双11，移动电商如何推广七大问题

时间：2023-03-24 19:16:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-24 19:16:01 来源：电子商务

今年，双11由“全民狂欢”到“全球狂欢”，战火升级。现距离双11，只剩下不到1个月的时间，属于最后的冲刺阶段，各大电商平台都在紧锣密鼓做最后的准备。

如今，移动端占电商销售额的比重越来越高，双11，如何玩转移动端，是众多电商关注的核心问题之一。

10月10日，Morketing在北京举办了MORKETING SALON第一期线下沙龙活动，聚焦移动端的双11电商推广。

本次沙龙互动邀请了来自电商界、营销圈、以及平台方的朋友：有韩都衣舍、京东、蘑菇街、宝贝格子等相关负责人，他们分享今年的推广策略；还有营销机构的朋友针对“双11电商如何在移动端推广”给出相关建议。

活动现场图

以下，是小Mo根据活动互动问答环节，整理了移动电商推广的7个核心问题。

Q1：在今年经济形势总体不太乐观的情况下，预计今年双11战况会如何？

去年阿里双11的销售额超过570亿元，虽然阿里至今还没公布今年双11年的目标，但有人流传是800-830亿。今年整个经济环境对市场肯定会有影响，能否达到这个目标，对品牌、平台等各方来说都是一个挑战，但销售会比去年有上升是一定的。随着智能手机的普及率越来越高，双11的无线端是一个很大的发力点。以2015年整个无线端的互动数据来看，占比高达75%，用户花费的时间也有很大增长。

对于双11的整体营销推广问题 ，尽管很多营销服务公司会给出电商流量结构、采买以及营销组合拳的打法建议，但值得注意的是双11是个大促节点，往往最大的升量在于促销、降价。如果过多的追求品牌层面的提升，会比较困难，且容易淹没在一堆打折降价的深海里。

Q2：在双11大促节点上，电商推广如何权衡“品牌“和“促销”？

电商在营销推广过程中，品牌是非常重要的，不管是从点击率、还是转化率各种数据看，品牌永远是第一影响力。举个例子，大家都是卖自行车的，你是捷安特，我是一个无名品牌，在写广告文案的时候，你是捷安特就一定要把自己的品牌写上去，因为消费者只要看见“捷安特“这三个字，不用看第四个字，就会点击进去，但如果我只是一个无名品牌，如果把品牌写在最前面，只会产生负作用，所以必须把便宜、结实等属性写上去。

但在双11期间，情况可能会有点不同。尤其在消费者快速做出购物决定的移动端，电商就不要想品牌营销了，而只需想促销。因为这个节点上消费者就是来买货的，到底是买这家还是那家，关键是看促销力度，够不够把他们吸引到店铺来。

Q3：双11前后，媒体广告资源的供应是非常紧张的，媒体价格也很贵，电商面对这样的情况，该怎么办？

借用活动现场某电商的回答。如果是不以SNS媒体来讲，单纯流量投放的话，那我们可能会在双11之前，去做大量的流量储备，而不是选择在双11当天去做流量的投放。因为其实双11当天，大部分都是通过购物车和收藏转化的。双11营销，1号到10号是很关键的时间节点，所以我们大部分的广告费用都是投放在这十天当中。至于我们会去选择什么样的媒体，其实全网的媒体都会有，所有能够想到的媒体都会用，只是我们在媒体投放上会有一个比例分配问题。比如说，以淘宝、天猫举例，我们可能会有大量的资金投入阿里妈妈上面，因为它是最精准的，且最适合我们用户。当然，我们也会从阿里以外寻找流量来补足，比如跟很多广告平台合作。

Q4：双11很多用户是因为便宜而大量囤货，那对于那些类似生鲜半成品这样单日消耗品适合参与双11活动吗？该如何去找到一些合适的流量入口？

这个问题可以从两个角度来考虑：一是从消费者来看，大部分人参加双11，的确可能是因为双11的折扣力度比较大，他们把双11前或双11后的购买需求集中爆发在双11，从这个角度来看，生鲜确实不是特别适合参与双11活动的一个品类；从另外一个角度来讲，对于垂直类的电商或者对于自己的品牌还在建立过程中的电商该怎么来做双11。因为双11前后，流量会变得十分抢手，而流量的价格会大幅上升，抢量会比较困难。这个时候如果要抢到更多的流量来增加转化，可能需要产品的品类、客单价、ROI都能接得住。

对于生鲜类的O2O产品，可能更需要的是借双11的势，用尽量多的运营活动，更加精准地投放，来增加转换、增加销售额，而不是把重点放在拉新上。因为这个时候去拉新，效率一定是最低的、价格一定是最高的，而且品类也不是很合适。

Q5：目前，刷单已是一个很严重的问题，双11刷单是必要的吗？

淘宝、天猫平台的营销，很大一部分是围绕刷单或者准刷单去做的，比如9块9促销或者让消费者给一个好评然后退全款。阿里一直在抓刷单，9块9就变成贵一点的刷单。

刷单的确有效果，而且在目前这个大家都在刷单的环境下，如果某个电商不刷单，排名很快就会掉下去，这使得他们不得不拿出一些低品类的产品去做9块9包邮。

但阿里最近一直在推千人千面、个性化的营销，刷单导致了非常大的数据污染，比如袜子本来是卖给少女的，结果电商请了一堆大妈来刷单，于是淘宝根据算法，认定这个货品的目标受众是大妈，因此淘宝再帮你把货品在大妈人群人上投入大量流量，结果真正的大妈来的时候实际上转化率非常低。

在这个环境下，刷单也要高明一点，要针对淘宝的算法去刷单，也就是把9块9的推广投放到目标用户上。但换句话说，既然已经找到了自己的目标用户，还要刷单干嘛？因此，当你慢慢地走向正确的道路时，其实刷单这件事情未必那么重要了。

Q6：作为广告主，你们相信移动端的投放数据吗？

这个数据并不是说信任或者不信任，对于绝大多数服务商而言，肯定都希望给品牌方的数据是最真实的、一手的，可能是因为现在的环境达不到，所以会产生一些技术上的误差，造成大家彼此之间的信任度存在差异。在很多投放的时候，大家会面对各种问题，最常见的就是有点击无展现。

就目前情况来看，底层的运营商因为有政府的背书，他们能拿到一手的、最原生态的无线端的数据，且可信度非常高，因此下一步我们可能会找有一手的、底层数据资源合作方。

Q7：投放营销活动结束后，该怎么评估移动营销的效果好不好？

在PC端我们通常会去评估买这个媒体值不值，但是在无线端，希望能够创造更多形式的评估指标来评估移动营销到底做出了什么影响，而不是仅仅以对销售额转化为衡量指标。

无线的路还很长，我们的营销才刚刚开始。移动营销该怎么做，我们还没有找到一个非常好的模式，特别是广大网民还没有对无线营销有一个公平的认识。单纯评估ROI是不公平的，或者说是没有办法指导广告主很好地将资金分配在无线媒体上。我们要找到一个好的方式，一个公平的方式去评价移动营销。

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