谈谈垂直互联网的商业空间和打法

时间：2023-03-25 18:54:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-25 18:54:01 来源：电子商务

垂直互联网领域的商业战略和打法，一直是个值得分析的话题。以前有些朋友问我，垂直互联网领域该怎么做，我说你找家比较成功的企业，连续分析一段时间，解读明白这家企业的商业模式和战略，就知道该怎么做了。

本来想说说医疗行业，但医疗行业没什么成功的公司，已经上市的几家公司不值得说，不如说说别的行业，比如汽车行业。今天刚好看到易车发了财报，干脆以易车为例聊聊垂直行业商业空间和打法。

易车这家公司，估计读者里还有人不太了解。易车于 2010 年在纽交所上市，定位于「汽车互联网企业」，是一家互联网内容和营销服务与交易服务提供商，易车业务主要分为三个板块：广告与会员业务、交易服务业务，以及数字营销服务业务。把这家公司归类到垂直互联网公司并无不可。

从财报看，易车第二季度营业收入为人民币 25.64 亿人民币，同比增长 28.5%；毛利润为人民币 16.23 亿元，同比增长 17.7%。看完，给我的感受是，汽车是个大市场，业务赚钱。

汽车行业的整体情况如何呢？不妨先看看数据层面：

根据中国汽车工业协会统计，2018 年上半年，汽车产销量分别为 1405.8 万辆和 1406.6 万辆，同比分别增长 4.2% 和 5.6%，总体表现好于年初预期。其中，乘用车产销量分别为 1185.4 万辆和 1177.5 万辆，同比分别增长 3.2% 和 4.6%。

汽车行业增速放缓，品牌营销竞争加剧是必然。从大趋势看，中国依然是全世界汽车的重要市场，城市化进程尚未结束，汽车需求依然旺盛。在这样的大前提下，易车的交易服务业务却做到了快速增长，在二季度收入达到人民币12.72 亿人民币。

垂直互联网，总体上说，绕不过去几个关键词：人，连接，内容，数据。

汽车互联网企业面对的「人」是谁? 是那些要买车、用车的人，这些人是潜在用户，你什么都不做，用户会不会自己涌进来？对于垂直互联网服务来说，这样的好日子已经过去了，如何让潜在用户成为你的用户，要具备触达用户的能力。靠什么触达？内容和服务。易车通过移动入口生态矩阵来触达用户，这个矩阵包括什么呢？ App 工具群、小程序矩阵、移动站、社交账号群、自媒体账号群……能想到的可以触达用户的途径全部出击。有人说，这样做是不是会太累？对于垂直行业来说，现在就应该这样做，也只能这样做，这就是你竞争力的构建。财报披露了移动入口生态矩阵日均触达用户 1.2 亿，这是个相当高的数据指标。

所谓的「连接」是什么？易车董事长李斌为易车明确了下一个十年的使命：「连接 500 万汽车从业者和 2 亿车主、数亿潜在车主」。而当前，「易车体系下已有 3000 万个用户账号。没有连接，则没有商业价值，连接的深度和广度越大，商业价值也越高。连接，是一个企业的能力属性。

用户在哪里，内容和服务就应该在哪里。而不是一股脑的把用户拉到自己的网站或是 App 上，过去有不少公司一味追求「自己的」，费劲力气把用户赶进来来，用户逛一圈儿后还是会迅速流失，导致用户获取成本给企业带来巨大的压力。更为灵活的打法是什么呢？靠内容去触达用户，让用户对品牌有认知，对服务有认可。

内容怎么做？PGC 和 UGC 两方面同时发力。垂直业务，PGC (专业生产内容)的力量尤其不可忽视，易车在这方面孵化出了一系列以汽车为主题的情景短剧，并且投资扶持 40 多位行业 KOL (意见领袖) ，孵化了一系列 IP。UGC 方面，新上线小视频功能，满足年轻用户娱乐化、社交化的需求。

有了内容，营销上也一定要紧跟并且要持续创新。随着汽车企业对优质内容营销的看重，优质汽车 IP 商业价值日益提升，易车通过打造平台和桥梁，用优质内容连接车企、自媒体与车主。正如易车 CEO 张序安先生所说：「易车…和业内意见领袖的合作，为汽车厂商客户提供定制化内容与服务，从而建立厂商客户、自媒体与易车三方共赢的合作关系。」一系列节目里，《韩路游记：阿尔金山科考之旅》节目全网观看量已经超过 2700 万，在微博上也吸引了大量用户关注。意见领袖把越野车开去实地，用纪实的方式来传递产品性能和信息。

通过内容，吸引到人，链接到企业和产品，接下来，就是做好数据服务。任何一家垂直互联网企业，最后一定会进入到大数据领域，这是决定胜负的武器。从用户账号入手，一步一步把行业各个维度的数据吃透。以汽车行业为例，车型、资讯、用户喜好、品牌忠诚度、市场分析、研究报告… 这些都离不开大数据体系的建设，而且，这种建设要有耐心，要持久。构建实时、精准、全面的人、车数据是一个要长期投入的战略目标。

有了更完善的大数据引擎，就可以更好的通过自己的网站和移动应用平台，为汽车厂商提供丰富多样的广告服务，也可以为用户提供最新的新车资讯、报价、促销信息、参数规格、评测信息以及其他消费者的综合反馈。任何一个垂直互联网公司都绕不开广告变现这个环节，对消费者来说，并不都排斥广告，而是如何通过广告更好的了解产品和服务。对互联网企业来说，广告的效率和广告的质量，则取决于自身数据建设是否完善，否则的话，广告变现就很难高效。

通过以上这些分析，我们可以大致了解到垂直互联网的商业空间和打法。仅仅了解，肯定是不够的。重要的是团队的能力，如何高效执行战略，如何保持创新，这是留给易车们的挑战和机会。

提示：截至写稿日，本人不持有易车公司股票，本文亦不应被看做投资建议。

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题图：Roy Lichtenstein 作品（局部）