5年的阿里巴巴国际站运营经验总结
时间：2023-03-16 16:32:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-16 16:32:01 来源：电子商务
从接触国际站到现在2021年，已经五个年头了，其间换了不少的公司，接触了不同的行业，其中包括电子产品，美容行业，工程类和机械类。接手的平台有做到行业TOP10的，也有做的普普通通的。有接到世界500强的客户，也有一直都是只有询盘没有订单的。这里就分享下我做国际站的经验，其中包含我的一些看法和干货。
在分享之前，说几个我自己的观点：运营永远都是选择大于努力
其实做那么久的运营，才真的发现选择比努力重要多了。在我们选择进入一个行业，又或者运营找工作的时候，好的行业，确实事半功倍，而选择一些夕阳行业，又或者非常热门的行业，往往是吃力不讨好，无论是在C端还是在B端。
不断的学习，才是做好运营的关键
工作越久，越发现学习的重要性，尤其运营工作是非常杂乱的，有时候对运营人员的要求非常高。很多企业的运营也要肩负不同的工作，例如美工，文案，甚至视频拍摄，剪辑，等等。而且现在网络技术更新换代非常快，如果没有敏锐的触觉和强大的学习能力，时刻都会有被淘汰的风险。现在阿里的变化也是越来越频繁，很难再有一个一招吃遍天下的现象了。
不要把所有的希望寄托给阿里国际站
阿里国际站并没有你想象的那么神，尤其在现在流量越来越昂贵的现在，投入到国际站的成本必须经过精打细。如果你国际站本来效果就不好，就不要听信客户经理让你开KA,SKA等等。SKA或者KA，只是让你更上一层楼，并不能扭转乾坤。当店铺的转化效果和ROI达到要求，再去考虑这些吧。绝大部分客户经理他们只在乎自己的业绩，并不在乎企业做的好不好。
现在正式说下阿里国际站：1.国际站自身的流量来源：
阿里自身的流量主要来源于搜索引擎的广告和自己长期积累老用户。前几年听课的时候，阿里的讲师就说到，谷歌70%的广告，都是来自阿里巴巴（
到现在竟然还有人以为做外贸只要开国际站就可以了，英文网站是不需要）。而且长期活跃的卖家是超过千万级别的。
从体量来看，阿里国际的流量却是是在所有B端平台上流量最大的。
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2.国际站店铺流量来源：
（这部分比较长，因为流量是运营里面最基础也是最重要的部分，不了解清楚，就没办法梳理整个运营流程）主要包括几方面：
1. 自然流量（免费流量）；2. P4P直通车（付费流量）；3. 活动流量先说
自然流量: 主要是
自然排名以及现在
千人千面机制带来的流量。
自然排名是由关键词的关联度和店铺的权重决定的。关键词的关联度就是和标题的相关度，包括
完全匹配和
模糊匹配，
正向匹配和
逆向匹配。完全匹配就是搜索的关键词完全出现在标题里面。而模糊匹配就是系统根据搜索的关键词，猜客户想要搜索的内容（有时候客户并不会把搜索词完全拼写出来，又或者出现错拼的情况）。正向匹配就是按从左到右的方向去匹配，逆向匹配则相反。理论上来说完全匹配优先度最高，其次是正向，逆向，最次就是模糊匹配。
但是实际上又不是这样，这里涉及到
千人千面和以及
店铺权重的因素。
先说下
千人千面，在买家第一次搜索，点击了产品。系统就会根据你点击的产品匹配相关的产品给买家，而这个匹配可以是同类型的产品，又或者是同一个卖家的产品。这些因素就在买家搜素相关关键词的时候影响搜索排名。这时候就会变成一个双刃剑，如果买家第一次点击的是你的产品，有可能下次搜索，你的排名会在更加靠前的位置。反之，就有可能会在更加靠后的位置。这种情况有在手机端的的表现就尤为明显。
然而现在店铺的权重对自然排名的影响越来越严重了。有时候某些权重高的店铺，即使是模糊匹配，依然会比完全匹配的，但是权重低的产品排名要高。而且这个情况也越来明显了。从这部分看来，
阿里国际的SEM功能确实变得越来越弱了。
付费流量（P4P直通车）现在国际站的直通车推广方式越来越多样化（让你花更多的钱）。目前效果最稳定的效果应该是
爆品助推和
关键词推广（不过还是根据店铺的实际情况去匹配不同的推广方式）。
爆品助推，以产品的标题为基准，然后系统自动匹配不同的关键词。这种做法，就省去收集关键词和调节关键词出价的工作。但是这种情况下就会出现匹配到不精准的词，这时候就需要有计划里面屏蔽这些不精准的流量（
具体查询方法：营销中心-报表-流量报告-搜索词报告，然后选择相应的时间和计划）。每个计划只能屏蔽500个关键词，所以一个计划里面不宜同时推很多的产品，最好不要超过10个。一些重点的关键词可以作为重点推广加进计划里面。
关键词推广作为最精准的推广方式，其功能也不断得到完善，新版的关键词推广可以根据国家，人群进行溢价设置。譬如众所周知印度的流量是最垃圾的，但是询盘数量和点击一直是最多，这部分人会浪费非常多的点击费用，这时候我们可以把这个词的单价出得非常低，然后把你想要推广的国家和人群设置高 溢价。
我经常会把底价设为3块，然后其他国家的溢价为300%-400%，这样就可以避免你不需要的人群点击你的付费推广，让更多钱投到你要要的地方。建议大家尽快升级到新版付费推广。
在一年前的时候我曾经做过一些测试，我从谷歌搜索关键词，点击广告进去国际站的里面的产品排名方式。然后发现前5页全是P4P广告，自然排名要到第六页才会出现。这种情况下可想而知付费推广的流量是有多大。不过最近我又上去测试了下，发现这种情况消失了，进去的页面也和我们常见的页面非常不一样，兴趣的朋友可以去看看。
说到付费推广，我不得不说前期的
关键词收集和布局，以及
发产品，对后面的付费推广来说是非常重要的。有很多运营是为了发产品而发产品，并不会在意关键词归类。导致后面推广变得两难。例如耳机，有入耳式，头戴式，挂式，蓝牙，有线等等。有些运营明知道两种不能同时存在的属性糅合到一个关键词里面。但是主图该怎么办？你放一个，另外一个怎么办？多个不同类型耳机放一起。是否显得图片很拥挤？而且在旧版的关键词推广中，只要你能够匹配到相关度高的关键词，就会自动推广（优先推广并没有什么用）。这种相斥的关键词，或者不相干的关键词出现在同一个标题，以及推广关键词和图片展示的产品不一样的情况下，对产品的转换伤害是非常大的。这种是新手运营经常犯得的错误。
活动流量，这部分其实拉开店铺的差距的非常大一部分因素。
因为活动流量并不是说你想获取就能给你，你有钱也没办法报名活动。因为很多优质的活动是有报名门槛的，
好的活动基本要求商家星等级达到3星或以上，有些甚至要求是金品，KA，SKA商家才可以报名。经常会发现自己店铺的曝光和点击都已经是同行优秀，而且你对你自己的内页也是充满信心，但是转换和访客人数一直大幅低于同行优秀。同行优秀的卖家访客数量是你的几倍，即使他们的转换没有你好，但是询盘数依旧会在你之上。这些就是活动里面来的访客数量差距太大，才导致的结果（当然也有可能是类目问题）。
星等级则类似于‘’
短板效应‘’，取四项中的最低值作为星等级。
阿里巴巴的整个逻辑和其他的C端平台的没什么太大区别（听说现在的领导班子就是以前天猫的？）。产品-曝光-成交-加权重-更多曝光-更多成交。而广告是作为这一环里面的催化剂，加快权重的积累。看来全是挺完整的，但是实际上非常难实现。只要有一环做不好，权重就没办法上去。例如我曾经做过的一个平台，产品分和服务分都是满分，交易等级也是4星（没有线下客户引到线上交易），但是营销等级一直上不去，一直徘徊在二星和三星之间。因为我做行业非常冷门，正常合理推广的情况下，广告费根本花不了多少。在这种情况下就只能是拉一些垃圾流量进来，提高星等级。但是这样我的推广成本就变高了，转化率变低，最后星等级也最多是3星。这种就非常尴尬的情况了。
还有一种就是机械定制类目，工程类的，这种类目一般没有稳定的客户，这样就意味没有稳定的交易，而且很多客户要求线下交易的，在加上线上交易的费用其实非常高，很多卖家也不愿意在阿里巴巴上面做大额交易。而这种情况就导致了刷单的做法非常流行（国际站的刷单难度和成本会比国内的高很多）。所以整个环境对某些类目其实是非常不友好的。
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3. 点击率。
影响点击率的因素无外就是
搜索关键词或者活动场景展现出来的结果的信息，其中最主要的就是
图片和
价格。图片是占最大的面积，相比于其他文字信息，更加吸引眼球，因此好的图片对点击率的提升非常重要。价格，作为购买产品的买家肯定最关心的就是价格，价格越低，也越吸引顾客。但是过分低的价格，同样会引起买家的反感，因为一看就是假的。之前就有人问我，他的一个自然排名很高的产品，点击率非常低，自然点击率只有0.1%，一般来说自然点击率其实都可以到1%，只要图片不太差的情况下。然后我发现他的图片中间打了一个大大的水印，但这个并不是最主要因素，而是在他排名后面紧接的一个产品图片和他的是一模一样的，连水印的位置也是一样的，但是价格却更加低。这种情况下，图片一样，就是默认这个产品是一样的，作为买家，肯定第一时间点击价格低的产品。
当然还有其他的展示信息，例如年限，星等级，交易额，评分等等。也会有影响，而这些都是需要时间去积累，或者要花更多的手段和时间做起来。这里就不细说了。
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4. 内页转化。
随着国内的1688和淘宝运营人员的溢出，外贸越来越需求优秀的运营人才，很多国内的运营转到外贸上面去，虽然很多规律都是通用的，毕竟都是属于阿里系。但是会存在一些弊端。最明显就是内页，国内的内页都是以图片的形式展现出来，包括文字。但是在国际站上面就不可以这样做。因为其实很多买家的英文并没有想象中那么好，需要借助翻译工具（谷歌浏览器带有自动翻译功能），才能了解内页的意思。但是如果整版内页都是图片的形式，该如何翻译呢？
然后就是排版，几年前手机端的浏览量就已经超过电脑端了，原本的电脑排版是否再手机上浏览也十分流畅？这个也是需要运营去关注的，每做完一版内页，就必须去手机端打开观察。
然后就是内页的逻辑顺序。客户最重点关注是什么？产品的卖点又是什么？先展示哪方面？这些问题也是需要考量和测试。
2021/8/8
今天来说下关于实操。其实平台店铺的运营其实糅杂了不同的运营职能，包括SEM, SEO, 内容运营，用户运营等等。然后现在非常多的公司要求一个人负责一个店铺，甚至几个店铺的。这就对个人的能力要求非常高，因为你是同时做着几个人的工作。所有对于一些新人或者做了一两年的，处于迷茫期的运营，不要太多担忧，做不出成绩不要自责，因为你要做的工作确实很多。
先说第一部分：
标题做标题之前先收集好关键词。首先明确你产品的
核心关键词（
根关键词），有些产品的核心关键词是挺多种多样的，甚至用户常用的搜索关键词有可能是错拼词或者其他不太符合语法的词。做海外平台一定要明确一点，不是所有人的英语都很好，所以没必要非常强调这个词的正确性，只要这个词的搜索量是足够就OK了。
确定好核心关键词，就开始拓词。根据产品的特点，卖点，属性，使用场景等等，对这些词进行收集和归类。比如衣服，包含材料，风格，剪裁，大小尺寸等等。
收集词语的渠道非常多，我就不介绍了。
收集后，运营必须更加词的特性进行归类整理。经常看到很多运营的标题乱七八糟的的，不同的场景，或者相斥属性都会安排在同一个标题上面。譬如做包行业的，涉及的行业非常多，如果我的标题是：环保快餐苹果熟食书本文具包装膜，这种标题跟人的第一感觉就是非常杂乱，搞不清你的包装膜是否是无毒的，可以包装食品的。而且你的搜索主图应该怎么做？放食品类的，还是文具类的。如果你的客户搜的熟食包装，结果出来的是文具的主图，而且标题也是出现文具的，这种转化率会高吗？（
PS:我没有做过包装材料这个行业，专业的不要喷我）
所以我们做标题的时候一定要考虑标题的涵盖的范围，尽可能的不要越界。关联度越高的关键词做成的标题，转化也会更加高。而且也像我之前所说的，以后的推广也是更加简便。当然
最重要还是以产品为基础选择最合适的关键词。然后就是标题的制作。一般来说核心关键词都会放在最后（基于大部分搜索用户的习惯），中性词或者营销词放在前面。有部分人认为标题最好不要超过70个字符，因为超过的部分是不展示出来的。我个人倒是觉得无所谓，毕竟标题的最大作用就是关联客户的搜索词语（说实话，很多人搜索出来结果，第一时间不是关心标题，而是图片和价格）。不过倒是觉得把核心卖点或者关键使用场景放在前面70个字符是一个不错的选择。
另外有个小技巧，如果有些核心词的区别不大，但是表达的意思都是一样的情况下，我们可以把不同的核心词放到最后面，这样我们就能精简店铺的产品。
如果可以的话，收集下一下小语种的关键词，也是可以作为标题的关键词。
第二部分：
图片搜索主图应该算是点击率的最主要因素（绝大部分行业）。目前阿里的要求是纯色背景（最好白色）搭配产品的主题作为主图，而且这种也是内页评分最高的一种做法。
但是实际情况是大家的产品基本雷同，产品主题并看不能体现卖点特点，这种情况下，导致的是买家都会点击价格最低的主图。
其实我们的评分没必要做到非常高，只要能达到实力优品的评分即可。而产品的主图底色可以改成其他颜色以吸引目光。相关的卖点可以文字或者图标的形式表现在主图，文字字体的变化可以让阿里更难检测，最关键点的是靠近产品主体，远离边框，这样系统检测会以为是一个整体，从而通过检测。现在阿里有个智能主图的功能，我个人是非常不建议这个功能，因为有时候会把细节图调成主图，这样客户展示出来是一个奇奇怪怪的效果，客户自然也不会点击（当然如果客户好奇心旺盛就没什么好说的）。
另外水印也没必要加上去，因为别人要盗图你是没办法阻止的，现在去水印太简单了。
这部分写得少，并不表示这部分不重要，相反是非常重要，只是技巧性的不多，更加看重运营和美工的设计感和功底。
2021/8/15
第三部分：
详情内页再说详情内页之前，先说下搜索框的信息展示，因为这部分目前有较大的变动。以前展示的信息包括图片，标题，企业名称，价格，星等级，交易额，交易笔数，金品和信保logo，评价等等。但是现在企业名字，交易信息，这些都已经没有了。理论上会让企业的竞争变得更加公平。
回归正题
详情是效果转化的关键点，而且也是内容最复杂的部分。包括了定价，产品规格，卖点等等。所以做好这部分相当不容易。
先说
定价。一般我们需要根据同行的情况去定价，然后让我们的价格看起来有优势是最重要的。有时候我们的实际价格确实比同行价格要高，该怎么办？我们可以设置一个高MOQ（当然不能非常高，不然客户点进去就觉得你再骗他），然后定一个优势的价格。这样起码可以吸引客户进来（还要有好的主图）。价格类型最好是FOB的阶梯价格。当然如果填写区间价格也不是不行。
然后就是
参数，原有的参数如实写就好了。自定义参数则需要根据客户的关注点去填写，理论上来说填写最优的参数是最能吸引客户。
相关的
认证信息只要能勾选的，全部勾选。
产品详情，是最重要好也是最难的。一般做详情首先要去了解产品，市场和客户。
产品：产品的特征，使用场景，优势等等。
市场：同行产品特征，竞品卖点在哪里，还有就是市场发展的趋势。
客户：客户关注点的什么，成交的是什么。（记住我们运营的最终都是为了业绩服务，并不是数据，数据再好，不能产出也是没有任何意义。所以必须和客户沟通）
以前听过一节课，一个国外的专业采购，告诉我们，他们这些专业的采购，大公司的采购关注点是什么--一个企业的创新，开发能力。如果要表现出这一部分，我们可以在内页加入我们的新品发布，或者目前开发的项目（如果老板允许）。
还有一种就是FABE法则
Features:产品固有属性特点。
Advantages: 我们产品的优势（和同类型产品相比）。
Benefits:我们产品能为客户带来什么利益。
Evidence:证明产品优势，让客户信任。
其实无论何种方法，最重要的都是把产品和客户的关注点结合起来，达到客户的痛点痒点，从而给我们发送询盘。
而最好了解这些信息的来源就是你们的业务，运营可以把想了解的点，做成一个调查问卷或者表格，发给业务填写（如果业务不专业，就找产品经理或者老板把）。当然在后面运营的过程中，我们也需要时刻关注这些信息，再作出调整。
说一些小细节的东西：
首先就是为什么要用文本，而不是文字也用图片形式表示 ，这个点前面已经说过了，不重复。
尽量用阿里的智能模板，因为智能模板有很好的适应性，而现在移动端的流量早已经超过电脑端了，良好的浏览体验，也是影响转化的关键点（做完一版内页后，必须去手机端检查下，字体大小是否适中，图片内容能不能看清楚，整个页面是否顺畅）。
页面的浏览时长越长，客户发送询盘的几率就越大，所以尽量丰富内页。
FAQ,很多人都会忽略这一分别，都是填写什么我们是工厂还是贸易商啊，我们是怎么运输的啊。我们可以提供OEM/ODM服务啊。这些基本上每个人都是这样填写，说句不客气的话，就是不负责任，FAQ必须围绕我们公司产品或者和行业的特点特征去填写。
运营就是把可以掌控的工作，做到极致，不可控因素就尽量贴近。-2021/8/22
第四部分：
直通车（P4P）这部分其实是现在越来越重要了，尤其SKA， GSKA，星等级权重变重，千人千面，这些出来之后，自然流量急剧减少，尤其很多行业的流量基本集中再几个主要的关键词上，权重低的根本排不上首页。
P4P就变成唯一的救命草，尤其再账号前期的发展，P4P对数据的累积是必不可少的。
具体的方法说实话，根据不同的行业有不同的做法，甚至不同的平台也有不同，具体看你自己的测试情况。
不过目前公认效果比较好的，就是把你想做爆品的链接，先用新品助推一段时间，接着用爆品助推，然后每天观察这个计划的流量报告，把不合适的词屏蔽，然后经过一两个星期的优化，基本就成型了。爆品最好用转化毕竟好的关键词或者大词作为标题的关键词，每个计划最好保持再6-7个产品，如果后面测试转化高的搜索词，可以加入到计划的关键词里面。
关键词推广目前因为费用太高了，现在基本是覆盖一些长尾词为主（如果你店铺权重高，可以可以忽略）。所以现在都是作为辅助的推广。如果你预算充足，可以主推关键词，毕竟关键词的精准的还是非常高的。
大家记得一定要升级到新版关键词推广，比旧版好用多了然后说下推广的一些细节：
- 明确你的客户群体。并且围绕着去推广。例如，我是做口红的，你的客户真的只会是浏览口红的用户吗？眼影，粉底，腮红等等，浏览这些的大概率也是我们的用户，做计划的时候也可以把这些类目也勾选（潜在访问偏好和潜在采购意向）。
- 明确你的目标市场。经常有些国际的推广效果很不好，或者有些市场根本不是我们想做的，这个时候我们就要学会屏蔽这些国家。像我前面提供到，底价设到最低，然后把你想推广的国家设计高的溢价，这样也能有些减少非目标市场的付费流量，从而我们有更多的预算投入的想要推广的国家。然后根据你目标市场的时间，调节出价，目标市场上班了，就调高出价，反之就降低点。
- 推广计划必须要精细。细分你的每个推广计划很重要，方便你以后调节。具体就是同类的关键词和产品放到一个计划里面，因为后面我们需要经常测试和优化，精细的推广，更加有利于你管理。千万不要几个计划里面的产品和关键词都很多交叉，不然测试效果的时候，你很难分得清那边的转化效果好。最好一个关键词只推一个产品，推多个产品也是不好监控效果。
- 保持耐心，不断的改进优化。优化的过程其实是很繁琐的，不仅要分析数据，思考优化的方向，还要记录修改的内容。优化的过程中，我们都是不断的尝试（确实数据的情况下，只能进行A/B测试），这个是很漫长的过程，但同时也是当店铺达到目标后，继续增长的重要方向。
抱歉，群码老是被吞。现在弄个微信公众号：JayCheng跨境运营
公众号上回复：微信群，就有会群码出来。目前是第三个群。
目前课程已经出来（会一直更新）：
购买课程后，私信我，可以进VIP群（现在大部分都是SOHO）
有任何关于运营的问题都可以咨询，如果有需要国际站运营合作，请直接联系。
目前课程内容
前言-关于国际站
1国际站目前的状况
2我对国际站的看法
3国际站运营当前的状况
第一节-国际站基础知识
1曝光-点击-访客-反馈
2曝光及其影响因素
3影响点击的因素
4影响反馈的因素
第二节-后台功能
1后台功能概览
2数据部分：数据概览-流量报告-产品工作台-访客详情
3操作部分：产品管理-媒体中心-营销中心-店铺管理
4金品功能：认证-参谋-专属场景-行业竞争力认证
第三节-如何选品
1我们运营的数据还是产品？
2选品方法论
3选品渠道
第四节-关键词和标题
1关键词和关键词表
2关键词的收集渠道
3关键词表的制作
4标题的编写
第五节-详情内页
1详情的重要性
2什么才是好的详情内页
3做内页的小技巧
4主图优化
第六节-直通车基础知识
1搜索推广和推荐推广
2主要推广方式
3推广关键词评分
4流量报告
第七节-成为直通车老司机
1基础操作
2如何合理设置直通车
3常用推广思路
第八节-国际站运营的日常工作
第九节-运营和业务的关系
第十节-国际站运营流程
在线咨询
