6个关键词，了解2022年网络零售TOP100

时间：2023-03-24 06:40:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-24 06:40:01 来源：电子商务

近日，中国连锁经营协会和德勤中国联合发布的《2022年网络零售TOP100报告：创新社交绿色——网络零售制胜之道》，网络零售即时性和社交内容化已渐成趋势，数字化结合体验式服务正在崛起，而网络零售监管加强也会助推平台经济新秩序。另一方面，线上零售的流量红利几乎见顶，消费下沉也引发了更多的新模式、新业态，网络零售始终的机遇与挑战并存。10个关键词，了解《2022年网络零售TOP100报告》。

10.8万亿

实物商品网上零售额达到10.8万亿源，但是相比2020年有略微下降。

2021年中国网络零售规模持续增长，全国网上零售额同比增长14.1%，达到13万亿元。实物商品网上零售规模继续扩大，达到10.8万亿，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。2021年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重保持在24.5%，较2020年略有下降。

10%

服饰鞋帽曾经是网络销售的主力产品，但是近年来，明显增速放缓，与此同时，消费者日趋高端化、健康化、品质化的需求之下，金银珠宝、体育娱乐用品等可选消费品和家电家居为代表的耐用品的线上销售正在快速增长，同比增速超过10%。

而在食品领域，呈现出网络销售占比低，网络销售同比增速慢的特点。

图1：2021年主要消费品网络销售占比和增速

100%

淘宝系电商，是网络销售的启蒙，而在近年以来，社交性、即时性，正在成为新的关键词，特别是疫情以来，消费者生活半径的缩小和线上渠道获客成本高企，给网络零售，带来了新挑战，过去一年，网络零售正在向两个方向发展：全品类即时零售和内容化的私域流量运营。

区别于社区团购，即时零售的品类范围从超市日常类刚需产品拓展到了全品类。同时即时零售的参与方从平台、团长直接换成了品牌方、零售商。在线上线下一体化的当下，到家到店全渠道逐渐开始成为品牌方的标配。

另一个方向源于逐渐社交化、内容化的网络零售环境变化。消费品零售企业通过公域平台获得了流量和消费者数据，但在消费逐渐被社交、兴趣类内容平台影响的当下，品牌如何持续有效的触达用户，培养用户心智，解决高企的流量成本问题，是消费品牌面临的难题。

越来越多的企业开始积极识别和利用各个社交平台优势，围绕自身品牌的发展愿景搭建数字化生态，以掌握流量的主动权。

即时化和社交化，特别是社交化，天然戳中了腾讯的基因，凭借着微信小程序的完善普及，小程序正在成为新流量的主要入口，据腾讯年报数据显示，截止2020年底，腾讯小程序交易额已达到1600亿元人民币，较2019年提升100%。

92.2%

网络零售因为流量导向，天然存在着强者愈强的特点，报告统计的网络零售TOP100上榜企业，前20强企业网络销售规模占比超90%。

上榜的的企业，同样呈现销售额大、增速快、门槛高等特点。2022年网络零售TOP100企业销售额超1.86万亿元，比2021年总体提升26.6%。

前20强企业的网络销售额达1.72万亿元，比2021年同比增长24.4%，占TOP100企业总体网络销售额的92.2%。

图2：企业网络销售规模分布

7

网络零售TOP100每年都会更替，但是近年的更替，拼多多和快手首次入围，代表了社交电商和直播电商的崛起，7家国货品牌首次入围，也成为了国货崛起的象征。

2020-2022年，连续三年上榜的企业共有51家。2022年网络零售TOP100中首度跻身的企业共有16家，包括2家电商企业、7家消费品企业和7家非电商零售企业。

在电商企业中，新上榜的拼多多和快手是社交电商与直播电商的典型，电商平台越趋多样化。

在新上榜的7家消费品企业中，服装鞋帽类企业4家，全部为经典国货品牌，个护用品与化妆品类企业2家，包含1家国货品牌和1家由直播带火的新锐品牌，食品饮料类企业1家。在新上榜的7家非电商零售企业中，百货类企业4家，超市类企业2家，专卖店类企业1家。

77.6%

77.6%的“Z世代“倾向于通过自媒体、B站、小红书等平台的KOC评测及了解品牌信息，提升社交化消费影响力，加强直播场景投入，布局私域流量池，建立持续可反复利用的流量堡垒，或将成为品牌方未来的发力方向。

近年来，以头部主播为代表的KOL（关键意见领袖）通过其高认可度和低产品价格的优势，发挥了强大的带货能力。KOC（关键意见顾客）亦开始在用户社群中拥有更大的消费决策影响力，且KOC作为一个普通用户来为品牌背书，更容易获得新一代消费者的信赖。

21世纪经济研究院调查显示，77.6%的“Z世代”倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。随着互联网营销的发展，消费者的消费观念也在变化，单纯的推广、推荐逻辑已经不再能够满足消费者的购买欲望的刺激，所以从KOL、KOC到KOS（关键意见销售），品牌商需要提升社交化消费影响力，培育并孵化自己的KOS，从而获取消费者更多信任

图3：德勤，以全域数据推动业务洞察提升

疫情冲击之下，人们的消费观念发生了巨大的转变，变得更加克制、务实。消费者更加审慎地对待每一次购物决策，思考时间拉长，不仅对自身需求有了更为精准的认知，对产品研究也更为深入。

如何在网络零售中制胜而出，除了创新、社交以外，完善全渠道运营，提供同质无缝的用户体验，建立绿色循环经济，响应新一代消费者绿色需求。也成为报告提供的主要建议。