婴幼儿用品的电商数据分析报告

时间：2023-03-26 07:52:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 07:52:01 来源：电子商务

一、分析背景和分析目的

背景：基于天池平台提供的2012-07-02至2015-02-05期间淘宝天猫母婴用品的的部分真实销售数据和用户数据，并假设这些数据是某家淘宝店铺的所有婴幼儿产品的销售数据且分析时间在2015年2月，从帮助商家实现盈利最大化的角度，实践电商数据分析。需注意，在本分析案例中，买家和用户不是同一人，用户是婴幼儿，买家是用户的父母。

目标：把握业务的发展趋势和各分类商品的销售情况，初步了解用户群体和偏好，从中找出运营的优化方向。

二、数据背景和理解数据

数据背景：Baby Goods Info Data数据集，来自于天池。

本数据集包括2个文件。表1（购买商品）包含淘宝天猫母婴用品的销售记录，共29,971条记录，有7个字段。表2（婴幼儿信息）为淘宝天猫母婴用品的买家提供的孩子信息（婴幼儿），共953条记录 ，有3个字段。

1. 表1（购买商品.xls）

经过前期的数据探索分析，发现“购买商品”数据集中包含了29,944位用户在2012-07-02至2015-02-05期间的购买记录。每位买基本上只有一条记录，每个商品编号基本上只出现在一条记录中，每个商品属性基本上只出现在1条记录中，每位买家每天最多采购一种商品。这样的数据不同于常规的淘宝天猫的销售记录（通常买家会多次采购且一次采购不只一种商品）。基于这个数据集的研究主题介绍和数据特点，我推测这个数据集里的数据是为了研究基于父母采购行为预测婴幼儿年龄或基于婴幼儿信息（年龄、性别）预测采购的物品而专门筛选的。

为了实践电商销售数据的分析技能，我假设这个数据集包含了某家淘宝店铺在2012-07-02至2015-02-05期间的所有婴幼儿产品的销售数据。

2. 表2（婴幼儿信息）

经过前期分析，发现表2包含了953位买家提供的孩子（婴幼儿）信息，一位买家一条记录。这些买家都有出现在表1。 婴幼儿的出生日期少有相同的，每个日期平均有1.2条记录；男女比例相当，3%性别不明。

三、分析思路

四、数据清洗

五、商品销量和订单量变化趋势如何？

1. 年度销量和订单量

（1）数据分析

2014年的总销量为24,406，比2013年增长49%。2014年的总订单量为15,007，比2013年增长54%。年度销量和订单量均大幅增加。

（2）业务增长的推动力是什么？是否将持续？

以下a和b小节分析中的信息来自艾瑞咨询2015年的“中国线上母婴市场发展白皮书 ”。

a. 母婴用品的市场空间的扩大?

随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮，中国0-14岁人口数量从2012年开始，增长由负转正，且预计未来几年内将维持正增长发展。2014年母婴用品整体交易额相比2013年增长了42%。

b. 母婴产品线上交易规模和占比的扩大?

2011年起，母婴用品的线上交易规模稳定增长，2014年下半年飞跃式增长。2014年相比2013年增长了111%。母婴用品的线上交易额占总交易额的比重，2014年相比2013年增长了48%。

c. 本店的市场份额增大？

尚不确定，需获取商品单价，来统计销售额以及市场份额。

结论：从艾瑞咨询2015年的“中国线上母婴市场发展白皮书 ”中发现第四次婴儿潮的到来和线上消费行为的养成，导致母婴市场空间持续扩大，以及线上交易交易规模和占比持续上升，这些有助于本店的业务增长。尚不确定本店的市场份额是否增大，需要获取商品单价以统计销售额后再评估。

2.月度销量和订单量

查看月度汇总，来细看销量和订单量的变化趋势，以及销量和订单量的分布。

从下图可以看出，月销量和订单量的变化相似，都有整体上升的趋势。但分布并不均匀，有明显的淡季和旺季 - 每年的1月或2月为低谷，5月小高峰，11月大高峰。

（1）每年销量在1月或2月形成低谷的原因？

假设：用户消费需求减少？用户下单和收货流程出现问题？

每年的一月或二月有春节假期。春节期间及之前一周很多人会返乡，不方便收货；且物流暂停或减少，收货等待时间长。

2013年的春节假期2月9日至15日，2月1日至2月15日为销售低谷；2014年的春节假期是1月31日至2月6日，1月26至2月3日为销售低谷，销量<10。时间吻合。

结论：假设成立，春节假期用户线上购物需求减少，收货等待时间长，导致销量和订单量的低谷。

（2）每年销量在5月形成小高峰的原因？

假设：节日促销或活动促销带来5月销量小高峰？

查看2014年5月的单日销量（下图），发现四个高峰（12日、14日、17日、27日）。进一步查看具体的订单情况，发现这四日都有1~2笔购买数量超过40甚至高达100的大单（通常每单的购买数量为1）。其中12日和27日的单日购买人数也较高。

查看2013年5月的单日销量，发现3日、13~14日、20~23日和30日四个高峰，前三个高峰对应的单日购买人数也较高。30日有一笔购买数量为80的大单。

2013年和2014年的五月，都有发现单日或连续三四天的高单日销量和高单日购买人数，还有大单，这符合促销时的买家消费的模式。电商通常会在五月围绕多个节日做促销活动，劳动节（5月1日）、母亲节（2013年5月12日、2014年5月11日）、表白日（5月20日）、儿童节（6月1日）。

结论：假设成立，五月的销量小高峰是由节日促销活动带来的。

（3）每年11月出现销量高峰的原因？

假设：节日促销或活动促销带来11月销量高峰？

2012年~2014年这三年的11月11日，销量和购买人数都出现高峰，这符合促销时的用户消费模式，而这天正是淘宝天猫双十一大促日。故推测11月11日的销量高峰是促销活动带来的。而2014年11月的15、22、26日，2013年11月的3、6、30，2012年11月的5、10、12的销量出现小高峰，购买人数不多，但有大单（·每单销量达100甚至更多，这些大单的商品二级分类不相同。），可与运营部门查询以寻找原因。

结论：假设成立，十一月的销量大高峰主要是由双十一活动促销带来的。

本章分析小结：在母婴市场空间持续扩大和线上交易占比上升的的大环境下，本店的线上用销量和订单量总体呈上升趋势。每年有明显的旺季和淡季 - 受春节假期影响，一月或二月出现低谷；因年中和年末的促销活动，五月出现小高峰，十一月出现大高峰。

六、哪些商品分类热销？哪些商品分类滞销？不同分类商品的销量随时间变化的规律？

1. 一级分类商品销量

（1）一级分类商品的总销售量

如下图所示，销量最多的前3类依次为28、50008168和50014815，它们的销量占比分别为33%、30%和19%，共计82%的销量。而销量最少的122650008、50022520和38这三类仅贡献了18%的销量。

（2）一级分类商品的月销售量

查看一级分类的月度销量，28和50008168月销量排名第一或第二，50014815销量稳居第三，其余三个一级分类稳居后三位。

（3）销量可能受哪些因素的影响？

二级类别数量和购买人数。下图显示销量的变化趋势，和二级类别数量或购买人数的变化趋势有一定的相似性，但不完全一致。计算相关系数以定量评估，查看二级类别数量和销量的相关系数为0.69，购买人数和销量的相关系数为0.24。相比购买人数，二级类别的数量与销量的线性相关性更强。需注意，高相关不代表它们之间存在因果关系。

鉴于不同一级类别的二级类别数量相差大，且二级类别数量可能对销量有影响，将在二级类别层级来查看销量分布，还有哪些类别最热销，哪些类别最滞销。

2. 二级分类商品销量

（1）二级分类商品总销量的分布

共有662个二级分类，把它们按销量作降序排列，做柱状图，以查看不同二级分类的销量分布，发现差异非常大，且长尾严重。最大值为2657，最小值为1。有7个二级类别(1%)的销量过千，84%类别的销量不足100，40%类别的销量不足10。

查看累积销量，横坐标为分类数的占比x%，纵坐标为销量最多的这x%的分类的销量占比。18%销量最多二级分类贡献了80%的销量，50%销量最少的二级分类仅贡献了3%的销量。

（2）总销售量前五的二级分类

如下图所示，销量最高的5个二级分类分别为50018831、50013636、211122、50011993、50006602，共贡献了21%的销量。

（3）总销售量前五的二级分类的月销量变化

查看这5个二级分类的月销量变化。月销量在10~90上下波动，50018831在2012和2013年的十一月的销量异常地高，高于300，是由大订单引起的（2012年的两笔分别为100和192，以及2013年的两笔分别为160和176）。

（3）销量最低的二级分类

二级分类最低销量为1，对应83个二级分类，如121390035和50236022，由于分类数众多，不一一列举了。

本章分析小结：

一级分类：销量最多的前3个一级分类依次为28、50008168和50014815，贡献了82%的销量。而销量最少一级分类依次为122650008、50022520和38。它们的排序随时间变化不大，较稳定。需注意不同一级分类下的二级分类数量差异大，且分类数量和销量的相关性较强。

二级分类：销量最高的5个二级分类分别为50018831、50013636、211122、50011993、50006602，共贡献了21%的销量。83个二级分类销量最低，销量只有1。需注意不同二级分类的销量差异非常大，且长尾严重。18%销量最多二级分类贡献了80%的销量，50%销量最少的二级分类仅贡献了3%的销量。

七、买家复购率如何？

复购率计算：2012-07-02至2015-02-05期间，下过2个及以上订单的买家数量 / 所有下过订单的买家数量。

共有29914买家，其中25人复购（24人下单2次，1人下单4次）。用户复购率为0.08%，非常低。

八、用户画像是什么？

分析说明：买家和用户不是同一人，用户是婴幼儿，买家是用户的父母。假设买家的购买偏好反映了用户的偏好。由于二级分类数繁多，共662种，而样本量只有929，故只在在一级分类层级分析用户偏好。

1. 用户分布在哪些年龄段？这些不同年龄段的用户的商品偏好相同吗？

（1）不同年龄段的用户占比？

婴幼儿年龄分段："新生儿"(0~1个月)，"婴儿"(1~12个月)，"幼儿"（1~3岁），“学龄前”（3~6岁），“学龄期”（6-12岁）。

96%的用户为6岁以下的幼童，74%的用户为3岁以下的的婴幼儿，和婴幼儿产品的用户定位（6岁以下，特别是3岁以下）相符。1~3岁的“幼儿”占比最大（1/3），其次为1~12个月的“婴儿”（1/4）、“学龄前”（近1/5）和“新生儿”（近1/5）。

（2）不同年龄段的用户的商品偏好相同吗？

鉴于只有一位买家购买了两种分类商品，其余买家都只购买了一种分类商品，可通过分析每个年龄段婴幼儿的父母购买不同分类商品的人数来分析这个年龄段的用户的商品偏好。

下图显示了每个年龄段的不同分类商品的购买人数占比，相互之间有明显的差异，新生儿和其他年龄段的差异最大。

查看每个年龄段的购买人数占比15%占比以上的一级商品分类：

• 对于新生儿，50022520和50014815的购买人数占比最高，其次是50008168；
• 对于婴儿，50008168占比最高，其次是50014815，然后是28；
• 对于幼儿，50008168占比最高，接近一半，其次是28和50014815；
• 对于学龄前和学龄期，50008168销量仍然最高，占比过半甚至更多，其次是28。

4. 不同性别的用户占比、销量情况和商品偏好如何？

鉴于只有一位买家购买了两种分类商品，其余买家都只购买了一种分类商品，可通过分析每种性别婴幼儿的父母购买不同分类商品的人数来分析这种性别的用户的商品偏好。

（1）不同性别的用户占比？

女宝宝比男宝宝的人数占比略多些。

（2）不同性别的婴幼儿父母购买商品的偏好？

从购买人数占比分析，发现男女宝宝的父母购买不同分类商品的偏好相似。

本章分析小结：用户绝大多数为6岁以下的幼童，74%的用户为3岁以下的的婴幼儿，和婴幼儿产品的用户定位（6岁以下，特别是3岁以下）相符。每个年龄段的商品偏好有明显的差异，新生儿和其他年龄段的差异最大。男女比例接近，女宝宝略多些，不同性别的用户的商品偏好相似。

九、结论和建议

1. 结论

(1) 总体业务发展趋势

• 在母婴市场空间持续扩大和线上交易占比持续上升的的大环境下，本店的线上用销量和订单量总体呈上升趋势。
• 每年有明显的旺季和淡季 - 春节假期当月（一月或二月）出现低谷；因年中和年末的促销活动，五月出现小高峰，十一月出现大高峰。

(2) 各分类商品的销售情况

• 销量最多的前3个一级分类依次为28、50008168和50014815，贡献了82%的销量。销量最少一级分类依次为122650008、50022520和38。
• 销量最高的5个二级分类分别为50018831、50013636、211122、50011993、50006602，共贡献了21%的销量。83个二级分类销量最低，销量只有1。
• 不同二级分类的销量差异非常大，且长尾严重。18%销量最多的二级分类贡献了80%的销量，50%销量最少的二级分类仅贡献了3%的销量。

(3) 用户满意度

用户复购率为0.08%，非常低，反映出用户满意度低。

(4) 用户画像和商品偏好

用户画像：用户绝大多数为6岁以下的幼童，74%的用户为3岁以下的的婴幼儿，和婴幼儿产品的用户定位（6岁以下，特别是3岁以下）相符。男女比例接近，女宝宝略多些。

不同年龄段的用户较喜欢的商品类别：

• 对于新生儿，50022520和50014815的购买人数占比最高，其次是50008168；
• 对于婴儿，50008168占比最高，其次是50014815，然后是28；
• 对于幼儿，50008168占比最高，接近一半，其次是28和50014815；
• 对于学龄前和学龄期，50008168占比仍然最高，占比过半甚至更多，其次是28。

2. 建议

• 尽快解决复购率低的问题。可从产品品质、服务和价格等多方面查找原因。
• 通过和竞品比较，来进一步分析仅贡献了3%的销量的那50%的二级分类，了解销量低的原因。从用户需求、产品品质和价格等方面查找原因。如不符合用户需求，则及时下架并开发新产品。
• 在五月和十一月促销活动正式开始之前，提前发布活动内容，引导买家下定金预购，以避免活动当天出现商品缺货和服务响应时间长的问题，保障良好的购物体验。
• 店铺的类目展示页上优先展示销量高的28、50008168和50014815一级类目和50018831、50013636、211122、50011993、50006602二级类目。
• 制定贯穿3岁以内整个婴幼儿期的用户购物方案，免费提供给填写宝宝信息的买家，并针对买家宝宝不同年龄阶段推送购物建议。在宝宝出生前，主推50022520、50014815和50008168；对于婴幼儿用户，主推50008168、50014815和28；对于学龄前和学龄期，主推50008168和28。