电商婴儿用品数据商业分析报告

时间：2023-03-26 07:10:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 07:10:02 来源：电子商务

一、分析背景

1.1 分析背景

随着二胎政策的开放，中国人口增长增速提升，母婴商品的潜在需求量大幅提升，母婴行业的市场及规模也随之扩大，行业前景持续向好。国家经济高速发展，中国居民可支配家庭收入不断提升，人们的消费理念不断升级，消费方式多样化，这些都是支撑母婴用品消费提升的经济基础。自2012年起，母婴市场进入高速发展阶段，综合母婴市场进入电商领域，行业资源集中，网购也成为人们居家购物的重要渠道。

1.2 数据来源及指标解析

数据来源：数据集-阿里云天池

具体指标含义如表1。

二、分析目的

根据淘宝与天猫婴儿用品相关数据进行分析，了解婴儿用品销售情况，挖掘客户的潜在消费习惯，为提升婴儿用品销量提出相关建议。

三、分析思路

主要从用户及产品两个角度来对已有数据进行分析，详细思路如下:

四、数据清洗

五、分析内容

5.1 用户数据分析

5.1.1 婴儿性别对销量的影响

剔除性别未知的订单数据后，根据图5.1可以发现，女婴儿购买婴儿用品数量远高于男婴儿，比例接近1:1.5。

Q1：为什么女婴儿购买婴儿用品数量远高于男婴儿？

使用多维度拆解分析方法，拆解商品销量指标，即商品销量=购买人数*人均购买量。因此从购买人数、人均购买量两个方面提出假设。

• 假设1：女婴儿人数远多于男婴儿。
• 收集证据：如图5.2可知，女婴儿人数稍高于男婴儿，比例接近1:1。
• 得出结论：假设1不成立。

• 假设2：女婴儿的购买力高于男婴儿。
• 收集证据：根据图5.3不同性别人均购买量的对比发现，女婴儿人均购买量高于男婴儿。
• 得出结论：假设2成立。

通过假设检验分析方法可了解到，男婴儿与女婴儿购买人数相近，因此影响商品销量的因素主要是人均购买量，表明女婴儿的购买力远高于男婴儿。

5.1.2 不同性别的商品偏好

根据不同性别各类商品销量占比分布图5.4可知，女婴儿偏好购买50014815类、50008168类商品，男婴儿偏好购买50008168类、28类、50014815类商品。

5.1.3 婴儿年龄对销量的影响

剔除年龄未知的订单数据，将未出生婴儿年龄以-1表示。对比不同婴儿年龄的人数及销量分布可以发现，购买商品时婴儿的年龄主要分布在0~1岁，并且购买商品总量也是0~1岁的婴儿最多。

5.1.4 不同年龄段的商品偏好

将年龄进行分组，并以各年龄段总销售量降序排列，由图5.6各类商品销量占比分布可知，针对0~2岁群体，品类50014815的商品销量占比最高。未出生总体销量第二，其中品类38、122650008品类商品购买较少，其他4类商品占比相差不大。3岁及以上购买品类50008168的商品占比较高。

5.2 产品数据分析

5.2.1 各季度商品销量变化

因2015年仅有一二月数据，暂不展示。根据图5.7可以发现，2012至2014年婴儿用品整体销量均呈上涨趋势，其中四季度销量远高于其他季度，一季度同比均下降，进一步使用假设检验分析法分析原因。

Q2: 为什么四季度销量远高于其他季度销量？

从用户、产品两个角度提出假设：

• 假设1：婴儿年龄为0岁在四季度购买人数多于其他季度。
• 收集证据：由图5.8可以发现，2012年四季度婴儿0岁的购买人数低于三季度，2013年各季度人数相差不大，2014年四季度略高于三季度。
• 得出结论：假设1不成立。

• 假设2：存在单笔销量极高的订单，提升了四季度的整体销量。
• 收集证据：首先对购买数量进行描述统计（如表2），可以发现购买数量的最大值达10000，远高于中位数与平均值，因此使用3σ准则，剔除异常值，计算得到应剔除购买数量大于194.5的订单数据。剔除异常值后剩余29940个样本数据，观察各季度的销量图5.9可以发现，第四季度销量仍高于其他几个季度。
• 得出结论：假设2不成立。

• 假设3：双11节点营销，促进四季度销量提升。
• 收集证据：剔除单笔销量较高的异常值后，由图5.10四季度每日商品销量分布图可以发现，2012-2014年四季度销售量最高均为11月11日前后，通常双11节点的促销活动都在11月11日前后两三天，符合实际情况。
• 得出结论：假设3成立。

综合以上的讨论，可以知道，四季度婴儿用品销量普遍高于其他季度销量，主要是双11节点的促销活动提升了四季度整体销量，达到节点营销的目的。

Q3：为什么一季度普遍销量偏低？

使用多维度拆解分析方法，考虑从产品、竞品、外部因素三个方面寻找原因。

• 假设1：一季度产品更新迭代较多，新产品还未打开市场。
• 假设2：线下母婴商城或其他电商平台有促销活动。
• 假设3：春节期间快递停运，商品无法正常配送。

假设1需要产品部门相关同事支持，假设2需要像市场部门相关同事了解情况，目前无法获取相关数据，故暂不讨论。

• 假设3：春节期间快递停运，商品无法正常配送。
• 收集证据：图5.11可以发现2013年2月6日至2月12日婴儿用品销量为0，20124年1月28日至2月3日销量也为0，结合实际2013年除夕夜在2月9日，2014年除夕夜在1月30日，快递停运，商品无法正常销售。
• 得出结论：假设3成立。

因此，受春节假期影响，快递公司停运，婴儿用品无法及时送到客户手上，导致商品销量下滑，影响整个一季度商品销量。

5.2.2 商品复购情况

由图5.12可以发现，婴儿用品复购率仅为0.09%，老客户占比低，客户基本都是消费了一次后不再消费，平台仍需要不断优化产品及服务，提升客户满意度，吸引客户再次购买商品。

5.2.3 各类商品销量情况

剔除单笔销量较高的订单后，将不同类别的商品销量进行比较（如图5.13），可以直观的发现类别28的商品销量高于其他品类商品，销量偏低的122650008、50022520、38类别可以参考销量较高的28商品营销模式。

5.2.4 比较各类商品人均销量及销售波动大小

如表3可以发现，品类28人均购买量较高，标准差对比其他品类商品最大，表明客户需求量较高，但客户购买数量的差距较大。品类50008168的人均购买量较低，但整体销量第二，表明购买人数较多，且标准差较小，更适合广泛推广。

5.2.5 热销产品排名前十

表4展示了2013年及2014年销量前十的产品，可以通过了解销量前十产品的一些共有特性，参考学习产品的优势，明确滞销产品改进方向。

六、结论与建议

6.1 用户角度

1、女婴儿购买力强于男婴儿，整体销量更高，在投放广告时可侧重适合女婴儿的商品。从商品偏好来看，女婴儿偏好购买50014815类、50008168类商品，男婴儿偏好购买50008168类、28类、50014815类商品。

2、婴儿在0~1岁的年龄阶段，对婴儿用品的需求较大，是婴儿用品购买的主要受众。在设计相关营销方案时，建议以0~1岁婴儿为主体，设计适合的广告等。从商品偏好来看，针对0~2岁群体，品类50014815的商品销量占比最高。婴儿未出生前购买38、122650008品类商品购买较少，其他4类商品占比相差不大。3岁及以上购买品类50008168的商品占比较高。

6.2 产品角度

1、大部分客户在四季度购买婴儿用品数量较多，结合客户消费习惯，在推广婴儿用品时可以考虑类似双11大型节点营销，通过跨店满减等折扣，增大婴儿用品的销量。考虑到春节快递停运的问题，建议平台在此期间设计一些预购福利，如打折、消费送礼品等，来提升一季度婴儿用品销量水平。

2、当前客户回购极低，而婴儿用品大部分为消耗品，已购买商品的客户仍有购买需求，故在吸引新客户来平台购买婴儿用品的同时，也需要进一步优化产品及服务，提高客户黏性，吸引客户再次购买商品。

3、品类28产品整体销量与人均购买量最高，但销售波动对比其他品类商品较大，表明客户需求量较高，但客户购买数量的差距较大，建议进一步提升产品品质，将人均销量稳定在较高水平。品类50008168的商品销量虽略低于品类28，但购买人数较多，且波动较小，更适合广泛推广。

4、通过了解销量前十产品（比如：39769942518、20409520643产品）的一些共有特性，参考学习产品的优势与营销方案，明确滞销产品改进方向。

参考资料：猴子数据分析公众号。