惠氏通过“宝妈社群+母婴电商”，打造全渠道营销新零售模式。

时间：2023-03-26 09:26:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 09:26:01 来源：电子商务

【知识要点】

什么是互联网思维新零售？

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

电子商务在中国高速发展的十余年中，中国零售发展已经不再仅依赖和跟随实体建设而按部就班发展，以物流建设兼顾实体建立及仓储配套，绕过时效相对滞后的实体设施建立，通过虚拟渠道和市场分发销售商品，将大幅度节省实体零售覆盖中国全境发展的成本。同时，含云计算、新金融（互联网金融）、智能物流在内的数字化商业基础设施已经初步建成.

虚拟与现实在数据上实现打通融合将最大程度的提升全社会流通业运转效率。以虚拟发展带动实体发展，反向提升中国实体发展信息化数字化水平，线上线下高效融合，促动商流、信息流、物流在实体与虚拟中自由流动，从而形成独具特色的中国新流通新零售发展道路。

新零售为什么会出现？

正在快速升级、日益成熟的外部客观环境和中国传统零售业发展中的现实不足，让中国有机会率先实现“新零售” 的诞生和成长 。

1、新零售基础设施建设初具规

电子商务高速发展的十余年中，含云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商业平台基础设施已经初步建成。淘宝平台上活跃着 100 种交易场景，60 多种交易类型，超过 3000 多种营销形式，拥有全球最大的混合云部署架构。 2016 年天猫双 11 全天交易额 1207 亿元的背后，是承担 12 万笔/秒的交易峰值的大数据技术处理能力。

2、 社会分工不断细化

人类历史发展的事实证明，社会分工和专业化，无论在广度上还是深度上，都是不断发展的。 随着信息技术的发展，今天社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个地区、各行各业间展开，还开始在世界范围内发生。 而越来越发达的分工，既符合每个人的微观利益，也符合社会进步的宏观利益。 这一点在零售行业也不例外。

3、企业开始从市场侧走向供给侧

随着全球经济进入新阶段，越来越多企业的重心开始从市场侧进一步走向供给侧，越来越多企业开始从 B2C 慢慢走向 C2B，这要求企业进一步加强对消费者的洞察能力，以消费者引导的生产制造。对用户数据的累计变得更加重要，数据越累计越多，在全域营销、全域触达上就能产生更加巨大的作用。

4、供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵

随着信息化的深入，制造业正在发生巨大的变化，它们再也不是一种以闭门设计获得订单，然后批量化生产，大批量发货；而真正走向了以消费者洞察为前提进行快速的响应，满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过程。

5、中国消费者的数字化程度较高

从广度上讲，CNNIC 报告指出，截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，互联网普及率为 51.7%。其中，手机网民规模达 6.56 亿，仅通过手机上网的网民达到1.73 亿，占整体网民规模的 24.5%；从深度上讲，2016 年，中国网民的人均天上网时间超过 3.7 小时，位居世界前列。中国消费者的数字化程度较高，更具智慧，购物路径凸显全渠道特色。“BCG 研究显示，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有 3 个激发点及 4 次搜索比较行为。”

6、消费者的要求日益提升

中产阶层崛起所带来的消费升级变化成为未来 5-10 年的重要主题。随着人们生活水平的不断提高，必需性消费需求开始转向到可选性消费性需求。 消费者要求的提升一方面体现在希望品牌商给予“随时随地” 的触点，即在任何时间利用他们面对的任何

媒介给予他们想要的服务与内容；另一方面体现在希望商品更加定制化以及性价比更高。 移动互联网、社交媒体及 O2O 综合服务模式的崛起对消费者的生活与消费模式进行了飞跃式的改造。消费者要求越来越高，在新一代数字媒体双向沟通的属性下拥有了更多的话语权，逐渐在与品牌商的关系中占据了更多的主导权。

7、最后一公里物流发展迅速

近年来，中国电子商务发展带动物流配送发展，两者体量发展呈正向相关，特别是“最后一公里物流”发展，显著高于实体商业基础设施建设发展速度。 一般而言，城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流业就越发达。当前，我国城市人口居全球首位，人口稠密的城市让物流快递业的发展有机会成为全球之冠。

8、中国实体零售业尚缺乏“顶级”品牌

美国自 1840 年后的近 200 年中伴随着工业化和信息化的技术革新，零售业先后经历了工业化和信息化，已经形成了成熟高效的大流通格局。反观中国，改革开放后，中国零售业虽然进行了 20 余年卓有成效的民间探索，但由于缺乏信息技术和现代管理

技术的支持，整体效率处于较低水平。在实体零售业领域未能形成与沃尔玛、好市多、克罗格相比肩、 能够主导实现跨地域高效流通的企业。

9、 批发零售业整体效率偏低

受制于工业化发展进度，中国原有的物流体系使得商品周转率停留在较低水平，中国国内实体批发零售业的整体交易效率偏低。据阿里研究院测算，美国的批发零售业交易效率是中国的 1.56 倍。 未来，中国批发零售业企业急需进一步提升效率以满足快速提升的消费需求，以及应对更加激烈的国际竞争 。

2017 年，整个行业开始走向新零售，互联网和线下实体零售将在品牌力这个共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题，电商／线下门店的关系问题后，企业的整体运行效率将再次爆发，品牌力也会在全渠道当中的各个环节能够爆发出来。

商业进入变革的深水区

一方面，电商依靠流量红利的时代已经过去。 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 12 月，我国网民规模 7.31 亿，互联网普及率 53.2%。《报告》指出，我国网民规模经历近 10 年的快速增长后，红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。 从电子商务的角度而言，相应的，无论从平台来讲还是从每个商家来讲，电商依靠流量红利的时代已经过去。在过去10 年间的一些商业方式，如，拉一批线下好卖的货放到网卖，利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者，更高效的排除掉中间环节把货卖掉，这样的做法已经不能很好的继续奏效。

另一方面，实体零售“闭店止损” 还是“升级改造” 进入关键期。 2016 年前三季度，全国百家大型零售企业零售额同比下滑 2%，包括万达百货、 百盛、尚泰百货等开始收缩实体店面，百货巨头王府井宣布挥别百货，重心转向购物中心和奥特莱斯，以高端进口商品为主的广州友谊变为“百货+金融“双主业……而 LV、 Prada、Burberry 等奢侈品牌也在对一些实体店面调整关闭。 以往，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。 但在互联网时代，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。基于此，有些线下店提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。

商业变革的“变” 与“不变

“商务” 的核心是“交易”，广义的“商务”概念是指一切与买卖商品服务相关的商业事务。纵观人类历史，正是在交易的基础上，经济世界的商务活动越来越高效，也越来越复杂；同时，人类的分工越来越细，组织化程度也越来越高，并逐渐发展、衍生出来了一系列我们熟知的企业经营活动。 “电子商务”的出现正是因为借助了电子信息技术和产业的基础优势，极大的扩展了交易的效率，进而从交易端出发，以一种锐利的态势极快地切入到了整个商业活动的越来越多的环节。

未来线上线下零售的形式将会高度整合，存货共享、会员打通，无论是线上线下，支付方式都会是电子支付。这意味着当消费者走进实体店时，零售商能够通过其购买行为获取这个客户的有关信息。实体店的功能会发生部分变化，既是一个体验的地方，也可以是一个服务中心。

为了迎接“未来的到来”，零售企业就一定要进行一些关系的解耦：尤其是零售、流通能力得解耦，物流与商流分离。 未来企业走向新零售过程当中在整个商业组织之间我认为会发生非常剧烈的一些变革。 原有关系的解耦，会使得原来的利益分配机制走向一个新的利益分配机制，可能都不会让所有人都满意，也可能不会让所有既得利益者都满意。 2016 年发生得一些商场对于快递人员禁止进入得事件就是典型的转型期发生的摩擦，也是企业必须面对的痛苦选择。

商业重构是否成功的标准

面对着痛苦的解耦、重构、转型，企业的新商业重构是否成功，还是需要回到商业根本的考核标准——消费者是不是更满意，商业的效率是不是更提升 。

如何回答消费者是不是更满意，商业的效率是不是更提升这个根本性问题，短期内首先有一个重要的标志：企业是否实现了对于客户的可识别、可触达、可洞察、可服务 。

商业的重构将在四个大的层面展开，围绕着全新的消费者认知重构，企业如何对“三大关系” 展开解耦和重构将成为新时期的重大命题，他们分别是：企业与外部的“B-C 客户关系”、“B-B 合作伙伴关系”，以及企业自身的“组织内部关系”。 在这个商业重构的全过程中，创新的商业服务能够贯穿始终，体现在无数具体而关键的商业节点上。而是否能够率先运用领先的商业服务创新，率先参与和引导商业服务创新的走向，也成为企业是否能够融入商业生态，进而实现自身成长的重中之重！

【模式案例】

随着母婴市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈， 母婴行业招募新的消费者似乎变得越来越难。惠氏经过分析认为，一方面母婴人群购买决策变长； 另一方面政府出台的新政策对于品牌与消费者的沟通提高了门槛。基于此，惠氏希望在消费者 path－to－purchase （认知-兴趣-购买-忠诚）的初期，也就是妈妈备孕&怀孕初期，就找到该人群， 并开始对潜在客户进行触达与沟通，进一步了解跟踪母婴人群的不同阶段以及和惠氏品牌的关系。

同时， 对应不同阶段的客户进行有针对性的营销触达，来提高人群在购买路径上的催化。通过和“数据银行” 共建“母婴私有数据银行（co-dmp）”， 构建起了一套新的标签体系，例如孕产、宝宝年龄、惠氏用户与否、海淘、消费能力等等， 有效的帮助到品牌更好的认知洞察母婴细分消费人群（备孕／孕初／孕中等），以及在 Path－to－Purchase 全链路上的状态与变化。进而， 找到每个阶段的目标消费者，进行个性化触达，从而帮助品牌实现了消费者资产的增加，并且大大的提升了消费者从认知、 兴趣、 购买到忠诚各个环节的转化效率。 例如，惠氏品牌“产品点击”与“购买意愿”均高于对照通用组（1.5-5 倍），并且品牌偏好在四个人群组（认知－兴趣－购买 －忠诚）相比对照组业有了明显增加。

【咨询学习】

添加carrerworker,由《商业模式梳理工具》图书作者陈博，亲自指导。