在装修行业的诸多次平台身上出现了（土巴兔，齐家）。

目前已知的F2C几种理论的切入模式：垂直电商（优家购，喜鹊）？UGC（酷家乐，全新家）？降维攻击入口（土巴兔，齐家切装修后环节）？顶尖卖场向上游装修环节切（红星美凯龙、居然之家）？这些都是虚构的用户需求，是伪互联网思维。

1， 主材辅材类垂直电商（优家购，喜鹊）:

对于装修相关的商品，无论门窗还是厨卫，不仅客单价高，而且极其不标准化，差出一厘米都安装不上，又怎么可以在线实现全闭环的购物呢？再者，现在主流的装修套餐中都是包含了一应俱全的各类主材的，又哪里需要用户自己去电商平台选购？

2， UGC（酷家乐，全新家）：

在线DIY（自己动手）设计自己的房间效果图，有几个用户会有能力和兴致去自己做效果图？分享装修心得和家庭美图，晒装修成果，装修都结束了，还有几个用户会留着你的APP不卸载？晒图也是在微信朋友圈的社交群落当中，怎么会在陌生人群中去晒图？

3，至于降维攻击入口（土巴兔，齐家切装修后环节）：

一个理想化的从装修到住宅后市场的商业模式——因为装修是所有“住宅后市场”的第一环，一旦在这一环锁定了用户，后续从开荒保洁开始，到软装、家具、家纺、家饰，再到维修、安装、保洁，甚至围绕上述行为的消费金融，就可以全部在一个入口开启，从而用互联网的模式来做降维攻击“住宅后市场”的生意。

但最大的问题是：用户规模。

强如微信，其用户依然不习惯在微信里进入大众点评、京东或58到家等服务，而是退出微信、进入大众点评、完成操作、用微信完成支付——用户的行为习惯是极难改变的！所以，试图用装修来占领用户入口，从后续的生活到家服务来赚钱，只是一种理论存在，实践中极难实现。

任何一次跨服务的转化，都有至少70%，多则超过80%以上的用户衰减。如何用不到20%的二次转化的用户产生的利润，去填补本体业务的不盈利？复杂的跨服务转化，带来了极大的商业模式的不确定性。更困难的问题则是，下一产业链，一定已有了成熟的解决方案提供商，这些服务已经让大部分用户形成了使用习惯，又如何让用户改变已有的行为习惯？

土巴兔等行业级次平台，为形成商业模式，强行自我定位成双重角色——派单+供应链选择入口。因为单一的商机分发，流量买入卖出的差价模式在当下流量红利结束，线上流量越来越贵的形势下已经成很难立，所以，唯有靠供应链起规模后，演变成F2C，才有闭环的商业模式。然而，这种捆绑销售，从一开始就注定角色错位，因为它破坏了行业规则甚至很多灰色规则——次平台从B端的上游，变成了B端的利润来源竞争者，从朋友，变成了竞争对手。结果，供应链强制统一也成了一纸空文，无法落地。

4， 顶尖卖场，比如红星美凯龙、居然之家等：

它们自营的互联网装修业务有无供应链的优势？答案是否定的。因为卖场和供应链商户之间是租赁店面关系，它们自营的装修业务和供应链商家是上下游关系。卖场自营的互联网装修业务，在规模体量不够的时候，单品价格依然没有任何优势。