工商管理类论文范文（海底捞外卖o2o营销模式的研究与启示）

时间：2023-03-23 01:14:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-23 01:14:02 来源：电子商务

海底捞外卖o2o营销模式的研究与启示

摘要

近年来，随着科学技术的进一步发展，尤其是地理信息技术的飞速发展，例如LBS技术的能够覆盖从高层建筑和地下设施的每个角落，同时可根据用户需求的不同，提供不同的精度服务。国内o2o餐饮外卖在PC端和移动端已形成规模，各种PC端、移动端平台的出现，支付系统技术日益成熟等等，让餐饮外卖行业竞争达到了白热化。但是，在餐饮o2o行业里，在线外卖是一个看似门槛低，要真正做好却是特别困难的领域。

本文围绕“连锁餐饮企业外卖o2o营销”这一个主题，以当今餐饮企业外卖o2o营销模式的现状为基础，结合海底捞外卖的营销渠道、产品策略和营销策略去研究，研究海底捞o2o营销模式成功的启示，得出与可借鉴参考的经验，在连锁餐饮企业如何做好外卖o2o营销这一块提出建设性的建议，对整个连锁餐饮企业的外卖o2o营销会有一定的启示作用。

关键词：连锁餐饮企业；外卖；o2o营销；

一、引言

（一）研究背景

近这几年来，随着生活节奏的加快，外卖送餐逐渐成为国内越来越多用户的餐饮消费习惯，特别是上班族白领，聚餐市场，餐饮外卖交易的规模保持着持续增长的速度。餐饮外卖O2O模式已经深入到人们的日常生活中，成为新兴的餐饮生活方式，受到了各大连锁餐饮企业的关注与重视。

通过查阅近几年的相关文献，近几年关于连锁餐饮企业O2O模式在国内的研究遍地开花，但发现关于研究指定于我国连锁餐饮企业外卖O2O模式营销的案例并不是很多，近几年来，关于海底捞门店的服务营销、线上的网络营销、借住新媒体营销、品牌营销等等，研究得可谓如火如荼，但是发现关于它的火锅外卖o2o营销的研究却比较欠缺。

（二）研究意义

为什么会选择通过深入研究海底捞外卖o2o外卖营销，来给整个连锁餐饮企业的外卖o2o营销做一个参考呢？第一，作为餐饮企业战略而大规模开展外卖业务，海底捞应是业内的第一个。早在2010年6月 “Hi捞送”成立，开始“火锅外卖”的业务，品牌够经典而且外卖o2o模式已经发展比业内许多品牌都要成熟。而且现在的租金装修等成本节节高升，外卖业务能大大提升翻桌率。所以研究海底捞外卖o2o营销对无论是已经开展了或还没有开展外卖业务的餐饮企业都有可借鉴参考的经验与建议。第二，它在外卖业务里一样也做到了服务体验营销。变态式的服务是海底捞服务水准的最高评价，而海底捞又把这种变态精神注入到它的外卖服务中去挑战人们的想象力，总的来说海底捞作为餐饮行业网络营销的先行者，既尝到了甜头又尝到了苦果。因此，本文选择了海底捞这一典型案例对连锁餐饮企业的外卖o2o营销与发展进行了相应的分析。

在餐饮o2o行业里，在线外卖是一个看似门槛低，但要真正做好却是特别困难的领域。目前我国外卖占餐饮收入只有10%，增长到目标30%会经历整个产业链的变革。所以，本文做的海底捞o2o营销模式成功的研究，对整个餐饮行业的外卖o2o营销会有有一定的启示作用和可借鉴参考的经验。

（三）国内相关研究综述

通过查阅近几年的相关文献，近几年关于连锁餐饮企业O2O模式在国内的研究遍地开花，但发现关于研究指定于我国连锁餐饮企业外卖O2O模式营销的案例并不是很多，近几年来，关于海底捞门店的服务营销、线上的网络营销、新媒体营销、品牌营销等等，研究得可谓如火如荼，但是发现关于它的火锅外卖o2o营销的研究却比较欠缺。不过仍然能找到许多研究海底捞o2o模式可做借鉴与参考。例如2014年11月01日钱晓舒硕士发表的《我国连锁连锁餐饮企业O2O模式应用研究》，文章以四川海底捞为例，从网站建设、网络营销、客户关系管理和业务的无缝对接等四个层面详细分析了其O2O模式的应用，并从管理体系、人才培养、020平台维护和供应链管理等角度提出了相应的改进建议。

且根据博思数据研究中心最新发布的《2016-2022年中国餐饮O2O市场分析与投资前景研究报告》，餐饮行业一直以来都是O2O实践的热门行业。研究报告显示，中国餐饮O2O市场正逐渐步入快速发展期，2010年中国餐饮O2O行业市场规模只有92.2亿元，到2014年市场规模已经发展到了946亿元，5年时间，市场扩大10倍不止。2015年是餐饮O2O集中爆发的一年，连锁餐饮企业短兵相接、资本争相投资，目前除了由巨头美团、大众点评等领衔的外卖O2O占有绝大多数的市场份额，另外从细分市场出发的连锁餐饮O2O也开始纷纷杀入市场。国家统计局数据显示，2014年我国餐饮行业市场规模为2.79万亿，餐饮O2O市场渗透率仅为3.5%，今后随着餐饮O2O渗透率的提升和整个餐饮行业的回暖，预计未来3-5年餐饮O2O市场有望维持30%以上的年增长率。

（四）国外相关研究综述

餐饮行业的O2O模式起源于美国，open table的出现使得O2O线上餐饮成为人们的重要生活方式。open table成立于1998年，至今为止已和全球上万家餐厅形成合作关系，为消费者提供餐厅预订服务，服务细致到具体时间、位置、价格等因素。open table于2009年在达克纳斯上市成功而在国外，连锁餐饮企业O2O模式的研究如今虽然不如中国那样处于水深火热中，但餐饮App同样起着举足轻重的作用，国外餐饮业已经涌现一批以“五化”分别是标准化、自助化、垂直化、多样化和移动化为基准的餐饮外卖O2O公司。欧美外卖平台和中式的外卖平台比起来，有很大差异，运作相当成熟，目前在欧美，已经有多家上市公司产生，包括Yelp、Just Eat、GrubHub等。所以，对国外餐饮行业有一定了解，对本文的研究也有一定参考价值。

（五）研究方法

1、文献研究法

通过阅读相关文献，了解当今的连锁餐饮企业外卖o2o营销的研究现状，分析近几年相关的学术成果，来确定本论文的研究方向；通过阅读大量文献，对相关数据和研究成果进行分析，在前人的研究基础上，结合实际提出自己的建议。

2、个别案例研究法

本文主要是通过深入研究与探讨海底捞外卖--Hi捞送这一个个别案例，给予当今餐饮企业的外卖O2O营销的启示。

二、餐饮企业外卖O2O营销模式

（一）餐饮企业外卖o2o营销模式的概述

餐饮企业外卖o2o指的是运用互联网为媒介，连接用户与线下餐饮企业，借助互联网信息平台，以外卖资源整合为核心，以用户需求为导向提供丰富的外卖信息以及便捷的服务，使用户可以足不出户进行线上订餐，并享受外卖服务。而o2o营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。通过打折、提供信息、服务预订等营销方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

（二）当今餐饮企业外卖o2o营销模式的现状

在这个全民创业万众创新的年代，一批批被创业梦想和网络营销刺激的有志之士，纷纷踏上了餐饮O2O的行列。这是一个创业梦想井喷的年代，随着网络营销的出现，连锁餐饮企业卖产品又多了一种体例，一种叫O2O的商业模式也呈现出快速发展之势。

根据《2016年中国外卖O2O行业发展报告》数据所显示得出，用户选择餐饮商户的类型以连锁快餐和时尚热门餐厅为主。其中选择连锁快餐的用户占比达到74.4%，选择时尚热门餐厅的用户占比达到64.3%。选择非知名餐厅的用户占比最低，只有19.9%。这也说明用户的食品安全意识正在变强，连锁快餐或者时尚餐厅可以更好保障餐食品质。随着O2O外卖行业趋势不断进展，连锁餐饮企业应该抓住机遇多分市场一杯羹。

2017年开始，O2O外卖行业已经进入稳定发展期，体验成竞争关键，但是不论堂食还是外卖，顾客的餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三条主线。各餐饮企业的外卖围绕“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三大餐饮诉求的基础上，从服务提升、技术创新等角度切入，把提升服务品质，提高用户体验作为发展核心竞争力。

三、海底捞的外卖o2o营销模式

（一）海底捞外卖o2o的营销渠道

1、海底捞官方APP

海底捞开发的自己的手机应用程序，主要用于排号、订餐、客服服务等功能。顾客可直接在APP上完成查看菜品信息、优惠活动、提前订位、点送外卖、移动支付等功能，简单方便，同时能有效地进行会员管理，进行推送信息等，也有助于树立企业形象。除了这些常规的功能服务之外，在海底捞的app上，惊人的发现还有很多游戏赢菜品兑换券、生活常识、生活小创意科普等等。

2、微信运营

海底捞Hi捞送官方开通一个只针对海底捞外送服务的微信运订阅号（服务号），进入海底捞Hi捞送微信公众号后，除了基础的订餐服务、领取优惠券、客服服务之外，细心的发现有外送家庭餐、双人餐、团享餐和大型酒席规格的团餐预订。通过微信运营，海底捞Hi捞送可以直接接触庞大的微信用户，做到与消费者的即时沟通和提供服务，订阅号的文章推送也是传播企业品牌文化的途径。

3、官方网站

官方网站作为连锁餐饮企业的互联网“门面”，企业官网承担着展示和传达企业品牌形象、特色菜品、文化内涵等企业标志性信息，让餐饮品牌在网上有所归属，也让消费者能快速、便捷、充分地了解和感知餐饮企业。第一次点开海底捞Hi捞送官网，它永远都会超乎你的期望值，除了订购外卖、菜品点评、订单追踪等功能，最重要还有Hi地盘、Hi活动、Hi农场，提供给全国各地的捞友们欢聚给Hi捞送菜品服务点评吐槽、给企业提供创意并给予奖励、参与游戏或促销活动兑换产品，提高顾客的参与度，提供额外的娱乐服务，并且善于听取顾客的意见与建议，这些种种细节都能增加顾客的好感度忠诚度。

4、第三方平台

海底捞通过糯米网、58团购网、大众点评网、美团网和拉手网等团购网进行打折促销活动，团购中消费者可以参考团购组织者和其他购置者对海底捞客观公平的评价，购置和服务进程中盘踞自动位置，真正买到质量好、服务好、价钱合理、如意的食物，到达省时、省心、省力、省钱的目标。团购网把被动的疏散购置变成自动的大批购置，所以购置同样质量的产品，能够享受更低的价钱和更优质的服务吸引顾客。

（二）海底捞外卖o2o的营销策略

1、品牌营销

海底捞源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌；“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起；“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。 此外，“海底捞”还含有人们在吃火锅时，“捞菜”的意味。总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。

2、口碑营销

海底捞针对亲自体验过海底捞外送任意产品的用户经验值自动升级为体验师，留下宝贵的建议，每周将会产生20位幸运体验师尊享200元全系列产品抵用券，半年度将会产生5位大师级体验师与家人探索世界美食。利用顾客的口碑效应，通过口口相传来提高顾客的忠诚度。口碑营销的方式，既节省了费用也增强了消费者的信心。

3、差异化服务营销

例如如果你点了海底捞火锅外卖，送来的东西包括：垃圾桶和可降解垃圾袋、锅碗勺子筷子、底料、汤与备用加汤、真空包装的调料、围裙、爆米花、口香糖、皮筋、眼镜布等等，只有你想不到，永远都超出消费者预期的服务体验。第三，口味菜品服务与线下门店的一体化。口味不变，跟店面一样没有区别；服务不变，跟店面服务一样好；提供统一的包装盒、电磁炉、锅具等餐具，在顾客用完餐后取回实现服务的标准化，并以多分站协调布局的配送体系提高效率。

4、菜单营销

菜单营销是以菜单的形式直接向就餐顾客进行餐饮推销,通过科学、精心的菜单设计，要把利润高、主力推广的品种放在突出位置。只要你打开海底捞Hi捞送无论是官网、app、还是官方微信公众号，外卖菜单里的菜品琳琅满目却分类的有条不紊，而且重要的是每一样菜品附送的官方图片都清晰可见、美观且与实物相符，让人看着就垂涎欲滴，这样有助于对客户潜移默化的营销，使顾客无形中完成消费决策，形成消费。

（三）海底捞外卖的产品策略

1、推陈出新，融入特色

海底捞针对不同地方偏爱的口味不同，例如广东人相对来说没那么嗜辣吃火锅不爱蘸油碟，计不同的火锅锅底，蘸料也具有地方特色；除了火锅日常菜品外，还打造出一系列具有海底捞标识特有的捞派菜品，烙上海底捞的印记；在每一个季度推出5-10款新菜品。

2、注重健康，科学搭配

建立菜品成分分析制度，明示每款菜品的结构含量和营养成分；提供针对顾客年龄、性别、体质，针对季节，对菜品的搭配提出科学建议。

3、特色菜系，强化品牌

海底捞还把菜品打造成三大系列：一是健美系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害无污染的新鲜绿色食品；三是营养食品系列，是既能补充人体所缺乏的各种微量元素，又可以增强体力和抵抗力的菜品。

四、餐饮企业如何做好外卖O2O营销

（一）对策与建议

目前，国内市场上连锁餐饮品牌切入外卖业务领域的既包括麦当劳、 肯德基和必胜客等国际快餐巨头，也包括真功夫等中式快餐品牌，还包括外婆家等传统中餐，还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专业性外卖网站、app,例如饿了么、美团外卖、百度外卖等等。总的来说如今在餐饮外卖领域，顾客拥有相对充分的消费选择。那么，连锁餐饮企业如何从渠道、策略和产品这几方面去构建一个具有竞争力的外卖营销模式就迫在眉睫。

1、加强既懂o2o营销又懂餐饮管理的复合型人才的培养

由于餐饮企业属于劳动密集型服务行业，应聘门槛较低，员工普遍文化程度不高，很多餐饮管理者都是从底层服务人员慢慢做起来的，对餐饮营销缺乏科学系统地学习和培训，更别说懂得o2o营销这一块。相关营销人才极度匮乏。并且，实施餐饮业的噢o2o营销不只是增加了一种营销手段，更是会带动餐饮企业的业务模式、管理流程、传播渠道等一系列问题的变化。因此连锁餐饮行业应该加强既懂网络营销又懂餐饮管理的复合型人才的培养，以应对当下及未来更多的机遇和挑战。

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