移动电子商务背景下我国消费者购买行为研究

时间：2023-03-21 20:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-21 20:14:01 来源：电子商务

概要

近些年来，随着移动互联网的高速发展，电子商务也爆发性的增长，相比较于传统市场的环境，移动电子商务具有成本低、互动准、体验强等特点。本篇论文将在研究观察我国移动电子商务发展的现状下，探讨消费者购买行为的因素，并观察于移动电子商务当中，电商是如何利用平台的优势采取的营销策略，并且在指出电子商务当中存在的问题后，为消费者和企业提出相关建议，以期望能推动我国移动电子商务的发展，并构建良好的移动电子商务环境。

关键词:移动电子商务；消费者；行为研究

一、引言

近些年来随着互联网技术的普及与发展，电子商务也呈快速增长的态势。移动电子商务依托于电子设备这个载体，由电子商务衍生而出，越来越多的用户在从事商务活动的时候更加随时随地。而移动电子商务下消费者的购买行为，也成为了许多学者的研究对象。廖卫红（2013）通过比较传统互联网与移动互联网环境下的消费者行为，认为消费者行为的本质没有什么改变，只是实现行为的载体发生了变化；朱鹏（2017）运用情景刺激与问卷调查结合的方式，发现消费者购买时候会受到多方面的影响[1]；代芳（2018）根据构建模型及调查问卷证实移动电子商务背景下我国消费者购买行为收到商品、服务和软件等多因素影响[2]。

电子商务发展迅速，移动电子商务下的消费者购买行为到底有什么特点，企业在这种情况下都采取了何种方式来让更多用户购买自己的产品与服务，这是无数学者都在不断研究的。本篇论文的讨论也是希望借助当下已有学者的研究以及市场数据，对消费者进行分析的初衷，以此希望能为电子商务企业的发展提供一些理论依据。

二、我国移动电子商务发展现状

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新数据，截至2020年12月，我国的网民总体规模已占全球网民的五分之一左右。在“十三五”期间，我国网民规模更是从6.88亿增长到了9.89亿，如图2.1所示，短短五年就增长了43.7%。截至2020年12月，我国网民规模展示的数据为9.89亿,较2020年3月新增网民8540万,互联网在国内的普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。

截至2020年12月，如图2.2，我国手机网民规模为9.86亿，较2020年3月新增手机网民8885万，网民中使用手机上网的比例为99.7%。

截至2020年12月，网民增长的主体由青年群体向未成年和老年群体转化的趋势日趋明显。网龄在一年以下的网民中，20岁以下网民所占比较该群体在网民总体中的占比高17.1个百分点;60岁以上网民占比较该群体在网民总体中的占比高11.0个百分点。未成年人、“银发”老人群体陆续“触网”，构成了多元庞大的数字社会[3]。

而我国网民数量尤其是当下使用手机的网民规模的庞大，为我国移动电子商务的迅速发展提供了十分有利的基础。甚至可以说二者是相互促进的，手机网民越多，电子商务也就越发展迅速，电子商务的发展快捷，反过来也带动了我国越来越多的百姓成为手机网民。

与之同时发展的网络以及移动客户端技术的改进，手机网民们也越发习惯使用手机去进行购物消费。如图2.3所示，2007年，我国网络购物的用户规模还不到2亿人，到了2017年，人数已经超过了5亿人。

与此同时，于2015年期间，各大企业的移动客户端也研发加速并很快上线。一时间，移动客户端支付、出行订单、外卖点餐、线上购物等相继发展。如图2.4所示，2011-2019年我国电子商务交易额呈逐年增长态势，年均复合增速高达24%。2019年我国电子商务交易额为34.81万亿元，同比增长10.05%[4]。

在年龄分布上，于2018年，24岁以下的消费者为主力消费者，占全网民的43.3%，25-35岁用户共占据39.7%。同时，根据艾瑞咨询网的调查显示：2012年我国PC端 的网络消费额占总消费的94.2%，手机客户端仅为5.8%。2018 年，PC端的网络消费额已经占了总消费的26.2%，手机客户端用户的消费也增至73.8%。[1]

三、移动电子商务下我国消费者购买因素分析

在发展如此良好的电子商务下，在当下我国接近9亿的网民并且已有99.7%网民使用手机上网的态势下，在我国电子商务交易额于2019年就已经接近35万亿元的情况下进行研究，我们发现用户对商品的购买行为受到个人社交、商品属性以及购买服务等多因素影响。

（一）移动电子商务消费具有社交性

当下社交网络十分传播十分迅速，而这也衍生出了社交电子商务。相比较于从前固定在一台设备的传统电子商务，移动端购物的方式越来越便捷，消费者购物的时间与空间不再有太多的束缚。在庞大的用户量以及便利的交易行为上，用户借助社交关系过滤掉冗杂的信息，从而对所购物品进行筛选。根据艾瑞咨询对网民农货消费的研究发现，如图3.1，网民通过亲朋推荐以及组团分享的渠道对消费信息进行购买的占比分别为39%和34.9%，占比十分之大。当中拼团分享的模式充分发挥了社交关系链的作用，并以优惠价格刺激网民消费欲望[5]。

（二）商品创意营销活动促使消费

移动电子商务的随时随地购物，赋予了其强大的传播效应。以拼多多为例。早期拼多多通过“砍刀拼团”的方式，从而给到用户以十分低廉甚至是免费的价格买到自己心仪的产品。也借助于用户的分享“求砍”，拼多多的粉丝实现了裂变。借助此种社群化的分享，拼多多的用户量不断激增。

在面对产品低劣的情况下，拼多多推出了“百亿补贴”专区，在依旧保持价格低廉的同时，保障了产品的质量。借助于此种方式，拼多多在电商平台中有了自己的一席之地。例如，“拼多多”的“拼团”，“砍价”等创意购物形式深受用户欢迎，因为该种购物的形式符合社交网络的特点。活跃度高的社交网络中，大多数用户通过“分享、组团、付款团购”的方式为社交电子商务平台实现了用户群的急剧扩张，实现了“薄利多销”。这种近乎“病毒式”传播的方式，在社交网络中以极低的成本持续推动新用户的增长。而这种方式也完全迎合了用户的消费心理。

（三）商品信息透明且购买服务良好

根据艾媒咨询2021年调查数据，如图3.2显示，网民偏好线上购物主要原因包括商品选择多、优惠活动多、价格便宜等。相比较与传统线下购买，电子商务方式能帮助去中心化，商品价格更为透明，且可以多方对比，对商品的信息有更多的了解.

不仅如此，当下移动电子商务的平台上，商品的售前与售后服务十分良好。由于各种社交网站的兴起会促使很多消费者在购买商品后留下自己的使用反馈，同时他们在购买之前也会在网站上对商品的使用反馈进行查询，因而商家为了给消费者有更好的购物体验，他们在售前售后都更加细心以及友好，这给了消费者更好的体验，也促使他们在移动电子商务中进行更为频繁的购买。

四、移动商务背景下商家在平台上的营销策略

在电子商务环境下，如图4.1所示，移动端这个平台往往贯穿线上和线下的各个购买环节。消费者从各个媒介所接受的宣传以及活动可以将各种商品信息展现在移动端上。为了让更多的消费者在同类产品中，能倾向于自己，商家于移动平台上的营销手段也多种多样。

（一）平台的优点

我们以微信和微博为例，观察这两个平台上的能运用的营销技巧。

从早期的以微信为载体的微商，商家可以在微信上分享自己的商品，从来到后来的商家开通公众号服务号来进行带货以及产品信息的宣传，再到现如今部分商家以视频号来对自己的产品服务进行推广，这些依赖的都是微信的强关系性。借助微信的强关系性，用户与企业之间的关系的亲密关系借助于该平台能更好的实现。

甚至于随着腾讯的发展，微信功能越发细化，无论是公众号的推文内容推广，还是微商通过构建自己的用户网络实现更强的用户粘性来卖货，或者视频号的出现使得企业的推广更为开放，还是现如今穿插进朋友圈的企业广告宣传，都让企业的营销有了更多的手段以及技巧方式。

而比较于微博，微博是社会化信息网络，讲究的广度，更加重视于用户对信息接收。借助其网络的广度以及传播的大众化，能有更多的用户接受到企业想给用户传递的内容，也帮助不同的用户，即便彼此不相识，在该媒介上依旧能实现信息的共享。

（二）商家的营销措施

而微博平台不同的是它的开放化以及大众化，企业在该平台采取了各种各样的营销方法，借此对自己的产品增加了更多的宣传以及推广。以京东为例，京东在微博采取了多种方式去进行自我品牌的宣传，比如几种常用的方式。

1.转发抽奖

粉丝的活跃度是评价一个社群运营好坏的重要指标，所以提升粉丝粘性就成了社群运营的重中之重。京东通过发布转发并评价即可抽奖的活动，进而吸引了大量用户的参加，在活动开奖之后，发动态艾特中奖用户，用最高调的方式告知用户中奖的消息，在这个时候可以请求中奖用户发布一条关于中奖心情的动态，通过转发中奖用户和的动态就可以达到再一次进行宣传的目的。这样一方面能证明抽奖活动的真实性，在另一方面也能激励未中奖用户对你下次的抽奖内容进行更积极的转发和更高的关注。借此活动既增加了粉丝的黏性以及粉丝量，还将自己的产品推广给了更多的人，使得用户发生裂变。

2.发放优惠券

京东不时会发放出一些产品的优惠券，通过优惠券让用户拿到比平时更低的价格，利用人们占便宜以及从众的消费心理，在这一系列刺激下，让我们觉得这些优惠券物超所值，即使为了获得它们付出了额外成本，但我们还是觉得心里舒坦，还是会认为这些钱花的非常值。既增加了产品的曝光度，又吸引了用户进行购买从而形成消费，形成口碑营销。

3.联名活动

京东联合其他的企业，一起发出相关的活动，从而将自己更多的暴露出来给用户看到。借助品牌联名，迅速提升品牌的曝光量，对产品活动有了更大的推广。这种方式通过制造陌生感和新奇感来吸引受众的注意力，以此形成新的营销卖点，最终起到品牌优势互补、互相背书及品牌IP互相渗透的作用，使参与联名的各品牌知名度、影响力等得到提升。

（三）电商网络营销渠道

1.平台直播

随着电商平台的发展，电商平台成为了越来越多的农户以及商业的渠道，而于抖音或者淘宝的直播卖货，也是大多数人的选择，通过这种方式，农户在宣传产品卖货的同时，避免了中间商的多重差价，用户也能借助卖家的直播，看到产品的具体效果或者模样，帮助自己更好的选到心仪的，物美价廉的产品。该种渠道前期曝光较为困难，需要有一定的粉丝量，但起到的作用十分之大。

2.线上网店

由于线上开店成本极低，现在许多的卖家通过线上开设网店，帮助自己能有一个稳定的客源，心仪的买家也可以关注店铺进行回购，同时由于经营方式的灵活，不受时间地点、营业面积等传统因素的限制，线上网店的性价比越来越高。在越来越多的消费者以及流量的进入，当下网店的规模以及数量也越来越多。

3.网红引流

互联网的发展也造就了大批网红的产生，借助于网红自身的流量以及流量背书，卖家与网红进行合作，网红提供曝光，卖家给网红一定的分成。借助此种方式，产品得到了更大的曝光，网红能通过分成获取收益，消费者也容易买到心仪且有保障的商品，一举三得。

五、移动电子商务中逐渐完善的支付手段

当下，诈骗以及支付风险是不少消费者都会面临到的问题，这也是众多消费者在线上购物当中所害怕的点，而这也是电子商务在发展过程中所遇到的阻碍，那么应该保障消费者的安全系数呢，以支付宝为例，它做出了如下手段来保障支付安全。

（一）担保交易

支付宝首创担保交易服务，为买卖双方提供一个担保账户，有效解决网购过程中的诚信问题，保障购物安全。支付宝担保交易是支付宝交易的一种，遵循买家付款，卖家发货，买家收货确认付款的流程。选择支付宝担保交易服务。保障买卖双方货款安全，防范欺诈。

（二）联手打击钓鱼网站

当用户访问真实的支付宝、淘宝网站时，地址栏填充色为绿色，同时地址栏末尾还会出现盾牌形图标。如图5.1，如果访问假冒的支付宝、淘宝网站时，就会出现红色盾牌。包括雅虎、网易邮箱也都可识别。

（三）有网购交流工具

网购中选择合适安全的交流工具很重要，借助阿里旺旺这个聊天工具，防备了防钓鱼等假冒网站。

（四）风险管理和实时监控

支付宝拥有Verisign签发的全球安全证书，128位SSL加密，风险管理组织结构及职责以及智能实时风险监控系统。

六、总结与建议

在对移动电子商务进行研究之后，我们能发现当下互联网技术的发展以及网民数量的不断激增，移动电子商务的交易规模已经十分庞大。但随之而生所出现的一些电子商务威胁也是让许多消费者所感动恐惧并且觉得不适的。以支付宝为例的提高支付安全系数，是其他交易平台所可以参考并付诸行动来保障我们支付安全的方法。唯有支付信息安全和费用安全了，才能真正让消费者放下心消费。

（一）总结

在当下线上购物中，利用社交性交流拔草种草、能获得商品的优惠促销以及商品信息的透明去中心化，是众多消费者对移动电子商务选择的重要因素。商家们也根据线上电子商务采取了一系列的营销策略，如借助平台上的消息传播性广、用户交流能力强、品牌曝光量高等特点，从而开展自己的营销方案，诸如展开抽奖活动、优惠服务、联名活动等。他们也并开辟出各式各样的营销渠道，如利用平台直播推广、开设线上网店运营、借助网红引流扩大渠道。

（二）对用户的建议

虽然移动电子商务确实是十分便利以及低成本，但在这过程中，我们依旧需要注意谨防受骗。因为网上的电子商务安全案例不少，不法分子们通过网络钓鱼、站点攻击、密码攻击等方式对我们消费者的权益进行伤害，甚至于还有社会工程学欺诈，利用人性弱点，从而使得被害人透露出机密信息的方式。

防止此种现象的发生是需要提高自我防范意识，不要轻信所谓获奖信息亦或者随意打开需要输入密码的虚假链接等。于官方网站中进行自己的交易，以官方信息来较正自己的消息。

（三）对企业的建议

移动电子商务的趋势越演越烈，众多传统的企业也可以尝试走“水泥+鼠标”的道路，以这个大趋势来助力自己企业的更好发展，获得更大的流量。同时，利用消费者的占便宜、从众等消费心理，企业可以采取更多的营销策略来吸引用户。

同时平台应当加强对入驻商店的把控，对低劣的产品及时下架。并且，应当加强自身平台的安全系数，采取更多有效的方式来保障消费者的利益。

参考文献

[1]卜质琼.移动电子商务背景下我国消费者购买行为研究[J].商业经济研究,2020,(11):101-103.

[2]代芳.移动电子商务对消费行为影响的实证分析[J].商业经济研究,2018,(16):79-82.

[3]华经情报网. 2020年中国网民规模、网民结构及互联网普及率统计分析[EB/OL].https://www.sohu.com/a/451633900_120113054/2021-02-20/2021-06-14.

[4]前瞻产业研究院. 2011-2019年中国电子商务市场交易规模及增长情况[EB/OL]. https://bg.qianzhan.com/wuliu/detail/616/201201-c26da940.html /2020-12-01/2021-06-14.

[5]艾媒报告.https://report.iimedia.cn/repo29-0/39401.html

[6]邱仕成.移动电子商务中消费者购买行为的研究初探[J].中国商论,2017,(02):11-12.

[7]严春燕.社交电子商务背景下消费者购买行为研究[J].新疆广播电视大学学报,2018,22(03):64-66+71.