餐饮案例：一个餐馆老板的经营10万微信会员的O2O之路

时间：2023-03-23 00:30:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-23 00:30:01 来源：电子商务

传统餐饮企业正在借助移动互联网寻找他们下一个转型机会。

当用户的消费方式和注意力逐渐向移动端转移时，餐饮业的老板们也开始琢磨着如何利用这个平台和顾客形成互动以提升业绩。

广州食尚国味集团信息中心总监郭春鹏是这个行业趋势下的一个案例。

该集团在全国拥有 43 家门店的大型餐饮集团，全部员工将近 6 千人。

近日，郭春鹏在腾讯电商微生活会员卡新版发布会上向媒体分享了他的转型经验。

在郭春鹏看来，O2O 转型之路上，如果能用好移动端工具，无论是实现更精准的营销、提升消费的回头率或者是为顾客提供直接的客服服务，这些都能解决。

据郭春鹏介绍，企业目前共拥有 10.5 万名微生活会员卡顾客，其中有3.2 万变成储值会员。在这个平台上的经营，使其淡季的营业额都高于春节旺季。

当利用产品后台对会员进行分类营销时，三个月时间帮一个白酒供应商

卖掉了近 60 箱，而如果用传统销售方式，半年的时间也就只能卖 16箱左右。

这位传统餐饮企业的老板在 O2O 的转型路上还有哪些经验之谈?以下就是他的口述：

1.传统餐饮该往哪里转型?

其实一说到传统很多人想到落后，其实我告诉你，我们餐饮现在已经不落后了，因为我们现在有了很时髦的武器。我在下面环节给大家讲一下，我们传统餐饮如何利用微生活会员卡打了一场漂亮的翻身仗。

首先，我相信大家都知道今年餐饮行业的现状。在开餐饮协会的时候，我们的龙头湘鄂情在 2013 年 1 季度的业绩报表里面，整个利润是报亏损，而去年整体是盈利 4 千多万。

我们在餐饮协会内部开会的时候会有这样的情况，今天这个王老板还在呢，下个月再来开会王老板就来不了了，因为那个酒店关门了，后天李老板也来不了，因为酒店转让了。面临这些问题唯有改变。传统企业必须要转型，而且这个转型必须是战略性、全局性、系统性的变革。在转型的时候我们就在想要往哪个方向转?虽然我们是炒菜的，我们也研究数据，逼的我们没办法，我们也在学习《大数据时代》那本书，必须要玩儿数据了。

我们也是研究了这些数据以后发现，中国未来一定是全球最大的移动互联网市场，我们将来企业的战略就是往移动互联网上去转。

我们企业早在一年半之前开年会的时候，年会的主题就是会员、会员，还是会员。为什么我们企业这么重视会员呢?其实大家都知道一个营销学的理念叫做血管与血液的关系，以前餐饮行业就缺乏血管经济，虽然看着店里人很旺盛，但是将来这些人能不能为你所用，因为他吃完饭就要走，并不是在长期在这个地方，所以我们企业需要建立自己的血管，有了自己的血管经济以后我们可以在上面跑很多东西。

今年 5 月份我们开始用了微生活会员卡，1 至 4 月份我们发放了 10.5万的会员卡，5 到 8 月份实体卡发放量是 5.1 万，但微信的 10.5 万会员中有 3.2 万变成储值会员，这意味着已经在我们门店有储值消费的行为，已经开始真正融入我们的企业。

其次通过这几个月的数据发现，通过会员的飞速增长，首次实现淡季营业额高于春节旺季。餐饮旺季是春节，基本上是每年的 11 月、12 月、1 月。现在通过微生活合作以后，发现 7、8、9 月的量反倒提升，甚至超过我们了 1、2、3 月，无论从交易笔数、消费金额、充值金额都在整体上升。

2.如何将滞销品变成旺销品?

我给大家分享一个很真实的事情。我们有很多白酒供应商，其中有一个是从山东过来的，他的酒口感各方面还真的不错，他一直想进入广州市场，他前期用传统的玩儿法也投了不少钱，但是效果一直不好，差不多半年的时间也就卖 15、16 箱酒，以至于他都想放弃这个市场。

后来我通过微生活会员卡的筛选器系统，把半年之内单笔消费在 1500元之上的这批人筛选出来，给这些人单独做了一次营销活动，给他们推送了一次消息，内容就是“尊敬的 VIP 客户，鉴于您半年内对我们企业的大力支持，食尚为了回馈您的支持力度，您下次来消费的时候，我免费赠送您一瓶白酒”。

大家知道，真正单桌消费 1500 元以上的时候吃饭，喝白酒只可能喝一个小二吗?那是不可能的。我当时从数据库筛选出来差不多有 2 万 7千个半年之内在我们单笔消费超过 1500 的，每个用户我收他一元钱，如果销量上不去就免费。结果三个月时间他卖了将近 60 箱，就是因为我做了一次这种营销活动。当天他立刻把 2.7 万块钱全部打到我们的公司帐户。

我们对微生活会员卡的定义是，它不完全是一个营销工具，而是一定要通过这个平台注重企业自己的服务精品化路线。如果你把它只是定义为发广告，定义就太低级了。它必须是一个时代的变革，它是结合很多新鲜的东西在里面，所以它是一种沟通方式，一种工作的方式，一种服务方式，像我们集团现在 90%的营销活动全部是依托与微生活平台来做，因为它有筛选器功能，能精确到这部分人群做针对性的活动。

再分享一个小故事，这是微生活会员卡上线两个月时候做的一次活动。当时中央厨房配送中心给我打电话，说郭总现在有一个事情非常紧急，现在我们库存积压了差不多一千多斤的槐树花，都是我们的成本。我就找到运营，通知厨房重新研发三道基于槐树花的菜：第一个就是槐树花包子，第二个槐树花铁棍山药。第三个槐树花炖老豆腐。厨房很快把这三个菜研发出来，研发出来以后我们立刻在我们的微生活上面设计好图片，然后下发。

因为我们也不知道效果怎么样，就想试一试。4 天后，我又接了一个电话。这个电话是一个分店的投诉，分店找到我说要投诉配送中心，说现在槐树花这么好卖，那么多客人买，竟然配送中心现在告诉我没有货。

我当时很奇怪，说不可能，我前两天还做营销活动明明积压了，怎么会断货。

当时我立刻给陪送中心打电话，问怎么回事?他说郭总确实这个情况太意外了，我们这么多年从来没有碰到过说库存的东西 3、4 天就清完的，而且现在做的工作是什么?就是紧急给山东打电话，让山东往这补货。

大家看多大的差距，从库存积压到现在要补货，就因为我们在微生活平台做了一次这样的活动，很多微生活会员来了以后，就点名要吃槐树花。

因为他们也见过很多南方人吃，尤其他通过我们这里了解到东西功能、功效以后，很多人过来要，导致我们现在的库存不够了。这就让我们看到了，这个平台真的有效果，是传统的平台一定实现不了的。

3.如何通过微生活会员卡发展会员

客人现在到我们店门口会有一个二维码扫描，他坐下以后也会有一个二维码，扫一扫就加入会员，很简单，不像传统方式要填表。在使用的过程当中我们也发现，真正客人通过扫码加入我们的会员一般只有两个机会。第一就是在他点菜的时候，因为点菜的时候最容易形成冲动，每个菜价都会有两个价位，尤其像我们，一个会员价，一个正价。

享受会员价，你扫一扫就行了。