电子商务行业价值分析，看这篇就够了

时间：2023-03-23 20:40:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-23 20:40:01 来源：电子商务

第一章 行业概况
电子商务是指以电子及电子技术为手段，以商务为核心，以互联网为载体完成实物或服务的交换过程。这些过程包括：发布供求信息、订货及确认订货、支付过程及物流配送过程等。电子商务的经营模式按照销售模式分为传统型、社交电商和内容电商；按照交易主体分有B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、C2B（消费者对企业）、C2G（消费者对企业）、O2O（线上对线下）等。目前国内较为主流的模式是B2C和C2C两种。
图 电商分类

图 中国主要B2B电商类型

中国的零售业中在线零售占比在持续稳步增长，在2020年11月达到了近25%，在疫情期间，包括在线零售的零售业整体销售额下降，但在线零售的占比仍上涨。相比而言，美国的在线零售占比在2020年第二季度达到了最大值16.1%，随后在2020年第四季度下降到了14%。
图 中国在线零售占比

图 美国在线零售占比

第二章 商业模式和技术发展
2.1 产业链价值链商业模式
2.1.1 电商产业链
电商行业中主要的参与者为电商平台、平台商家、第三方支付平台，以及保障物流服务的快递公司。B2B产业链的上游为品牌制造商，中游为电商平台，下游为经销商、代理商等商家；B2C产业链的上游为B2B的下游经销商等商家，中游为电商平台，下游为个人消费者。
图 电商产业链

图 B2B与B2C产业链

直播电商的参与者有内容制作方MCN（Multi-Channel Network）机构，内容制作方PGC（Professional Generated Content）机构，以及传统直播电商平台和社交直播电商平台。
图 直播电商产业链结构示意图

社交电商的产业链上游为供应端，为品牌或厂家；中游为社交内容电商、社交分享电商、社交零售电商等，还有电商基础设施，提供物流服务，咨询服务等；下游需求端为消费者。
图 社交电商产业链

导购电商的上游为生产者，下游为消费者，中游主要有以各网站和社交平台为主的流量入口，以各大电商公司为主的电商平台，以及分为内容类和价格类的电商导购平台。
图 导购电商产业链

在线旅游产业链的上游主要为旅游资源运行商和旅行社作为旅行的供应商，中游为渠道商，即B2B和B2C平台，以及媒体和营销平台，还有支付等支撑平台，下游为消费者。
2.1.2 商业模式
图 B2C分类类别及商业模式

图 B2C商业模式

图 O2O商业模式闭环

2.2 技术发展
对国内电商行业的各个专利申请人的专利申请量进行统计，排名前十的公司依次为：苏宁易购、吴通控股、蚂蚁集团、豫园股份、焦点科技、芒果超媒、*ST宏图、新华网、莱绅通灵、南极电商。
图 电商行业主要专利数量统计

2.3 政策监管
电子商务行业属于互联网的子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管。行业行政主管单位包括国务院、发改委、商务部电子商务和信息化司、工业和信息化部信息化推进司以及国家工商局等部门，以上相关部门在各自职责范围内依法实施监督管理。本行业的自律监管机构包括中国互联网协会等。
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析和估值方法
图 B2C综合财务分析

图 B2B综合财务分析

图 行业估值及历史比较

电子商务行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
表 国外电子商务公司估值对比

表 中国电子商务公司估值对比

3.2 行业发展和驱动机制及风险管理
3.2.1 行业发展和驱动因子
随着中国疫情向在线消费的转移，阿里巴巴，拼多多，京东和唯品会等公司可能继续享受强劲的收入增长。即使2021年该病毒消退，居家消费者的习惯也可能会保留下来。电子商务平台可能会进一步利用创新的商业模式，进一步渗透到中国的二三线城市和农村地区。消费者通过在线渠道对新鲜农产品，杂货和农产品的需求增加，可能会刺激该类别投资的增加和竞争。在线零售在中国继续获得消费份额，在10月达到24.2％的零售总额。后者仅增长1.2％，而在线零售则增长23.6％。
图 中国零售额与在线零售占比

图 美国电商销售平台设备占比

图 中国线上销售增长率

图 美国电商销售额的行业分布（$billion）

根据Google和贝恩的报告，继Covid-19锁定后，东南亚数字消费者群在2020年实现两位数增长之后，该地区的互联网经济可能会在2020-25年间增长三倍。公司对抗冠状病毒的全职订单迫使线下购物者上网，主要是为了购买必需品并获得医疗保健，教育和娱乐服务，这一点在1月至10月期间新增的4,000万互联网用户中就可见一斑，而2019年将增加100亿美元。再加上商家加快了数字服务的使用，以适应快速的在线零售采用，该地区的互联网经济有望在五年内超过3,000亿美元，其中印尼占最大份额，占商品总值（GMV）的40％。
图 线上消费者数量数量与互联网经济GMV对比

图 东南亚互联网经济来源划分

随着Covid-19的负面影响逐渐消退，中国的互联网销售量可能会在2021年反弹。根据共识估计，整体行业销售增长可能会从2020年的25％反弹至2021年的29％。相对于去年同期中国因封锁而造成的低基数，1H21电子商务增长可能非常强劲。随着离线活动逐渐恢复到正常水平，全年广告，旅游和本地服务将可能继续恢复。在2020年用户活跃度异常高之后，游戏和娱乐活动可能会温和放缓。随着企业在大流行之后寻求长期增长机会（例如食品杂货零售和国际扩张）后重新投资，总体行业利润率可能会略有下降。
图 中国互联网行业销售增长，利润率

驱动因素
(1) 消费升级、需求驱动
动消费升级、拉动内需增长，正在成为近年来中国经济增长的重要动力来源，同时也为电子商务提供了丰厚的沃土。中国庞大的人口与网民数量，具有着巨大的消费潜力，在电子商务领域已经显示出了一种显著的巨国效应。
(2) 庞大、丰富的中国制造业资源，为电子商务发展提供了坚实的基础
中国各地大量存在的产业集群，相当数量的外贸出口加工企业，甚至于一些行业里存在的过剩产能，都为电子商务的发展提供了最为丰厚的沃土。很多制造企业或是直接到网上开店，打造自身品牌，拓展渠道体系，或是为在线零售商供货、代加工，显示出了勃勃生机与活力。
(3) 巨型互联网商业平台及其生态系统，是推动中国电商发展的直接驱动力
与工业时代以线性、垂直的供应链为主要形态的产业组织方式不同，信息时代的平台模式，是一种以“大平台+小前端+富生态”为原型结构、网状的产业组织方式。今天已经成为现实的“云+端”、“共享平台+多元应用”或“大平台+小前端”、“基础平台+增值业务”等，即是平台模式的典型代表。就中国电子商务领域来看，阿里巴巴、支付宝等平台企业、以及京东和当当等具有平台属性的企业，自身就是电子商务服务业的重要主体，它们同时还集成了、IT、金融、物流、信用体系、商品体系、咨询、营销等众多服务流程、模块与服务商，在过去10多年来它们已经成为了推动电子商务发展最为重要的驱动力。
(4) 传统商业体系的不完善，是中国电子商务赶超式发展的背景
与发达国家相比，中国的互联网基础设施仍不完善，城乡及东西部经济发展仍不均衡，传统流通业、物流业等商业体系也很不发达。这些相对的不完善、不均衡、不发达，反而为互联网创造新商业价值，也为中国的一整套商业体系实现对发达国家的赶超，提供了绝好的机会。相比之下，美国现代零售业非常发达，美国企业在进入互联网时代之前就已经实现了较高水平的信息化，互联网要在此基础上创造新的价值，其空间反而相对较小。　　
从地区来看，尽管与城镇相比农村互联网普及率依然较低，但中国广大农村地区和三四线城市里的网络购物反而显示出了巨大潜力。网络零售弥补了三四线城市和乡镇实体零售相对落后的局面，与一二线城市消费者的同等待遇和机会，实现“无差别消费”。
3.2.2 行业风险分析和风险管理
(1) 技术风险
由于电商企业的特殊性，在进行运营时势必会大量使用各种信息技术，在享受这些新技术带来利益的同时也面临着相应的技术风险。主要表现在信息技术的基础措施没有完善，导致计算机硬件出现故障;还有就是对软件技术的使用，由于操作不当，使得程序里的信息全部泄露，特别是一些重要的客户信息和电商企业的内部机密被盗，给企业带来巨大损失，严重者会导致企业破产，可想而知不完善的程序设计给电子商务带来巨大的技术风险。
(2) 行业风险
商业风险主要表现在消费者对产品的期望值过高，使得在运营过程中存在很大风险，虽然电子商务的最大优势是便捷和快速，越来越受广大青年朋友的喜爱，不出家门就可以买到自己喜欢的商品，便捷的物流使得第二天就能收到货。然而当消费者真正收到货时，与自己期望的落差过大，导致电子商务已不能满足消费者的需求，更为严重的是还会失去老顾客。这就要求电商在进行电子商务时不能只顾网上销售平台的建立，而忽视客户服务和产品质量等售后工作，要站在消费者角度宏观把控，力争将这种商业风险降到最低，避免给企业带来损失。
(3) 政策风险
由于电子商务形成的时间较晚，相应的法律法规还未正式立法，而且适用法律的界限较为模糊，使得电商企业在发展时受到很大局限，加上电子商务是全球性的，导致企业在进行交易时只能不违规现行法律的规定，却又害怕与今后的法律相冲突，严重制约着企业的健康发展。电子商务主要是在虚拟的网络环境下进行交易，在进行交易时许多的电子合同，电子商务认证和网上知识产权都没有明确的法律法规，给企业造成相应的法律风险，合法权益得不到有效保障，不利于企业的正常发展和壮大。
3.3 竞争分析
对比美国，我国零售电商平台集中度极高。在平台生态中，SaaS产品被投放在电商服务市场中，由商家自由选择，该模式典型厂商有：光云科技、美登科技、爱用宝等。而在微信、品牌商户等非平台生态中，SaaS更多发挥建站工具作用，后续持续曝光、客户引流等工作需要商家自负，该模式典型厂商有：中国有赞、微盟集团等。
图 中国电子商务市场份额

图 美国电子商务市场份额

关于跨境电商，2013/2016年，广州分别获批跨境电商服务试点城市/跨境电子商务综合试验区。根据海关数据（注：口径为海关跨境电商管理平台，不包括海外仓、邮快件进出口渠道），2019年广州跨境电商进出口/进口/出口为386/253/133亿元，位居全国各城市2/1/3位（占全国的21%/27%/14%），同比分别增长56%/28%/172%。
阿里巴巴（BABA，无评级，包含速卖通、天猫国际、天猫海外、考拉海购、国际站等）是国内最重要的跨境电商平台之一。以跨境B2C进口电商为例，天猫国际+考拉海购市场份额接近60%借助天运物流中心保税仓资源及跨境物流经验，公司和阿里巴巴（菜鸟网络）实现深度合作；阿里巴巴也是公司跨境电商业务的主要客户（其它客户较少）。
图 跨境电商地区占比

图 中国跨境B2C进口电商市场结构

3.4 中国企业重要参与者
中国主要企业有阿里巴巴-SW[http://9988.HK]、阿里巴巴[BABA.N]、美团-W[http://3690.HK]、拼多多[PDD.O]、京东集团-SW[http://9618.HK]、京东[JD.O]、京东健康[http://6618.HK]、恒腾网络[http://0136.HK]、南极电商[002127.SZ]、良品铺子[603719.SH]、丽人丽妆[605136.SH]、跨境通[002640.SZ]、品渥食品[300892.SZ]、若羽臣[003010.SZ]、科通芯城[http://0400.HK]、旗天科技[300061.SZ]、优品360[http://2360.HK]、荟萃国际(控股)[http://8041.HK]、未来世界控股[http://0572.HK]、易还财务投资[http://8079.HK]等。
图 中国上市公司

(1) 阿里巴巴[BABA.N]：公司旨在助力企业，帮助其变革营销、销售和经营的方式，提升其效率。公司为商家、品牌及其他企业提供技术基础设施以及营销平台，帮助其借助新技术的力量与用户和客户进行互动，并更高效地进行经营。公司的业务包括核心商业、云计算、数字媒体及娱乐以及创新业务。除此之外，公司的非并表关联方蚂蚁金服为公司平台上的消费者和商家提供支付和金融服务。围绕着公司的平台与业务，一个涵盖了消费者、商家、品牌、零售商、第三方服务提供商、战略合作伙伴及其他企业的数字经济体已经建立。
(2) 拼多多[PDD.O]：Pinduoduo Inc.（拼多多）是一家控股公司，没有自己的重大业务，主要通过其中国子公司，VIE及其附属公司开展业务，提供一个创新和快速发展的“新电子商务”平台，为买家提供物超所值的商品和有趣的互动购物体验。该公司是一家基于腾讯微信平台的社交电商，其由上海寻梦信息技术有限公司创办的拼多多APP移动平台提供了一系列价格诱人的商品综合选择，具有动态的社交购物体验，可以充分利用社交网络作为买家购买和参与的有效工具。凭借其创新的商业模式，该公司快速扩大其买家群，并建立其品牌知名度和市场地位。2018年6月26日，公司由Walnut Street Group Holding Ltd更名为Pinduoduo Inc.。
(3) 京东[JD.O]：京东商城电子商务有限公司是中国最大的自营式电商企业。集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。主要销售：数码产品、家电、配件、生活用品、食品、书籍等。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜。
3.5 全球重要竞争者
国外主要的上市企业有亚马逊(AMAZON)[AMZN.O]、奈飞公司(NETFLIX)[NFLX.O]、BOOKING[BKNG.O]、COUPANG[CPNG.N]、EBAY[EBAY.O]、DOORDASH[DASH.N]、CHEWY[CHWY.N]、奥克杜集团[OCDO.L]、乐天市场[4755.T]、ASOS[ASC.L]、BOOHOO[BOO.L]、TRAINLINE[TRN.L]、CJ ENM[035760.KS]、ZOOPLUS[ZO1.DF]、AO WORLD[AO_.L]、TAKKT[TTK.DF]、ON THE BEACH[OTB.L]、STUDIO RETAIL[STU.L]、BROWN(N.)[BWNG.L]、HOLIDAYCHECK GROUP[HOC.DF]等。
图 国外上市企业

(1) 亚马逊(AMAZON)[AMZN.O]：亚马逊公司是全球商品品种最多的网上零售商和全球第三大互联网公司，也是网上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊及它的其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。
(2) 奥克杜集团[OCDO.L]：Ocado Group plc是一家英国的在线杂货零售商。该公司的主要业务是杂货零售以及源自英国的用于杂货和消费品的在线零售，物流和分销的知识产权(IP)和技术的开发和货币化。该公司基于技术和IP为在线食品杂货零售提供端到端的运营解决方案，适用于运营自己的零售业务以及其商业合作伙伴的零售业务。
(3) 乐天市场[4755.T]：该公司主要从事电子商务(EC)业务和互联网相关业务。互联网服务部门运营网络商城Rakuten Ichiba、电子商务网站、旅游预订网站、门户网站、数字图书，以及在这些网站上销售广告和内容。互联网金融部门通过互联网提供银行和证券服务、信用卡相关服务、人寿保险和电子货币服务。其他部门提供沟通服务和经营棒球队。
第四章 未来展望
电商行业未来将会有以下几种发展趋势：
1. O2O线上线下融合模式。O2O主要有两种，一是Online to Offline(线上到线下)，如：用户在线上购买商品或服务，到线下实体店取货或者享受服务；二是Offline to Online(线下到线上)，如：用户到实体店选好商品，通过线上下单预定商品。O2O主要特征为线上订单，线下体验消费，其具有连接线上线下的特性，很好地解决了传统零售企业电商化的问题。当前线下传统企业都在积极推进线下线上的统合，其中本地生活服务O2O市场起步较早，发展相对较快，未来本地生活服务会朝着移动端、垂直化发展。
未来O2O（线上线下融合）泛渠道是必然趋势：电商落地&实体上线。考虑移动端的便利性及更适合消费者碎片化实践，未来移动购物站网购比例将持续上升至30%以上。相较PC网络而言，手持终端的移动互联为实体店的购物体验提供了物联网窗口，技术革新使得O2O成为必然趋势。
2. 社交媒体购物进一步发展；
3. 内容营销成为一大趋势。内容将在促销中扮演一个非常重要的角色，未来一年的电商趋势更加强调使用内容来促进销售，B2B电商趋势也在朝着这个方向发展。如果产品拥有许多评论，或者消费者是被已经使用过的人推荐购买，他们就会对你的产品更感兴趣。同样，消费者认为关于产品的博客比传统广告更可靠，因此，最新的电商趋势包括使用内容作为强大的营销工具。
4. 直播电商将进一步发展；
5. AR和VR体验将更受欢迎。

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